Yılın en eğlenceli dönemi başlıyor: Gelecek yıl kehanetleri…

Yükselen trendler, çok acayip teknolojiler ve süper ‘engagement’ çareleri havada uçuşuyor. Klavye Nostradamus’larının en popüler olduğu dönem.

Ben, yeni yıla girmeden geçen yılın muhasebesini yapmayı, geleceğin kehanetini yapmaktan daha heyecanlı ve faydalı bulanlardanım.

Hatta şöyle biraz daha da geriye, ta sektörün doğuşuna gidip oradan başlamak istiyorum değerlendirmeye. Reklam ve pazarlama tarihini Facebook’un kuruluşuyla bir sananlar için de faydalı olur.

Reklam ajanslarının kuruluşuna yani sektörün mecralardan (gazete ve açıkhava) toptan yer alıp parça parça satmak üzere kurulduğu dönemlere baktığımızda iyi reklamcı en çok ‘okuyucu/izleyici’yi getiren mecrada en iyi satın almayı önerendi.

Güzel günlermiş..

1950′lerin savaş sonrası refahla beraber gelen tüketim günlerinde mecradan pay satmanın yanı sıra ürünün ne işe yaradığını etkili şekilde anlatma dönemi başlıyor. Bu dönemde iyi reklamcı  ‘aracı’ kurum değil kalemini kıvrak kullanandı. Yani, ürünün ne işe yaradığını anlat, alacak adama göster, ürünü sat…

Rekabetin artmasıyla ‘ikna sanatımızı’ konuşturmaya başladığımız ve USP’leri sonrasında ESP’leri keşfettiğimiz dönemler başlıyor. Bu dönemlerde iyi reklamcı ‘ürünü diğerlerinden ayrıştırmayı’ başarandı.

Sonra marka, logo, imaj savaşları… Marlboro Man’lerin ve Coca Cola ‘Gerçek şey’ sloganlarının keşfedildiği pazarlama tarihinin en agresif dönemleri. Ürüne yaşam tarzı, kişilik, kimlik falan katmaya çalıştığımız dönemler.

Kitleselden biraz daha demografi, yaşam tarzı gibi ayrışımlarla segmentlere odaklandığımız ve söylemimizi onlara göre şekillendirmeye başladığımız dönemlerden bugünlere geliyoruz.

Yani kısaca;

50′lilerde tüketici yarattık.

60-70′lerde tüketiciyi ikna ettik.

80 – 90′larda imajlar yarattık.

90′lardan 2000′lere lovebrand’ler ve ikonlar yaratttık.

Ve geldik 2011′e.. Bu yıl veya bu aralar ne yarattınız diye soranlara bol bol kampanyatör yarattık diyoruz. İyi reklamcının, en çok adam toplayan reklamcı olduğu bir dönemdeyiz.

Çok şükür. Başa döndük.

‘Geleneksel reklam öldü, çok acayip teknolojiler ve Sosyal medya geldi’ diyenleri görüyorum ve artırıyorum.

‘Pazarlama sanatı öldü’

Hoşgeliyorsun 2012.

Paylaş

İki yıl içerisinde 13 trilyon dolarlık servet yokolmuş. Bu zaman zarfında kapitalizmin geleceği, finans sektörü, tüketim kültürü, regülasyonlar, etik, her şey sorgulandı ve sorgulanmaya da devam ediyor.

Sarsılmaz sandığımız kaleler yıkıldı ve değişmez sandığımız ne varsa değişmeye başladı. ABD’de tüketim son 62 yılın en düşük seviyesine geriledi ve yılda %3.7 oranında düşmeye devam ediyor. Visa’nın 2009 yılında açıkladığı araştırma sonucuna göre kredi kartları ve önce al sonra ödersin anlayışının yerini banka hesapları ve önce biriktir sonra al anlayışı almış.

Üstelik bu geçici bir süreç de değil. Kalıcı bir davranış değişikliği söz konusu.

Örneğin Y&R’ın Marka Değeri Ölçümleme araştırmasına göre dört temel davranış değişikliği tüketim kültürünü kökten değiştirecek.

1. Birikim odaklı tüketim
2. Etik ve adil rekabet talebi
3. Uzun vadeli planlama ihtiyacı
4. Topluluk bilinci

Öte yandan iyi bir pazarlama için iyi bir ürün yarat deyişi de her geçen gün daha anlamlı bir hale geliyor. iMedia yazarlarından ve New York merkezli Circ.Us’un kurucu ortaklarından Adam Broitman’a göre bilgiye çok daha kolay ulaşabilen ve bilinçlenen tüketiciler anlamlı ve işlevsel yenilik talep ediyor.

Biz “sen de bir sakız al, ekonomi canlansın” kampanyalarımızla akıntıya karşı kürek çekmeye devam edelim.

İyi güzel de, nereye kadar?

Nereye kadar yuvarlak masalar etrafında sloganlar tasarlamaya, anlamsız marka vaatlerini tüketicilere ezberletmeye, rakibe göre AR-GE bütçesi belirlemeye devam edeceğiz?

1904 yılında Nobel Fizyoloji ve Tıp Ödülü’ne layık görülen Ivan Pavlov’un öğrenme teorisine göre şartlandırılmış refleks ancak bir süre devam ediyor ve belirli bir tekrardan sonra ödül olmadığı takdirde kesiliyor.

