Çevremizi ve kendimizi anlamlandırırken pek nesnel davranmadığımız aşikar.

Mesela Thomas D. Gilovich’in deneylerine göre çevremiz bizi düşündüğümüzden çok daha az inceliyor veya fark ediyor. Yani, gün boyu kulağınızda traş kremi veya ayakkabınızdan sarkan tuvalet kağıdı ile gezdiğinizi fark ettiğinizde bunu çok dert etmenize gerek yok. Tahmin ettiğinizden çok daha az kişi bunu fark etmiş olacak.

Bunun bir örneğini de “70 milyon bizi izliyor” veya “Tüm Türkiye Taksim’deki kutuyu merak ediyor!” sendromlarında görebiliriz.

Veya düşündüğümüz kadar harika ve ortalamadan üstün insanlar değiliz. Garrison Keillor’ın herkesin harikulade güzel ve zeki olduğu bir kasabayı anlatan radyo şovundan ismini alan Lake Wobegon etkisi sayesinde hepimiz kendimizi ortalamanın üstünde görüyoruz.

Yani; hepimiz diğerlerinden daha iyi bir şöfor, öğretmen, öğrenci, sevgili veya reklamcıyız. Ve bu durum, çevremizden aldığımız her “aferin!”‘le biraz daha pekişiyor.

Aksi durumlarda da imdadımıza bilişsel çelişki yetişiyor. Çelişkili bir bilgi veya yorumla karşılaştığımızda ya bilginin değerini indirgiyoruz ya da yanlış anlamayı tercih ediyoruz.

Harika öyle değil mi? Ama bitmedi…

Tüm bunların yanı sıra bir de False Consensus olarak tabir edilen yanlış fikir birliği eğilimimiz var. Kısaca genellikle düşüncelerimiz ya da davranışlarımızın genel geçerliğini abartma eğilimindeyiz. Yani herkesin bizim gibi davrandığını, düşündüğünü varsayıyor ve benzer düşünen, davranan insanlarla bir araya gelmeye çalışıyoruz.

Şimdi, bunca anlamsız pazarlama iletişimi kampanyasının nereden çıktığını anladınız mı?

Evet, ben bir dehayım!

Kaynaklar:
http://homepage.psy.utexas.edu/HomePage/Class/Psy301/Niederhoffer/Articles/spotlight.html

Gilovich, Medvec, & Savitsky (2000) “The spotlight effect in social judgement: An egocentric bias in estimates of the salience of one’s own actions and appearance.” Journal of Personality and Social Psychology, 78, 211-222

Edelman Güven Araştırmasına göre arkadaşlarını ve çevrelerini güvenilir bir kaynak olarak görenlerin oranı 2008′den bugüne %45′ten %25′e düşmüş. Azalan verimler kanunu hatırlayanlar var mı?

Oysa, televizyon, radyo ve gazetelerin düşen güvenilirlik oranlarından pek bir heyecanla bahsediyorduk, öyle değil mi?

Büyük kurtarıcı Twitter’ın da son araştırmalara göre durumu pek iyi değil. Barracuda’nın Araştırma Başkanı Paul Judge platformu paylaşımdan öte haber akışı alanı olarak değerlendiriyor.

Haklı.

Barracuda Networks’un yayınladığı rapora göre Twitter hesaplarının %73′ü 10′dan az paylaşımda bulunmuş. Weber Shandwick araştırmasına göre; Fortune 100 şirketlerinin %73′ü toplam 540 ayrı hesap açmış fakat %76′sı aktif olarak paylaşımda bulunmamış.

Öte yandan hızımızı hiç kesmeden içerik üretmeye devam ediyoruz. Amazon.com’un eski araştırma başkanı Andreas Weigend’a göre 2008 yılında insanoğlu tarihi boyunca ürettiğinden çok daha fazla içerik üretti. EMC’nin yayınladığı Dijital Evren raporuna göre; 2011 yılında 1,800 milyar gigabit (1,800 exabit) içerik üretilecek ve bunun %70′i kullanıcı kaynaklı olacak.

Kısaca pazarlama dünyası kampanya yaklaşımından vazgeçmiyor ve umutlar bağladığı yeni taktikleri de işe yaramadığını iddia ettiklerine benzetiyor… Yeni terminoloji eski yaklaşım, değişen bir şey yok.

Gazete, dergi, televizyon aracılığıyla ortaya saçarak, okunmasını umut ettiğimiz mesajlarımız artık Facebook ve Twitter’da. Ambalaj kapağını gönder katıl yarışmalarının yerini de anlık bilgi ve katılım yarışmaları aldı.

Hepsinin de amacı aynı: Bilinirlik!

Zaten, sektör olarak başımıza ne geldiyse şu bilinirlik kampanyalarından geldi. Adımızı duysunlar, ezberlesinler başka bir şey istemem yaklaşımız sayesinde anlamlı bir vaat ve farklılaşmadan yoksun, isim ve logolar üretip durduk.

İşe yaramadığını fark ettiğimiz noktada da suçu mecralara atarak bir süre rahat bir nefes almıştık. Sanırım yine aynı noktaya dönmek üzereyiz…

Göz alıcı yeni teknolojiler bir süre daha göz boyayabilir ama uzun vadede tek bir soru önem kazanacak. Neden?

Size bir Twitter hesabı açalım, Facebook grubu kuralımcılara duyurulur…

Kaynaklar:

http://money.cnn.com/2010/03/10/technology/twitter_users_active/

Publicis Group’un bir departmanı olan Performics tarafından Ekim 2009′da yürütülen araştırmaya göre sosyal medya kullanıcılarının %32′si kupon ve indirim gibi promosyonların etkili olduğunu iddia etmiş.

