İstiklal gibi kozmopolit bir caddede kısa bir tur şu farklılaşma konusunu tekrar aklıma düşürdü. Alt kültür, altenatif duruş, protest kimlik.. Bizim dönemimizin “grungie”leri, şimdinin “emo”ları, 70’lerin hippileri vs.

Pazarlamanın gündeminde farklılaşmak, bireysele inen iletişim ve niş segmentler var. Caddelerde tüm panolar ya özgürlük ya da isyankar duruş satıyor, hiç olmadı maceraperest veya cesur. Ortak mesaj “farklı ol bizim ürünü satın al”

Reklam ajanslarının websiteleri veya sektör dergilerindeki demeçleri dikkate alınırsa hepsi var güçleriyle farklılaştırmak ve ayrıştırıcı fikir üzerinde çalışıyor.

Bir grup da sosyal medyanın nimetlerinden ve karşılıklı iletişimin öneminden bahsedip duruyor.

Tamam. Farklılaşalım, iletişelim. Karşılıklı konuşalım, dinleyelim, sohbet edelim.

Ama önce bir durup düşünelim.

1940’lı yıllarda ayrışmak için ortaya attığımız USP’ler ve rasyonel vaatler zamanla işe yararlılığını yitirdi. Globalleşen ve hızla gelişen sanayilerde ürünün fiziksel farkından söz etmek giderek zorlaştı. Sonra marka imaj çağı geldi. Farklılık, bir duruşa, tavra ve söyleme bağlı bir imaj ile sağlandı.

“Önce ben söyledim.”

“En iyi ben söyledim.”

“En çok ben söyledim”.

Söylemler ve imajlar savaşı bir süre pazarlama iletişimine sağlam bir dayanak oldu. Bu kavramın ömrünü uzatmak için gerilla teknikler, daha odaklı segmente ietişim ve en nihayetinde de sosyal medyaya tutunmaya başladık.

Fakat, yaşamsal fonksiyonlarını yitirmiş hastanın fişini çekme zamanı geldi. Şayet imaj çağını günümüze uyarlamaya çalışmaya devam edersek, çok güvendiğimiz güvenilirlik rakamları (WOM, Blog vb) da hızla düşüşe geçecek.

Öncelikle, iki çok önemli değişimi iyi görmek gerekiyor.

1. Boyalı imajların albenisi hızla azalıyor, foyaları hızla açığa çıkıyor. Görünenin ardına bakmak ve gördüğünü yaymak her geçen gün kolaylaşıyor. Detaylandırmaya gerek var mı?

2. Marka vaatleri ve farklılaştırıcı imajları hızla emtiyalaşıyor ve benzeşiyor. Sebebi her ne olursa olsun, iddialarımız ve vaatlerimiz her geçen gün daha çok birbirine benzemeye başladı. Üstelik, hayvan terli. Bir kot markası ile daha isyankar, bir deterjan markasıyla daha iyi anne olacağına inanarak tükettenlerin sayısı hızla azalıyor.

Sırada ne var? Kitlesel olarak farklı olduklarına inandıramadıklarımıza teker teker ulaşıp mı ikna edeceğiz?

Biraz hoş sohbet etsek, güldürsem, neşelendirsem, özgür, maceraperest veya marjinal olduğunu hissettirsem bu gece benimle birlikte olur musun? İltifatlarım var fokus gruplarda ince eleyip sık dokuyarak hazırladığım, olmaz mı? Hem seni çok iyi anlıyorum. Çok çalışıyorsun, kendine vakit ayıramıyorsun. Hep koşturuyorsun, hiç durmuyorsun. Hayallerini gerçekleştirmek istiyorsun. Anlamış mıyım? Yetmez mi? Sözüm söz senin için en komik adamların “kısa filmlerine” sponsor olacağım. Üstüne bir de özenle tezgahladığım “WOM” kampanyaları ile arkadaş sohbetlerinde de “yer” alacağım. Arkadaşlarını da çok seveceğim.  CRM araçlarımla bu çok özel gecemizi  sonsuza dek hatırlayacağım ve o “anı” yıllarca spam maillerimle ve mesajlarımla kafana kakacağım.

Yok olmaz dersen “mantıklı” donelerimi de paylaşırım. Mantıklı done derken? Hmm, mesela sana satış promosyonumu anlatabilirim.  Öhöm aa evet elbette, rakiplerimden farklı, üstün özelliklerimi anlatabilirim vaktin varsa? Neler mi bunlar? Ee ben daha komiğim. Bir de hem telefonlarına cevap verebilirim hem de yumurta çırpabilirim aynı anda. Beğenmedin mi? Ama neden? Rakiplerim bunu yapamıyor. O zaman sana bir hediye vereyim? En güzelinden, hakiki Çin malı bir oyuncak bebeğim var. Eğer yüz liralık alışveriş, öhöm pardon eğer beni seversen sana ve senin gibi binlerce sevgilime bu çok özel bebeği verebilirim.

Evlenmek istemiyor musun? Peki. Anlıyorum. O zaman hiç de değilse bu gece?

Nereye?

Gel, bak sana çok komik bir hikaye anlatacağım…