Fikrin vahiy yoluyla belirmesi nadiren rastlanan bir durumdur. Bir şirkete yön veren bakış açısının tuvalette, kaçarken veya geviş getirirken ortaya çıkması ise şehir efsanesidir.

Hem tüketici hem de pazar hakkında derin bir içgörü gerektirir.

Fakat haberler hep kötü değil. Artık tüketiciler hakkında hiç olmadığımız kadar çok bilgiye sahibiz. Körlemesine atışlar yapmamıza ve karanlık denizlere ağ atmamıza gerek yok.

Örneğin; Dr. Augustine Fou’ya göre satın alma niyeti ve satın alma eylemi arasındaki eksik parça, tüketicinin eyleme geçmek için ihtiyacı olan bilgi. Kimisi satın alma kararını taksit seçeneğine göre belirlerken kimisi garanti süresine veya rengine göre karar verebiliyor. Ve artık tüketicilerimizin satın alma aşamasında yürüttüğü ürün ve hizmet araştırmalarını detayıyla takip edebiliyor ve karar vermek için hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını tespit edebiliyoruz. Veya araştırma sırasında ürünü veya kategoriyi tarif etmek için hangi kelimeleri kullandıklarını, tam olarak ne aradıklarını öğrenebiliyoruz.

İşin iyi tarafı artık bu eksik parçanın ne olduğunu varsaymamıza ve yuvarlak masalarda beyin fırtınaları yaparak ne söyleyeceğimize karar vermemize gerek yok. Çevrimiçi analitik ölçümlemeler ve raporlar sadece web sitesi optimizasyonu için değil tüm iletişim süreci için derin bir içgörü sağlıyor.

Bu içgörü sayesinde artık satın alma kararı vermek için ihtiyaç duyulan bilgiyi kategorilendirebilir ve buna uygun iletişim kitlesi, mecrası ve iletişim içeriği belirleyebiliriz. Veya çağrı merkezlerinin yükünü ve maliyetini azaltabilmek için daha etkin bir soru cevap bölümü ve bilgi akışı sağlayabiliriz. Tüketici şikayetlerini dinleyebilir ve gerekli geliştirmeleri AR-GE bütçesini ikiye katlamadan belirleyebiliriz. Yorum ve tavsiyeleri takip ederek tüketicilerin “neyi” “nasıl” tavsiye ettiğini keşfederek iletişim içeriğimizi şekillendirebiliriz.

Ama önce öpüşüp barışalım. Geleneksel mecralar öldü yaşasın Facebook demeden önce Facebook’un “çevrimiçi” olduğu için değil derin bir tüketici içgörüsü elde ederek “şekillendiği” için başarılı olduğunu fark edelim. Ve yeni dünyayı gelenekselden ayıranın mecralar değil yaklaşım olduğunu kabul edelim.

Dijitali sadece yeni bir mecra değil, pazarlama iletişimine derin bir içgörü sağlayarak yeni bir yaklaşım getiren bilgi merkezi olarak değerlendirelim.

Ne dersiniz?

Kaynaklar:
Beyond Targeting in the Age of the Modern Consumer
Missing Link Marketing

Çevrimiçi reklam sektöründe ölçümleme yöntemleri ve kriterleri ile ilgili her gün yeni bir tartışma çıkıyor. Kimisi tıklama oranlarının ölçümlenmesinin yeterli olmayacağını hararetle savunurken kimisi de mobil reklamların tıklanma olasılığının daha az olmasından dert yanıyor.

Çevrimiçi reklam ağı sağlayıcısı Chitika’nın yürüttüğü araştırmaya göre mobil olmayan reklamların tıklanma oranı %0.83, mobil reklamların ise %0.48 civarındaymış. Chitika’ya göre bunun sebebi mobil kullanıcıların hızla cevap aramaya odaklı olması ve reklama karşı daha az duyarlı olmasıymış.