Razorfish Digital Brand Experience 2009 raporuna göreyse; Twitter’da marka takip eden kullanıcıların %44′ü, MySpace ve Facebook’da da %37′si özel indirim ve teklifler için markaları takip ediyormuş.

“Hazır formül” ihtiyacı içinde büyük fikir peşinde koşan bir endüstri için tehlikeli istatistikler…

Özellikle de gelişigüzel mesaj bombardımanına tutup aradan bir tutam ilgiliyi “ikna” etme yöntemine yatkın bir sektör için tehlikeli.

Razorfish’in araştırma sonuçları biraz daha detaylı incelendiğinde; marka takipçilerinin %23.5′inin markanın mevcut tüketicisi olduğu için, %22.7′sinin de markanın eğlenceli veya ilgi çekici içerik paylaşımı olduğu için takip ettiği ortaya çıkıyor. %3.5 gibi küçük bir oran da hizmet, destek ve ürün haberi için takip ediyormuş. Ama bu istatistikler pek iç açıcı değil. Bu rakamlara göre hem marka sahibine hem de reklam ajansına daha fazla “ödev” düşüyor.

Tüketicinin kim olduğunu, ne istediğini, hangi sorununa çözüm aradığını anlamak…
İlgisini çeken veya ihtiyacı olan içeriği üretmek…
İhtiyacı olan müşteri hizmetlerini sağlamak, anlamlı ürünler geliştirmek…

Daha da önemlisi araştırmaya katılanların sadece %25.5′i Twitter’da bir marka takip ediyormuş.

Yani tüketicilerin yüzde yirmi beşinin yüzde kırk dördü özel indirim ve tekliflerin peşinde.

Bu açıdan bakıldığında pek de ağız sulandırıcı değil, öyle değil mi?

Halbuki “yeni” ve “büyük fikri” nihayet bulmuştuk.

Tüh.

Kaynaklar:

Does the Hard Sell Work on Social Nets?

Social Net Users Ready to Be More than Just Brand Friends: Study

Study: Twitterers More Receptive To Ads Than Other Social Net Users

The Razorfish Digital Brand Experience Report / 2009

AD:Tech 2009 Chicago‘da yer alan “Resesyon sonrası Dijital Reklamcılık” panelinde dijital pazarlama ajansı Connectual’ın kurucusu Aaron Goldman dijital reklam ajanslarının yükselişine dikkat çekti. Sunumunda yer verdiği Forrester reklam harcamaları araştırmasına göre katılımcıların %60′ı interaktif reklam mecraların geleneksel reklam mecralarından kayan bütçelerden pay alacağını iddia etmiş. Katılımcılar arasında %15′lik bir grup ise interaktif bütçelerin mevcut programları etkilemeden artacağı yönünde görüş bildirmiş.

Yine araştırmaya göre kısa vadede %60 ile arama motorları %31 ile teşhir reklamcılığı artış gösterecek.

Öte yandan Ad:Tech 2009 Chicago’nun açılış konuşmasını yapan Rishad Tobaccowala‘ya göre de sosyal medya tsunami etkisi yaratacak. Ve araştırma şirketi Gartner’a göre Fortune 100 şirketlerinin %60′ı 2010′a kadar sosyal bir ağa entegre olacak veya kuracak.

Kısaca dijitalin geleceği hakkında görüş bildirenler ve araştırma yapanlar bu aralar oldukça revaçta…

Peki dijital dünyanın oyuncuları ne durumda?

Dijital ajans dünyası da oldukça karışık. Dijital ajansların geleceği ve nasıl bir strateji izlemeleri gerektiği üzerine her gün yeni bir makale yazılıyor.

Tüm bu karmaşanın içerisinde bazı önerileri derlemek ve büyük resme uzaktan bakmak faydalı olabilir. Taktikler ve yeni teknolojilerden uzaklaşıp çevrimiçi dünyanın rönesansı ile başlayan yeni pazarlama dünyasında ajansların göz önünde bulundurması gereken bazı noktalarla başlayalım:

1. Üç harfli kısaltmalar! Şu an Google’da çevrimiçi reklamcılıkla ilgili ölçütler üzerine yapılan bir arama 2,180,000 sayfa sonuç getiriyor. CPM, CTR, CPA, PV, AUV, UV…  İşler giderek karmaşıklaşıyor. Her yeni taktik ile ortaya atılan yeni ölçümleme yöntemleri ve ölçütler, bütçe onayları ve süreçlerini zorlaştırmaktan öteye gitmiyor. Çevrimiçi ve çevrimdışı iletişimin entegre ölçümlenmesi yönünde de henüz etkin bir adım atılamadı. Kısaltmaların ve yeni terminolojinin kimseye faydası olmuyor. Üstelik odak, reklamın etkisinin ölçümlenmesinde değil reklamın erişiminin ölçümlenmesinde takılıp kaldı.

Kısaca, Ad:Tech 2008 New York Paneli’nde konuşma yapan E-Marketer analisti David Hallerman’a göre müşterinizin pazarlama hedefine nasıl ulaşacağını anlatamıyorsanız, kısaltmalarla vakit harcamayın.

