AD:Tech 2009 Chicago‘da yer alan “Resesyon sonrası Dijital Reklamcılık” panelinde dijital pazarlama ajansı Connectual’ın kurucusu Aaron Goldman dijital reklam ajanslarının yükselişine dikkat çekti. Sunumunda yer verdiği Forrester reklam harcamaları araştırmasına göre katılımcıların %60′ı interaktif reklam mecraların geleneksel reklam mecralarından kayan bütçelerden pay alacağını iddia etmiş. Katılımcılar arasında %15′lik bir grup ise interaktif bütçelerin mevcut programları etkilemeden artacağı yönünde görüş bildirmiş.

Yine araştırmaya göre kısa vadede %60 ile arama motorları %31 ile teşhir reklamcılığı artış gösterecek.

Öte yandan Ad:Tech 2009 Chicago’nun açılış konuşmasını yapan Rishad Tobaccowala‘ya göre de sosyal medya tsunami etkisi yaratacak. Ve araştırma şirketi Gartner’a göre Fortune 100 şirketlerinin %60′ı 2010′a kadar sosyal bir ağa entegre olacak veya kuracak.

Kısaca dijitalin geleceği hakkında görüş bildirenler ve araştırma yapanlar bu aralar oldukça revaçta…

Peki dijital dünyanın oyuncuları ne durumda?

Dijital ajans dünyası da oldukça karışık. Dijital ajansların geleceği ve nasıl bir strateji izlemeleri gerektiği üzerine her gün yeni bir makale yazılıyor.

Tüm bu karmaşanın içerisinde bazı önerileri derlemek ve büyük resme uzaktan bakmak faydalı olabilir. Taktikler ve yeni teknolojilerden uzaklaşıp çevrimiçi dünyanın rönesansı ile başlayan yeni pazarlama dünyasında ajansların göz önünde bulundurması gereken bazı noktalarla başlayalım:

1. Üç harfli kısaltmalar! Şu an Google’da çevrimiçi reklamcılıkla ilgili ölçütler üzerine yapılan bir arama 2,180,000 sayfa sonuç getiriyor. CPM, CTR, CPA, PV, AUV, UV…  İşler giderek karmaşıklaşıyor. Her yeni taktik ile ortaya atılan yeni ölçümleme yöntemleri ve ölçütler, bütçe onayları ve süreçlerini zorlaştırmaktan öteye gitmiyor. Çevrimiçi ve çevrimdışı iletişimin entegre ölçümlenmesi yönünde de henüz etkin bir adım atılamadı. Kısaltmaların ve yeni terminolojinin kimseye faydası olmuyor. Üstelik odak, reklamın etkisinin ölçümlenmesinde değil reklamın erişiminin ölçümlenmesinde takılıp kaldı.

Kısaca, Ad:Tech 2008 New York Paneli’nde konuşma yapan E-Marketer analisti David Hallerman’a göre müşterinizin pazarlama hedefine nasıl ulaşacağını anlatamıyorsanız, kısaltmalarla vakit harcamayın.

2. Direkt satıştan öte bir dünya daha var: Pazarlama iletişimini sadece kısa vadeli satış hedeflerine odaklamanın tehlikeleri anlata anlata bitmez ama konuya dijital ajanslar ve dijital pastanın büyümesi açısından da bakabiliriz. Örneğin, Ad:Tech 2008 New York Paneli’nin ortak görüşü “Teşhir reklamları direkt pazarlama ölçütleri ile ölçümlendiği sürece çevrimiçi reklamcılığın radikal bir büyüme göstermesi mümkün değil. P&G gibi devlerin yer aldığı ve çevrimiçi satışın mümkün olmadığı kategoriler pazara çekilmediği sürece bu mecranın gerçek potansiyeli açığa çıkamaz.” idi.

Öte yandan konu P&G gibi devlerden açılmışken sözü Ad: Tech 2009 Chiacago konuşmacılarından biri olan ve yeni emekli olan Güney Amerika Kurumsal Pazarlama Direktörü Elva Lewis’a bırakmak akıllıca olabilir; “Temizlik markalarımızın genç, modern internet kullanıcılarından oluştuğunu zannediyorduk. Yanılmışız. Temel müşteri segmentimiz 45 – 60 yaş arası kadınlarmış.”