Oldukça tehlikeli bir çıkarım. Bu durumda mobil dünya dışında biz tüketicilerin amaçsız ve zaman sınırlaması olmadan önümüze gelen her şeyi incelediğimiz, anladığımız ve kabullendiğimizi de düşünebiliriz.

Fakat tüm bu karmaşaya girmeden önce aslında bir adım geri atmak ve reklamın nasıl işe yaradığına tekrar odaklanmak faydalı olabilir.

Önce biraz tarih:

1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği ESOMAR tarafından düzenlenen seminerde ilk defa reklamın nasıl işe yaradığı ile ilgili teorilerden oluşan bir tebliğ yayınlandı. Bu tebliğ ile tanımlanan işleyiş modelleri  ”rasyonel bir tüketicinin reklamlar aracılığıyla bir takım aşamalardan (farkındalık – anlama – ikna – eylem) geçerek satın alma eylemini gerçekleştirdiğini” varsayıyordu.

Russell Colley’den bir alıntı yaparak netleştirelim:

“Nihai hedefin satış olduğu tüm ticari iletişimler, potansiyel alıcıyı dört aşamadan geçirmek zorundadır. ‘Farkında olmama’ aşamasından başlayarak; Farkındalık (potansiyel alıcı önce marka ya da kurumun farkında olmalıdır), Anlama (ürünün ne olduğunu ve yarar sağlayacağını anlamalıdır), İkna (ürünü satın alma yönünde bir eğilime sahip olmalıdır) ve Eylem (satın alma kararını eyleme dönüştürmelidir).”

Başka bir deyişle tüketicinin önce dinlemesi, sonra düşünmesi, sonra hissetmesi ve en sonunda harekete geçmesi gerekiyordu. Fakat biz reklam sektörü olarak dinlemesini garanti etme aşamasında takılıp kaldık.

Geralt Zaltman’a göre “Reklam sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için bir reklamı belirli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediği ve kalıcı bir etki yaratıp yaratmadığını – bir reklamın nihai amacı budur – belirleyecek ama zor olan ölçüme çok daha az ilgi gösterir.”

Doğru söze ne hacet!

Öte yandan ARF’nin reklam etkililiği medya modeli de bu erişim miyopluğunun oluşmasından önemli bir yere sahip. Nasıl mı?

Önce modeli inceleyelim.

Bu modele göre mecraya ve reklama maruz kalan kişi sayısını ne kadar artırırsak reklam sonucu oluşan satışı o kadar artırabiliriz. Fakat, bu durumda asıl önemli olan reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna aşamaları ve bu aşamaya geçişteki kayıp oran göz ardı ediliyor. Ve amaç salt reklamı izletme noktasında takılıp kalıyor.

“Bizi bir dinleseler, ne güzel olacak her şey”

Fakat temel sorun bu değil. Sorun, reklama maruz kalma ile reklamı izleme, reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna arasındaki uçurum.

Fakat bu durumda reklam ajanslarına ve marka sahiplerine düşen sorumluluk artıyor. Öncelikle reklam kampanyalarının “ben olabildiğince çok kişiye duyurayım ilgilenen ilgilenir” anlayışından çıkıp etkin bir hedeflemeye dönüşmesi gerekiyor. Daha da önemlisi marka sahiplerinin “bilinirlik” veya “farkındalık” yaratmak gibi beylik cümleleri brieflerine yazmadan önce kimin ne bilmesi gerektiğini ve bildiği takdirde bunun ne faydası olacağını net birşekilde belirlemeleri gerekiyor.  Jack Trout ne güzel söylemiş; Pazarlama ürünlerin değil algıların savaşıdır.

Öte yandan reklam maruz kalındığında izlenecek kadar yaratıcı ve dikkat çekici ve izlendiğinde ikna edecek ve hatırlanacak kadar markayla ilişkili olması gerekiyor. Ve elbette tüm bu iletişim çabasının markanın üstünde eğriti durmamasını sağlayacak kadar etkin bir marka ve ürün yönetimi gerekiyor.