2. Direkt satıştan öte bir dünya daha var: Pazarlama iletişimini sadece kısa vadeli satış hedeflerine odaklamanın tehlikeleri anlata anlata bitmez ama konuya dijital ajanslar ve dijital pastanın büyümesi açısından da bakabiliriz. Örneğin, Ad:Tech 2008 New York Paneli’nin ortak görüşü “Teşhir reklamları direkt pazarlama ölçütleri ile ölçümlendiği sürece çevrimiçi reklamcılığın radikal bir büyüme göstermesi mümkün değil. P&G gibi devlerin yer aldığı ve çevrimiçi satışın mümkün olmadığı kategoriler pazara çekilmediği sürece bu mecranın gerçek potansiyeli açığa çıkamaz.” idi.

Öte yandan konu P&G gibi devlerden açılmışken sözü Ad: Tech 2009 Chiacago konuşmacılarından biri olan ve yeni emekli olan Güney Amerika Kurumsal Pazarlama Direktörü Elva Lewis’a bırakmak akıllıca olabilir; “Temizlik markalarımızın genç, modern internet kullanıcılarından oluştuğunu zannediyorduk. Yanılmışız. Temel müşteri segmentimiz 45 – 60 yaş arası kadınlarmış.”

Kısaca, etkin bir tüketici içgörüsüne sahip olmadan yapılan direkt satış çabaları felaketle sonuçlanabilir. Çevrimiçi dünyanın nimetleri tıkları ve indirilen kuponları saymaktan ötedir, demeye gerek var mı?

3. Platform ve site odaklı yaklaşım: MySpace gider yerine Facebook gelir. Dünün Altavistası bugünün Google’ı. Bu yüzden platform odaklı yaklaşımlar oldukça riskli. Bu konuda, Publicis Groupe Media’dan Rishad Tobaccowala’nın Ad:Tech 2009 Chicago konferansındaki sözlerine kulak vermek faydalı olabilir; “Müşterilerim Facebook stratejisi istediklerinde onlara televizyonun popüler olduğu günlerde NBC için strateji isteyip istemediklerini soruyorum.”

Öte yandan Michael Estrin kaleme aldığı dijital ajans seçimi makalesinde şirketleri her yeni teknoloji ve niş için bir uzman aramaya çalışmamaları konusunda da uyarıyor.

Kısaca, Facebook, Twitter veya herhangi bir platforma sarılmadan önce Tobaccowala’nın da önerdiği gibi müşterinin hedef kitlesine, nişine veya daha genel bir bakış açısıyla çözülmesi gereken pazarlama problemine odaklanmak daha faydalı olur.

4. Taktik değil strateji: Jim Gilbert Sosyal Medya Etkileşim Kuralları makalesinde birçok şirketin sosyal medyayı taktiksel olarak kullanmasına değiniyor. Gilbert’a göre herkes video yükleyebilir, Twitter hesabı açabilir veya blog yazabilir. Fakat bu tür taktiksel yaklaşımlar hem sektörün şirketler nezdinde güven kazanarak rüştünü ispatlamasını engelliyor hem de kısa vadeli bir vizyona sahip olmasına neden oluyor.

Kısaca, “size bir video yapalım” demeden ve bilinirliği tek pazarlama hedefi olarak görmeden önce uzun vadeli büyük resme bakmak faydalı olur. Hem ajanslar için hem de şirketler için…

5. Departman değil merkez: Çevrimiçi dünya sadece bütünleşik iletişimin merkezi değil pazarlama aktivitelerinin de merkezi yapısını oluşturabilecek nimetlere sahip. “Geleceğin Reklam Dünyası: Ajanslar Emtiyalaşmaktan Nasıl Kurtulur?“ makalesinin yazarı Phil Johnson’a göre çevrimiçi dünya dağıtım kanalı, müşteri hizmeti kanalı, mağaza, araştırma ve AR-GE olmak üzere birçok farklı disiplini çatısı altında bulunduruyor. Bu yüzden dijital ajansların geleneksel mecralara odaklanan ajanslara göre en önemli rekabet avantajı da bu çok yönlü çözüm yapıları olması gerekir.

Kısaca, Rich Cherecwich’in “Dijital Stratejiyi Yeniden Yazmak” makalesinde belirttiği gibi dijital ajansların sadece iletişim sorunlarına değil bütünüyle iş ve pazarlama sorunlarına çözümler üretmeye odaklanmalarında fayda var.

6. Aracı değil iş ortağı: Wayne Arnold Advertising Age için kaleme aldığı makalesinde ajansların mecralar için aracı kurum olmaktan vazgeçip bir an önce iş ortağı olarak kendilerini konumlamaları gerektiğini belirtiyor. Bu konuda en sert yorum ise reklamveren tarafından geldi. 2007 yılında New York Times’da yer alan “Yeni Reklamcılık Noktası: Hayatınız” makalesinde Nike’ın Global Marka ve Kategori Yönetim Başkan Yardımcısı Trevor Edwards “İşimiz medya şirketlerini ayakta tutmak değil. İşimiz tüketicilerle bağ kurmak olmalı.” diyerek aracı konumundaki ajanslara karşı tutumunu net bir şekilde gösterdi.

Kısaca, zaman ve yer satmaktan hızla fikir ve çözüm satmaya geçiş yapmakta fayda var.

7. Elmalarla armutlar: Augustine Fou ClickZ’de yer alan “Sosyal Medyanın ROI değeri sıfırdır” makalesinde geleneksel mecraların ölçümü ve hedeflemesi ile yeni, çevrimiçi iletişim yöntemlerinin kıyaslanmaması gerektiğini belirtiyor. Fou’ya göre, “televizyon reklamcılığında 10 kişinin harekete geçmesini sağlamak için milyonlara ulaşmak gerekirken, çevrimiçi dünyanın sunduğu etkin hedefleme ve niş odaklama ile sadece harekete geçmesi istenen 10 kişiye ulaşılabilir.”