Kısaca, etkin bir tüketici içgörüsüne sahip olmadan yapılan direkt satış çabaları felaketle sonuçlanabilir. Çevrimiçi dünyanın nimetleri tıkları ve indirilen kuponları saymaktan ötedir, demeye gerek var mı?

3. Platform ve site odaklı yaklaşım: MySpace gider yerine Facebook gelir. Dünün Altavistası bugünün Google’ı. Bu yüzden platform odaklı yaklaşımlar oldukça riskli. Bu konuda, Publicis Groupe Media’dan Rishad Tobaccowala’nın Ad:Tech 2009 Chicago konferansındaki sözlerine kulak vermek faydalı olabilir; “Müşterilerim Facebook stratejisi istediklerinde onlara televizyonun popüler olduğu günlerde NBC için strateji isteyip istemediklerini soruyorum.”

Öte yandan Michael Estrin kaleme aldığı dijital ajans seçimi makalesinde şirketleri her yeni teknoloji ve niş için bir uzman aramaya çalışmamaları konusunda da uyarıyor.

Kısaca, Facebook, Twitter veya herhangi bir platforma sarılmadan önce Tobaccowala’nın da önerdiği gibi müşterinin hedef kitlesine, nişine veya daha genel bir bakış açısıyla çözülmesi gereken pazarlama problemine odaklanmak daha faydalı olur.

4. Taktik değil strateji: Jim Gilbert Sosyal Medya Etkileşim Kuralları makalesinde birçok şirketin sosyal medyayı taktiksel olarak kullanmasına değiniyor. Gilbert’a göre herkes video yükleyebilir, Twitter hesabı açabilir veya blog yazabilir. Fakat bu tür taktiksel yaklaşımlar hem sektörün şirketler nezdinde güven kazanarak rüştünü ispatlamasını engelliyor hem de kısa vadeli bir vizyona sahip olmasına neden oluyor.

Kısaca, “size bir video yapalım” demeden ve bilinirliği tek pazarlama hedefi olarak görmeden önce uzun vadeli büyük resme bakmak faydalı olur. Hem ajanslar için hem de şirketler için…

5. Departman değil merkez: Çevrimiçi dünya sadece bütünleşik iletişimin merkezi değil pazarlama aktivitelerinin de merkezi yapısını oluşturabilecek nimetlere sahip. “Geleceğin Reklam Dünyası: Ajanslar Emtiyalaşmaktan Nasıl Kurtulur?“ makalesinin yazarı Phil Johnson’a göre çevrimiçi dünya dağıtım kanalı, müşteri hizmeti kanalı, mağaza, araştırma ve AR-GE olmak üzere birçok farklı disiplini çatısı altında bulunduruyor. Bu yüzden dijital ajansların geleneksel mecralara odaklanan ajanslara göre en önemli rekabet avantajı da bu çok yönlü çözüm yapıları olması gerekir.

Kısaca, Rich Cherecwich’in “Dijital Stratejiyi Yeniden Yazmak” makalesinde belirttiği gibi dijital ajansların sadece iletişim sorunlarına değil bütünüyle iş ve pazarlama sorunlarına çözümler üretmeye odaklanmalarında fayda var.

6. Aracı değil iş ortağı: Wayne Arnold Advertising Age için kaleme aldığı makalesinde ajansların mecralar için aracı kurum olmaktan vazgeçip bir an önce iş ortağı olarak kendilerini konumlamaları gerektiğini belirtiyor. Bu konuda en sert yorum ise reklamveren tarafından geldi. 2007 yılında New York Times’da yer alan “Yeni Reklamcılık Noktası: Hayatınız” makalesinde Nike’ın Global Marka ve Kategori Yönetim Başkan Yardımcısı Trevor Edwards “İşimiz medya şirketlerini ayakta tutmak değil. İşimiz tüketicilerle bağ kurmak olmalı.” diyerek aracı konumundaki ajanslara karşı tutumunu net bir şekilde gösterdi.

Kısaca, zaman ve yer satmaktan hızla fikir ve çözüm satmaya geçiş yapmakta fayda var.