Şahsen benim dilim damağım kurudu…

Kaynaklar:
8 experts’ predictions for 2010
Profits Down, Spending Steady: The Global Innovation 1000

Dijital reklamcılığın üç vakte kadar reklamcılığın tüm sorunlarına iyi geleceğine dair gözlemler paylaşmak oldukça popüler bir konu, biliyorsunuz. Gazete, dergi, televizyonun çok eskilerde kaldığını ve yok olacağını söylemeyene kız vermiyorlar.

Dijitalcilere karşı gelenekselciler kavgası mevcut izlenme oranları, güvenilirlik oranları ve garip üç harfli kısaltmalar karşılaştırmasıyla devam ede dursun, biz sektörün yeni tanım karmaşasına biraz göz gezdirelim.

Rob Rose iMedia Connection’da yayınlanan son makalesinde dijital ve geleneksel ayrımını sorguluyor ve “geleneksel” olarak tanımlanan mecraların evriminden bahsediyor. Örneğin, bir yandan televizyon kanalları içeriklerini dijital ortama aktarmaya başlıyor bir yandan da televizyon teknolojileri televizyon kumandaları ile tıklanarak ulaşılabilecek kuponlar veya reklamlar geliştiriyor.

Veya; Gazeteler yeni reklam paketlerinde tam sayfa advertorial veya ilanların uzantısı olarak gazetenin websitesinden ulaşılabilecek mikro siteler tasarlıyor.

Veya; Cep telefonundan epostalarını kontrol edenler artmaya başladıkça MMS, SMS ve eposta kampanyaları arasındaki çizgi giderek bulanıklaşıyor.

Peki bu durumda üç vakte kadar kim dijital, kim mobil, kim geleneksel olacak?

Ve daha da önemlisi dijitalin tanımı tam olarak ne olmalı?

Dijital ajansları geleceği yazımda gözlemine yer verdiğim ve Augustine Fou’ya göre dijital bir  mecra değil pazarlama dünyasına yön veren tüketici yaklaşımı ve beklentilerinin bir bütünü.

Örneğin, tek yönlü değil çok yönlü iletişim talep eden, istediği zaman ve mekanda iletişim kurmak, ikna edilmek değil ilgilenilmek ve en önemlisi maruz kalmak değil katılmak isteyen yeni tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen bir yaklaşım.

Bu, hem dijitalin vizyonunun mecralar ve platformlarla sınırlı kalmaması hem de tüketici beklentilerini karşılayabilecek etkin stratejilerin tasarlanabilmesi için oldukça önemli bir tanım.

Üzerinde düşünmeye, ajans tanımlarını, görevlerini ve vizyonlarını sorgulamaya değer bir konu…

Banner kampanyalarına dijital reklamcılık, Twitter hesabı açmak ve arada tek yönlü haberler vermeye sosyal medya reklamcılığı yapmak diyenlere duyurulur…

Kaynaklar:

Augustine Fou, A New Definition of ‘Digital’

Rob Rose, The Death Of “Digital” Marketing & The Birth Of Something New

1908 yılından beri reklam ve halkla ilişkiler makalelerinde “tüketicinin bilinçlendiği” belirli aralıklarla tekrarlanıyor ve yeni bir mecra veya yaklaşım tanıtılıyor. Ve yeni mecranın etkisi kanıtlandığı noktada verimi düşmeye başlıyor.

Örneğin, 1975 yılında Journal of Advertising’de yazan Walter J Walsh reklam dünyasını etkisi altına alan iki tüketici trendinden bahsediyor.

1. Şirketler bilinçlenen tüketicinin saldırısına uğruyor

2. Kamuoyu şirketlerin fiyat ve kar dengelerini bile yerinden oynatmaya başlıyor.

Walsh reklamın içine dürüstlük katılması olarak tanımladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin her geçen gün daha fazla önem kazanacağını iddia ederek devam ediyor ve satın alma kararının yaratıcılık değil gerçeklerle yönlendirilebileceğini iddia ediyor. Şirketlerin tüketicileri ile samimi bir diyalog kurmalarının yolunun halkla ilişkilerden geçtiğini vurguluyor.

Kısaca şirketlerin tüketicinin satın alma kararı üzerinde basının gücünü keşfetmesi bu döneme denk geliyor diyebiliriz. Wash şirketlerde finanstan anlamayan çalışanların doldurduğu bir pozisyon olan halka ilişkilerin kısa zamanda çok önemli bir konuma geleceğini ve reklamcıların bunu dikkate alması gerektiğini belirterek yazısına son veriyor.

Sanırım bu noktadan sonra adım adım olayların nasıl geliştiğini herkes tahmin edebiliyordur.

Satın alma kararında basında yer alan haberlerin etkili olduğunu keşfeden şirketler reklam yaklaşımlarını halkla ilişkiler kulvarına kopyalayıp yapıştırmakla kalmadı, sutün santim ölçülerini bile yanlarına getirdiler.

Bir haberin değeri sutün ve santim ile değerlendirilmeye başlandığı noktada da verim eğrisi kırılarak düşüşe geçti.

Neden mi?

Burada hınzır bir gülümseme ile”tüketici bilinçleniyor” deyip geçiştirebiliriz.

Kaynaklar:

PR Perspectives for Advertisers. Walsh, Walter J.1 Journal of Advertising; 1975, Vol. 4 Issue 1, p20-22, 3p