Bu yüzden, çevrimiçi mecralarla geleneksel mecraları karşılaştırırken ortaya çıkan rakam farklılıklarına odaklanmak oldukça yersiz. Ve daha da önemlisi bu gibi kıyaslamalarla rekabet etmeye çalışmak da oldukça anlamsız.

Kısaca, çevrimiçi dünyanın sunduğu avantajın milyonlarca hit, rating değil, etkin ve doğru hedefleme olduğunu unutmamak gerekir.

8. Rekabet değişiyor: Facebook kullanıcıları siteyi iki haftadan kısa bir sürede İngilizce’den İspanyolca’ya çevirdi ve hiç para almadı. Blog yazarlarının %34′ü markalar ve ürünler hakkında görüş bildiriyor. Dünyanın en büyük 20 markası hakkında yapılan arama sonuçlarının %25′i kullanıcı kaynaklı içeriklerden oluşuyor. Jim Jansen ve Abdur Chowdhury’nin yürüttüğü araştırmaya Twitter paylaşımlarının %20′si markalar ve ürünler hakkında yorum içeriyor.

Daha da önemlisi Advertising Age’de yayınlanan habere göre Unilever gibi devler toplulukların gücünden yararlanmayı ciddiye almaya başladı. Unilever’den Matt Burgess’in bu konudaki yorumu bir hayli düşündürücü, “Lowe yılardır harika bir hizmet verdi. Bizim için son derece yaratıcı ve net bir şekilde tanımlanmış ve oldukça üretken güçlü bir araç tasarladılar. Fakat bu başarıları onlar için büyük bir sorunu da beraberinde getirdi. Peperami markamız için topluluk gücünden faydalanmaya karar verdik.”

Kısaca, çevrimiçi dünyada başarılı olan kampanyaların yaratıcıları özenle tasarladıkları kontrollü mesajlarını yaymak yerine marka deneyimlerine ev sahipliği yapan platformlara odaklanıyor. Fakat bu aynı zamanda farklı bir rekabeti beraberinde getirecek. Bu yüzden, taktik ve kısa vadeli başarı potansiyeli taşıyan işlerden uzun vadeli iş ortaklığına geçiş yapmakta fayda var.

9. Aşilin topuğu: Deneme şansı! Geleneksel mecralarda iletişim başladığı noktada iyi gideceğini umut etmekten başka şansınız olmaz. Önceden yürüteceğiniz odak grubu araştırmaları, sonrasında reklam izlenme oranları, hatırlama ve beğenme ölçümleri ancak bir sonraki kampanya için ders çıkarmanıza yardımcı olur. Öte yandan çevrimiçi dünyada hem tüketici reaksiyonunu ölçmek hem de birebir yorum almak mümkün! Üstelik çok daha net ve anlık sonuçlarla!

McKinsey Quarterly’de “Web 2.0′ın ötesine geçen yönetim” makalesinin yazarı Donna L. Hoffman’a göre mevcut uygulama örneklerinden yola çıkmak yerine şirketlerin çevrimiçi tüketici davranışlarını incelemesi ve tüketicilerine kulak vermesi çok daha etkin sonuçlar getirecek.

Kısaca; statik ve linear geleneksel mecraların aksine dinleme, deneme ve geliştirme süreçlerini sürekli olarak içinde barındırmayı başaran çevrimiçi yaklaşımlar çok daha faydalı.

Son olarak dijitalin geleceği reklamda değil pazarlamada demek yerinde olur.

Siz ne dersiniz?

Kaynaklar:

http://www.socialmediatoday.com/SMC/123878

http://www.imediaconnection.com/content/24312.asp

http://adage.com/smallagency/post?article_id=138405

http://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/Managing_beyond_Web_20_2389

http://searchenginewatch.com/3634651

http://www.imediaconnection.com/content/24371.asp

http://www.emarketingandcommerce.com/story/eview-social-media-rules-engagement-live

http://adage.com/smallagency/post?article_id=139064

http://www.imediaconnection.com/summits/coverage/24404.asp

http://adage.com/abstract.php?article_id=138795

http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html

Economist 2001 yılında “markalara karşı gelmek artık sadece bir gençlik hareketi değil tam gaz devam eden bir sosyal hareket” demiş. Doğru. CRM Evolution 2009′da sunum yapan Scott Hornstein en son kontrol ettiğinde Google aramalarında “Onlardan nefret ediyorum” için 72,700,000 sonuç çıktığını ve tüketicilerin Economist’te bahsi geçen sosyal hareketi hızla daha fazla kişiye seslerini duyurabildikleri çevrimiçi ortama taşıdığını belirtti.

Üstelik bu yakınmalar oldukça etkili. Opinion Research Corporation’ın 2009 yılında yürüttüğü araştırmaya göre tüketicilerin %84′ü çevrimiçi araştırmalarına ve diğer tüketicilerin yorumlarına göre satın alma kararı veriyor.

Peki nedir bu sosyal hareketin sebebi?

Accenture şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre şikayetlerin %61′i kötü müşteri hizmetlerinden kaynaklanıyor. CFI Group’un yürüttüğü çağrı merkezleri memnuniyet araştırması görüşmelerin beşte birinin sorunu çözmeden bittiğini ortaya koyuyor. Üstelik, sorunu çözülmeyen tüketicilerin %68′inin sorunu defolu ürünmüş.