7. Elmalarla armutlar: Augustine Fou ClickZ’de yer alan “Sosyal Medyanın ROI değeri sıfırdır” makalesinde geleneksel mecraların ölçümü ve hedeflemesi ile yeni, çevrimiçi iletişim yöntemlerinin kıyaslanmaması gerektiğini belirtiyor. Fou’ya göre, “televizyon reklamcılığında 10 kişinin harekete geçmesini sağlamak için milyonlara ulaşmak gerekirken, çevrimiçi dünyanın sunduğu etkin hedefleme ve niş odaklama ile sadece harekete geçmesi istenen 10 kişiye ulaşılabilir.”

Bu yüzden, çevrimiçi mecralarla geleneksel mecraları karşılaştırırken ortaya çıkan rakam farklılıklarına odaklanmak oldukça yersiz. Ve daha da önemlisi bu gibi kıyaslamalarla rekabet etmeye çalışmak da oldukça anlamsız.

Kısaca, çevrimiçi dünyanın sunduğu avantajın milyonlarca hit, rating değil, etkin ve doğru hedefleme olduğunu unutmamak gerekir.

8. Rekabet değişiyor: Facebook kullanıcıları siteyi iki haftadan kısa bir sürede İngilizce’den İspanyolca’ya çevirdi ve hiç para almadı. Blog yazarlarının %34′ü markalar ve ürünler hakkında görüş bildiriyor. Dünyanın en büyük 20 markası hakkında yapılan arama sonuçlarının %25′i kullanıcı kaynaklı içeriklerden oluşuyor. Jim Jansen ve Abdur Chowdhury’nin yürüttüğü araştırmaya Twitter paylaşımlarının %20′si markalar ve ürünler hakkında yorum içeriyor.

Daha da önemlisi Advertising Age’de yayınlanan habere göre Unilever gibi devler toplulukların gücünden yararlanmayı ciddiye almaya başladı. Unilever’den Matt Burgess’in bu konudaki yorumu bir hayli düşündürücü, “Lowe yılardır harika bir hizmet verdi. Bizim için son derece yaratıcı ve net bir şekilde tanımlanmış ve oldukça üretken güçlü bir araç tasarladılar. Fakat bu başarıları onlar için büyük bir sorunu da beraberinde getirdi. Peperami markamız için topluluk gücünden faydalanmaya karar verdik.”

Kısaca, çevrimiçi dünyada başarılı olan kampanyaların yaratıcıları özenle tasarladıkları kontrollü mesajlarını yaymak yerine marka deneyimlerine ev sahipliği yapan platformlara odaklanıyor. Fakat bu aynı zamanda farklı bir rekabeti beraberinde getirecek. Bu yüzden, taktik ve kısa vadeli başarı potansiyeli taşıyan işlerden uzun vadeli iş ortaklığına geçiş yapmakta fayda var.

9. Aşilin topuğu: Deneme şansı! Geleneksel mecralarda iletişim başladığı noktada iyi gideceğini umut etmekten başka şansınız olmaz. Önceden yürüteceğiniz odak grubu araştırmaları, sonrasında reklam izlenme oranları, hatırlama ve beğenme ölçümleri ancak bir sonraki kampanya için ders çıkarmanıza yardımcı olur. Öte yandan çevrimiçi dünyada hem tüketici reaksiyonunu ölçmek hem de birebir yorum almak mümkün! Üstelik çok daha net ve anlık sonuçlarla!

McKinsey Quarterly’de “Web 2.0′ın ötesine geçen yönetim” makalesinin yazarı Donna L. Hoffman’a göre mevcut uygulama örneklerinden yola çıkmak yerine şirketlerin çevrimiçi tüketici davranışlarını incelemesi ve tüketicilerine kulak vermesi çok daha etkin sonuçlar getirecek.

Kısaca; statik ve linear geleneksel mecraların aksine dinleme, deneme ve geliştirme süreçlerini sürekli olarak içinde barındırmayı başaran çevrimiçi yaklaşımlar çok daha faydalı.

Son olarak dijitalin geleceği reklamda değil pazarlamada demek yerinde olur.

Siz ne dersiniz?