Aslında yönetici kimliğimizi bir kenara bırakıp en son yaptığımız çağrı merkezi konuşmasını bir gözden geçirmemiz de yeterli olacaktır. İstatistikler sorunun oldukça yaygın olduğunu teğit ediyor.

Tüketici bir şekilde sesini duyurmaya devam ediyor. Ve krizler giderek artıyor.

Internet Kriz Potansiyeli makalesinin yazarı Conway’e göre her dört krizden biri internet kaynaklı. Şimdilik. Çağrı merkezlerinde kaybolup giden, sorunlu ürünü saatler süren mücadele ile iade edebilen tüketiciler çözümü çevrimiçi ortamlara taşıdıkça da bu rakam giderek artacak. Üstelik artık seçenekleri de pek bol. Siz ilgilenmezseniz, ilgilenen birileri mutlaka çıkar. Tüm şirketlerin el ele verip tüketicileri bastırdığı ideal oyun ortamından giderek uzaklaşıyoruz.

Peki ne yapmalı?

Her kriz içinde bir fırsat barındırır. Goetzmann ve Moumtzidis’in 2006 yılında yürüttüğü araştırmaya göre etkin problem çözme ile artırılan tüketici memnuniyeti yılda %3 ila 6 oranında kar artışı getiriyor. Ve tüketicilerin üçte biri sorunları giderildiği takdirde şirket veya markaya sadık kalacaklarını belirtiyor. Kısaca sorun çözmeye yönelik bir yönetim anlayışı oldukça faydalı.

Örneğin sevgili Ahmet Kirtok e-ticaret sitelerinde yayınlanan kötü değerlendirmelerin bir avantaj olabileceğini belirtiyor. Value of Negative Customer Reviews for E-commerce yazısında kötü yorumların, düşük iade oranı sağlaması, şirketlere hatalarını düzeltme imkanı vermesi, alternatif ürün satışına destek olması gibi faydalarını vurguluyor.

Üstelik aslında e-ticaret platformlarının dışında tüm sektörler için de geçerli söyledikleri. Tüketici şikayetlerini önce ürünü veya hizmeti geliştirmek için bir veri olarak değerlendirmek yuvarlak masalar etrafında oturup nasıl fark yaratsak diye düşünmekten çok daha anlamlı sonuçlar getirebilir. AR-GE’nin sadece ürün geliştirmede değil pazarlama, dağıtım, satış sonrası hizmet, etkin segmentasyon, mağaza tasarımı, şirket yönetimi gibi birçok konuda olabileceğini unutmamak gerekir.

Öte yandan eğer AR-GE açısından değerlendiremeyeceğiniz bir tepki alıyorsanız (ki bu düşündüğünüzden çok daha azdır) veya meşhur Dominos krizi gibi sizin kontrolünüz dışında bir sorun ile karşı karşıyaysanız tüketicilerinizi şikayet ettikleri mecrada susturmak pek işinize yaramaz. Unutmayın çevrimiçi biter çevrimdışı başlar. Susturduğunuz kişi gider yenisi gelir. Düzenli orduyla bireysel eylemlerin üstesinden gelemezsiniz. Bir sonraki saldırının nereden geleceğini tahmin edemeyeceğiniz gibi, “sallandıralım bir ikisini” anlayışına destek çıkacak ideal pazar ortamını da bulamayabilirsiniz.

Bu yüzden ne iletişimcilerle ne de avukatlarla çözülür bu işler. Kriz iletişimi sorun çözümünün duyurulmasına yöneliktir. İkna yöntemi ile tüketicinin şikayetinden vazgeçtiğine veya memnuniyetsizken memnun olduğuna hiç rastlamadım. Şirketler tüketici geribildirimlerini AR-GE departmanı, yetkili karar mercileri ve hatta yöneticilerinden oluşan bir şirket omurgası ile değerlendirmedikçe daha nice krizler görürüz. Biz tüketicileri değil ama tüketiciler bizi kesin eğitir.

Kısaca, yuvarlak toplantı masalarının ardında tüketicilerinizi “şımarık” ve “bilinçsiz” olarak etiketlemeden önce çağrı merkezinizi ve müşteri ilişkilerinizi sıradan bir tüketici olarak deneyimleyin. Müşteri ilişkilerine ulaşmak için kaç dakika harcıyorsunuz? Müşteri yetkilisi sorunu çözmek için ne kadar yetkili? Sorunlu bir ürünü iade etmek için ne kadar uğraşmanız gerekiyor? Reklam ajansınızın tasarladığı şık ürün vaatleri ürününüz ile ne kadar uyuşuyor? Yetkili servislerinizi ne kadar kontrol edebiliyorsunuz? vb..

Tüketici odaklı olmak gerekiyor diyoruz ya…

Kaynaklar:

http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/5-Strategies-for-Creating-a-Competitive-Edge–55928.aspx

http://www.bizreport.com/2009/04/84_of_americans_influenced_by_online_customer_reviews.html

http://www.tmcnet.com/news/2007/06/12/2706248.htm

https://www.cpp.com/Pdfs/TKI_Case_Study.pdf

http://www.kirtok.com/en/value-of-negative-customer-reviews-for-e-commerce/

Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Douglas B. Holt,The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (Jun., 2002), pp. 70-90

Internet Crisis Potential: The Importance of a Strategic Approach to Marketing Communications. Conway, T. Ward M., Lewis, G. Bernhardt, A., Journal of Marketing Communications. 13: 3. 213-228 (16 July 2009)

Günümüzün popüler söylemi “reklamcılar hala bu imkanları değerlendiremiyor”. Biraz yeni mecraların “güvenilirlik” oranlarından biraz da sunduğu imkanlardan dem vurup, önerilerde bulunmayı pek seviyoruz.

Ama ne şu an bizi heyecanlandıran güven oranları ne de “yeni mecraların sunduğu imkanlar” reklam dünyası için yeni bir söylem sayılabilir.

Sosyal medya hakkında hem Türkçe hem de İngilizce harika çevrimiçi kaynaklar var. Hatta zaman zaman hepsini bir arada takip etmek başlı başına bir işe dönüşebiliyor. Bloglar, Twitter ve Friendfeed’de paylaşılan kaynaklar, e-kitaplar ve Google Reader’dan paylaşılan yazılar…

Fakat bunların birçoğu sektöre adım atmak isteyen markalar ve şirketler için takibi zor bir bilgi karmaşasına dönüşüyor. “Nereden başlasam?” dediğiniz anda onlarca arama yapmanız ve doğru kaynaklara ulaşmanız gerekiyor. Üstelik bir yerde bulduğunuz bilginin devamını veya detayını başka bir yerde aramanız gerekiyor.

Ben bu yüzden marka ve şirketlerin bilgi havuzunda boğulmadan bu yeni ve giderek popülaritesi artan dünyaya doğru düzgün bir giriş yapabilmesi için bir kılavuz hazırlamaya karar verdim. Genel olarak hem mecranın tanımı hem de şirketler için kullanım alanlarını özetleyen kılavuz;

1. Giriş ve tanımlar
2. Sosyal Reklam
3. Markalı Platformlar
4. Sosyal Ağlar
5. Bloglar
6. Sosyal medyada pazarlama iletişim stratejisi
7. Dinleme yöntemleri
8. Ajans seçimi
9. Kaynaklar
10. Blog önerileri

gibi konuları kapsıyor.

Umarım faydalı bir başlangıç olur..

Daha önceki yazılarımda yeni mezunlar için sosyal ağlardan bahsetmiş faydalı bir kaç platformun kullanım yöntemlerini anlatmıştım.

Şimdi, hem kendinizi iş dünyasına tanıtabilmenize hem de faydalı kaynaklara erişebilmenize yardımcı olacak diğer sitelere göz atalım.

1. Slideshare: Burada okulda hazırladığınız sunumları paylaşabilir veya yeni sunumlar hazırlayarak kendinizi tanıtabilirsiniz. Üstelik birçok uzmanın sunumlarını inceleyebilir, beğendiğiniz sunumları favorilerinize ekleyerek kendi arşivinizi oluşturabilirsiniz.

2. Delicious: Keşfettiğiniz siteleri delicious hesabınıza ekleyebilir ve diğer üyelerin arşivlerini gezebilirsiniz. Sektörünüzde uzman birçok kişinin neler okuduğunu takip edebilir, beslendikleri kaynaklardan beslenebilirsiniz.

Delicious’un etiketleme sistemi (tagging) ile daha sonra arşivinizi rahatlıkla tarayabilir ve aradığınız siteleri çok daha kolay bulabilirsiniz. Etiketleme yaparken içeriği tanımlayacak anahtar kelimeler girmeniz ve bu anahtar kelimeler konusunda istikrarlı olmanız daha sonra arama yaparken işinizi kolaylaştırır.

Bu iki platformu da hem LinkedIn hesabınıza ekleyerek profilinizi geliştirebilir hem de Friendfeed hesabınızdaki paylaşımlarınıza ekleyebilirsiniz.

İlgili siteler:

1. Slideshare

2. Delicious

Pazarlama iletişimi sosyal ağların ve interaktif platformların etkisiyle hızlı bir dönüşüm geçiriyor. Yeni mecralar, yöntemler ve ölçümlerden oluşan gündem hızla daha fazla kişiyi etkisi altına alıyor.

Yüz yıla yakın bir süredir uyguladığımız taktikler ve yaklaşımlar bugüne kadar geliştirilen teknolojiye adapte edilebilmiş ve etkinliğini sürdürmeyi başarmıştı. Hatta gelişmelerin faydası olduğunu ve yaklaşımları güçlendirdiğini de söyleyebiliriz.

Pazarlama iletişiminin temelinde var olan potansiyel müşterini tespit et, ulaş ve mesajını ver yaklaşımı televizyonla milyonları etkisi altına almayı başarmıştı. Çevrimiçi dünyanın ilk günlerinde de benzer formlarda hayatına devam edebilmişti.

Ne kadar çok insana ulaşırsan ve mesajını ne kadar sık tekrarlamayı başarırsan o kadar başarılı olur, daha çok ürün satarsın yaklaşımı ile büyümüş bir jenerasyon şimdi bu yeni, çevrimiçi, interaktif ve çok yönlü dünyada ayakta kalmaya çalışıyor. Üstelik ezberini de hiç bozmadan.

Kimisi kısa dönemde grafikleri bir iki tık yukarı taşıyor kimisi beklediği çıkışı yakalayamayınca mecraya küsüp kafasını kuma gömmeye devam ediyor.

En kötü durumda olanlarsa geleneksel yaklaşımlarını, blog, viral, sosyal medya gibi şık terimlerle süsleyip dijital dünyada gezinenler. Bloglara basın bülteni gönderen ajanslarla, çevresi geniş, hükmü ağır Twitter’cı gençlerin eline düşüp dijital dünyadan medet umanlar.