Kaynaklar:

http://www.socialmediatoday.com/SMC/123878

http://www.imediaconnection.com/content/24312.asp

http://adage.com/smallagency/post?article_id=138405

http://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/Managing_beyond_Web_20_2389

http://searchenginewatch.com/3634651

http://www.imediaconnection.com/content/24371.asp

http://www.emarketingandcommerce.com/story/eview-social-media-rules-engagement-live

http://adage.com/smallagency/post?article_id=139064

http://www.imediaconnection.com/summits/coverage/24404.asp

http://adage.com/abstract.php?article_id=138795

http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html

Reklamcılık tarihinin tozlu sayfaları tekrarlarla dolu.  Kendini bu kadar çok tekrar eden ve hala ilgi gören başka bir iş kolu yoktur herhalde. Özellikle de “yenilik” işinde olduğunu iddia eden bir sektör için bu kadar tekrar ancak geçmişi hiç incelemeden sadece geleceğe bakmaya odaklanan reklamcılarla açıklanabilir.

Çok ciddiyim. Örnek mi?

Bazı yeni dünya söylemlerine bakalım.

Mesela, “Reklamcılığın sonu geldi! Tüketiciler artık reklam mesajlarına maruz kalmak istemiyor. Reklam engelleme teknolojileri reklamın sonunu getirecek.”

Evet, doğru bir söylem. Ama oldukça eski. İlk reklam engelleme teknolojisi Dr. Gledson W. Kenrick tarafından 1934 yılında üretildi.

Veya, “Tüketiciler artan reklam kalabalığı ve seçenekleri karşısında daha fazla şüpheci bir tavır sergilemeye başladı.”

Yine doğru. Fakat tahmin edebileceğiniz gibi oldukça eski. 1940 yılında McCann-Erickson’un Araştırma Direktörü L.D. H. Weld’in kaleme aldığı “1940 Reklamcılık Trendleri” makalesinde tüketicilerin reklamlara karşı kuşkucu bir tavır sergilediğini iddia ediyor. Üstelik, kişisel olarak ihtiyaçları olan bir bilgiyi barındırmadığı takdirde reklamı boşa harcanan bir para olarak gördüklerini belirtiyor.

Bir diğer örnek; “Tüketici artık sesini duyurmak istiyor.”

Doğru, tüketici sesini duyurmak istiyor. Üstelik, yıllardır da bunun için çaba sarfediyor. Örneğin, The Journal of Marketing’in 1942 yılında yayınladığı bir makalede tüketicilerin şirketlere sesini duyurabilmek için daha fazla organize olduklarını ve güçlü bir lobi oluşturduklarını belirtiyor. Fiyat ve ürün kalitesi üzerinde daha fazla söz sahibi olmak isteyen tüketiciler Ulusal Tüketici ve Üretici Kurulu’nu kurmak için kolları sıvadığında yıl 1942′ydi. Haliyle internet gibi çok daha basit ve kullanışlı bir mecrayı da değerlendirmeleri normal karşılanabilir.

Bir de “WOM’un tüketici satın alma kararı üzerindeki etkisi diğer tüm mecralardan daha yüksek” söylemi var.

Bu favorim. Amerika’yı yeniden keşfetmek bile denemez buna! John Arndt 1969 yılında Journal of Marketing Research’de yayınladığı makalesinde WOM’un tüketici kararını etkileyen en önemli kaynak olduğunu belirtmesinin üstünden tam 40 yıl geçti.

Sanırım ya tarihten hoşlanmıyoruz ya da Amerika’nın “yeni” keşfedildiğine inanmayı tercih ediyoruz.

Kaynaklar:

http://blog.modernmechanix.com/2007/10/22/device-shuts-off-radio-advertising-tunes-in-music/

Significant Current Trends in Marketing, L. D. H. Weld, Paul H. Nystrom, Theodore, N. Beckman, Kenneth Dameron, Donald R. G. Cowan, H. E. Erdman, Harry R. Tosdal, E. T. Grether, Paul T. Cherington, Vergil D. Reed, Paul D. Converse, Fred E. Clark Source: The Journal of Marketing, Vol. 6, No. 4, Part 2 (Apr., 1942), pp. 7-21

Word of Mouth Advertising, Johan Arndt Source: Journal of Marketing Research, Vol. 6, No. 1 (Feb., 1969), p. 112

Trends in Advertising, 1940, L. D. H. Weld, Source: The Journal of Marketing, Vol. 5, No. 3 (Jan., 1941), pp. 224-225

MobileYouth’dan Graham Brown’un hazırladığı bir sunum…