Sosyal ağlara balıklama atlamadan ve en çok kimin arkadaşı var oyununu oynamaya başlamadan önce bir soluklanıp, yeni dünyanın sunduğu gelişmeleri değerlendirmekte fayda var.

Önce iyi haberlerle başlayalım:

1. Harika bir müşteri ilişkileri yönetimi geliştirebilirsiniz!
2. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizin sizin hakkınızda neler düşündüğünü anında öğrenebilirsiniz!
3. Tam müşterinizin ihtiyacı olan ürünü tasarlayabilir, tam istediği yerde, istediği fiyata satabilirsiniz! Üstelik AR-Ge departmanınızı ikiye katlamadan.
4. Müşterileriniz markanızı sizin yerinize tanıtabilir! Ürünleriniz hakkındaki fikirlerini çok daha fazla kişiyle, hızla paylaşabilir!

Harika değil mi? Evet, o zaman bir de kötü haberlere bakalım:

1. Balon imaj devri bitiyor. Reklam ajanslarının özenle hazırladığı kampanyalar, sloganlar ve websitelerinin oluşturduğu güvenli kalkan etkisini yitiriyor. Acı gerçekler balon imajları ardında sırıtıyor. Üzgünüm reklam kampanyanız çok eğlenceli olabilir ama eğer gerçekten eğlenceli bir şirket değilseniz bir işe yaramayacak. Üstelik tüketicileriniz ajansınızın hazırladığı Tweet’ler veya stajyerinizin yazdığı basın bültenimsi bloglarla da ilgilenmeyecek. Siz en iyisi işi başkasına atamaktan vazgeçip markanızın kontrolünü ele geçirin. Korkmayın, araya aracı koymadan da tüketicilerinizle konuşabilirsiniz.

2. Özenle hazırladığınız satış konuşmanızı kimse dinlemeyecek! Üzgünüm, aynanın önünde çalıştınız, ezberlediniz. Biliyorum çok güzel cümleler yazdınız. Ama işe yaramayacak. Tıpkı gerçek dünyada olduğu gibi bu çevrimiçi ağlarda da insanlar biraraya gelince sohbet ediyorlar, birbirlerine slogan atmıyorlar.  Siz en iyisi ezberinizi bozun ve sohbete katılın. Biraz dinleyin. Sonra biraz daha. Biri size soru mu sordu? Cevabı biliyorsanız ne güzel! Şimdi sohbete katılabilirsiniz.

3. Bir şeyi kırk kere söylerseniz olmayacak! Evet, biliyorum erişim ve mesaj frekansı çok önemli. “Tüketici dinlemiyorsa daha sık tekrar edelim” yöntemi uzun bir süre çok işe yaradı. Ta ki herkes bir ağızdan konuşmaya başlayana kadar. Aynı cümleyi tekrarlayıp durmak yerine işe yarar birşeyler söylemeye ne dersiniz? Ama siz en iyisi işe önce ne vaat ettiğinizi çözmekle başlayın. Ürün mü satıyorsunuz çözüm mü? Boyalı imajlarla mı karizmatik olmaya çalışıyorsunuz, yoksa gerçekten karizmatik misiniz? Tüketiciniz aradaki farkı anında fark ediyor.

4. Kötü haber çok çabuk yayılacak! Dosya dolaplarında gizlediğiniz kirli çamaşırlarınızla her an çevrimiçi ortamlarda karşılaşabilirsiniz. Buna hazır mısınız? Örtbas etmek de giderek zorlaşacak. Siz en iyisi “çok-yaratıcı-viral-etkili” reklam kampanyanıza onay vermeden önce eksiklerinizi tamamlamaya, hatalarınız düzeltmeye başlayın. Biri keşfetmeden önce varsa  hatalı ürünler, kaba çağrı merkezi personeli gibi konularda kendinizi geliştirmek için çalışmaya başlayın.

5. Boş lafla peynir gemisi yürümeyecek! Evet, sosyal ağlar sohbet etmek, diyalog kurmak için var. Tüketicilerinizi güldürebilir, sevindirebilir veya şaşırtabilirsiniz. Ama bu size satış ve sadakat olarak dönecekleri anlamına gelmez. Ürününüz ve onu çevreleyen hizmetleriniz “idare eder” olduğu sürece sohbetiniz de pek etkili olmayacak. Siz en iyisi imaja odaklanmadan önce ürününüzü daha da önemlisi hizmetinizi bir gözden geçirin.

Dr. Augustine Fou dijital’in bir mecradan ziyade bir davranış biçimi olarak görülmesi gerektiğini öne sürüyor.  “İnternette bir şeyler yapmadan” ve dijital dünyada geleneksel kostümlerinizle boy göstermeden önce “dijital” dünyanın beklentilerini incelemek faydalı olabilir. Bir ipucu, sorun mecrada değil, yaklaşımda. Düşünce biçimi değişmediği takdirde bugün heyecanla paylaştığımız güvenilirlik oranları da, daha etkin hedefleme teknolojileri de işe yaramayacak.

Siz ne dersiniz? Eklemek istediğiniz iyi veya kötü haber var mı?

İlgili yazılar:

http://adage.com/digitalnext/post.php?article_id=137648

http://donttellmymum.com/2008/10/23/10-pieces-of-content-that-define-todays-marketing-reality/

http://go-digital.net/blog/2009/07/marketing-misconceptions-advertising-misconceptions-social-media-misconceptions/

Forrester Analisti ve Web Strategy blogunun yazarı Jeremiah Owyang’in blogunda birçok dile çevrilen “Sosyal Web’in geleceği: 5 Dönem” makalesini eminim birçoğunuz okumuştur.

Hem markalar hem de bireyler için oldukça faydalı olacak bu yazıyı henüz okumayanlar veya anadilinde okumayı tercih edenler için Türkçe’ye çevirdim.

Umarım faydalı olur.

Sosyal Web’in Geleceği: 5 Dönem

1. Sosyal İlişkiler Dönemi: Bireylerin birbiri ile bağlantı kurduğu ve paylaştığı dönem
2. Sosyal İşlevsellik: Sosyal ağların işlevsellik kazandığı dönem
3. Sosyal Kolonizasyon: Tüm deneyimlerin sosyal ortama taşındığı dönem
4. Sosyal İçerik: Kişisel ve kişiye uygun içerik dönemi
5. Sosyal ticaret: Toplulukların geleceğin ürün ve hizmetlerini tanımladıkları dönem

1. Sosyal İlişkiler Dönemi: 1990′lı yılların başında bireyler çevrimiçi profil oluşturmaya ve arkadaşları ile bağlantı kurmaya başladı.

2. Sosyal İşlevsellik: Günümüzde oluşmaya başlayan sosyal ağlar sadece arkadaşlık için değil aynı zamanda Owyang’ın tanımıyla “sosyal interaktivite” için de kullanılıyor. Fakat bireysel hesaplar henüz hala sitelere bağımlı durumda.

3. Sosyal Kolonizasyon: 2009′un sonlarına doğru OpenID ve Facebook Connect gibi uygulamalar sayesinde sosyal ağların arasındaki sınırlar ortadan kalkacak. Bireyler çevrimiçi deneyimlerine sosyal bağlantılarını entegre ederek ağlar ve geleneksel sitelerin birbirine yakınlaşmasını sağlayacak.

4. Sosyal İçerik: 2010 yılında siteler bireysel hesapların ve sosyal ilişkilerin önemini kavrayarak kişiselleştirilmiş hizmetler sunmaya başlayacak. Sosyal ağlar “herkesin çevrimiçi deneyiminin merkezi olacak.”

5. Sosyal ticaret: İki yıl gibi bir süre içerisinde sosyal ağlar kurumsal sitelerden daha güçlü bir konuma gelecek ve bireysel hesaplar ve ilişkiler ile birlikte CRM sistemleri de bu platformlarda kurulmaya başlayacak. Markalar toplulukların ilgisine göre şekillenecek ve toplulukların ve bireylerin taraftarlığı ile yeniliklerine yön verecek.

Bu dönemlerin zamanlaması:
Bu dönemlerin ardışık değil birarada gelişen süreçler olacağını belirtmekte fayda var. Sosyal ilişkiler dönemine giriş yaptık ve gelişimini izlemeye başladık bile. Aynı zamanda sosyal işlevsellik dönemine de adım attık fakat henüz etkin birşekilde kullanılmıyor. Öte yandan Facebook Connect gibi uygulamaların gelişmesiyle sosyal kolonizasyon dönemine de adım attığımızı söyleyebiliriz. Kısa bir süre sonra özerk ve sitelere bağımlı kullanıcı hesaplarının yakınlaşmasına tanık olacağız. Bu kişiselleştirilmiş ve kişiye uygun içerik üretme dönemine geçiş yapmamızı sağlayacak. Aşağıdaki tabloda dönemlerin gelişim süreçleri ve nihai dönem olan Sosyal Ticaret dönemine geçişi gösterilmektedir.

Sosyal Web konusunda lider 24 şirket ile yapılan görüşme:
Appirio, Cisco Eos, Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack team), Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA Team), Intel (social media marketing team), KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live team), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina), Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart ve Twitter’dan oluşan 24 şirketin yöneticileri üle yürütülen kalitatif araştımanın sonucunda elde edilen veriler markalar için yol haritası oluşturabilir.

Markalar nasıl hazırlanmalı:
Gelecek sadece getirdikleri ile değil markalara sunacağı imkanlar açısından da oldukça heyecan verici:

- Tereddüt etmeyin: Değişim oldukça hızlı olacak. Bu yılın sonuna kadar üç dönemin de etkilerini görmeye başlayacağız. Bu dönemin sunacağı imkanları kısa dönemli planlarınıza mutlaka dahil edin. Tereddüt edenler geride kalacak ve tüketicileri ile kaynaşma imkanını rakiplerine teslim edecek.

- Şeffaflığa hazırlanın: Internet deneyiminin bireysellikten çıkıp sosyal bir eyleme dönüşmesine hazır olun. Bu her sayfanızın ve ürününüzün mevcut ve potansiyel tüketicileriniz tarafından değerlendirilmesi demektir. Üstelik siz istemeseniz bile.

- Taraftarlarınızla ilişki kurun: Her adımda sosyal webe bağlanmaya hazır olun. Sosyal ağlar ve ortaklıkları CRM sistemlerinizi bir adım ileriye taşıyacak. CMS sistemleri “satış noktalarına bu ürünü öner, topluluk platformu bul” gibi sosyal özellikler içermeye başlayacak.

- Kurumsal sitenizi parçalayın: En uzak gelecekte içerik, aramalarına gerek kalmadan kullanıcılara gelecek. Bu yüzden kurumsal sitenizi parçalamaya ve sosyal ağlara dağıtmaya hazırlanın. Şirketiniz hakkında önemli bilgilerin topluluklara oldukları yerde ulaşmalarını sağlayın.

Jeremiah Owyang hakkında daha detaylı bilgi almak için buraya

Ben çeviriyi beğenmedim orijinali görmek istiyorum diyenler buraya