Tüm bunlar erişim hesaplamak ve tıklama oranlarını saymaktan çok daha zor. Belki de bu yüzden, mecraların etkisini yitirmesinden dem vurmak ve yeni teknolojiler ve mecralardan medet ummak daha yaygın.

Kaynaklar:

Mobile Users Only Half as Likely to Click on Ads

Does Online Advertising Deliver the Target Audience?

Why your conversion rates no longer matter

Is The Ad Biz Through With Click Through?

Carl Gustav Jung‘un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.

Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.

Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.

Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.

Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.

Otuzun üzerinde ülkede yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşme sonucunda Zaltman ikilisinin elde ettiği yedi temel derin metaforla başlayalım:

“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”

Tüketicilerin satın alma kararlarını veya bir ürün grubundan beklentilerini tanımlarken kullandıkları metaforları yedi temel kategoride toplayan bu yaklaşımın amacı kısaca pazarlama kararlarında kullanılabilecek ortak çerçeveler oluşturmak.

Birkaç örnek bulgu ile biraz netleştirelim…

Örneğin, derin metaforların kullanımı ile etkin iletişim segmentleri oluşturmak mümkün. Bir finansal hizmetler firması emeklilik yatırımı için sıkça kullanılan yolculuk temasını analiz ederek, tüketicilerin emeklilik hakkında iki farklı görüşe sahip olduğunu keşfetmiş. Birinci grup “Emeklilik günüme hızla yaklaşıyorum” derken, diğeri “emeklilik günüm hızla yaklaşıyor” ifadesini kullanmış. Yolculuk derin metaforunda tüketicinin kendini özne veya nesne olarak tanımlamasına göre iki farklı ürün sunumu geliştiren firma her iki kesimde de hem müşteri sayısını artırmış hem de yeni müşteri kazanma süresini.

Ürün grubundan beklentileri açıklayan derin metaforları inceleyerek ürün tasarımının geliştirilmesi de mümkün. Örneğin, hastane deneyiminde sıkça rastlanan dönüşüm ve kap metaforları incelenerek bir hastanenin tasarım unsurları olumlu bir deneyim sunması için yeniden tasarlanmış.

Veya iletişim stratejilerine yön verebilir ve alternatif konumlandırma alanları keşfedebilir. Örneğin ebeveynlik ve çocuk geliştirme konularında yapılan araştırmalar tüketicilerin bu deneyimi yolculuk metaforları ile tasvir ettiğini ortaya çıkarmış. Bu araştırmadan faydalanan bir hastane kendini yaşam yolculuğunda güzel bir başlangıç yapmasını sağlayacak bir yol arkadaşı olarak konumlandırarak farklılaşmayı başarmış.

Kısaca, marka konumlandırmasını sadece rakiplerin konumlarına göre tasarlamak yeterli değil. Tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini saptamak ve satın alma kararında etkili olan duygulara odaklanmak oldukça önemli.

Kaynaklar:

Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları, Optimist Yayınları, 2008

Melih Çılga, Arketipler: Evrensel semboller

İnsanlık tarihi bize şunu öğretmiştir:

“Asi olmadan kahraman,

kahraman olmadan hükümdar olamazsınız.”

Lider markaların karşısında duran yeni ve yenilikçi markaların izlediği yol haritası da oldukça benzerdir.

Örneğin, Apple meşhur 1984 filmi ile önce mevcut düzene isyan ederek baş kaldırdı, sonra da zamanla kahramanlaştı. Ve kendi kültünü peşinden sürükleyerek hükümdarlığa oynadı.

Fakat bu tür başarı hikayelerini örnek alırken genellikle bazı detaylar atlanır. Tıpkı Seth Godin‘in Mor İnek kitabında bahsettiği şarap bardağını sadece hikayesiyle değerlendirmek gibi. Evet, Riedel bardakları “$1 değil $20 bardak ile şarap daha lezzetlidir” hikayesiyle ünlendi fakat asıl başarısı şaraptan anlamayan fakat şarap içmekten hoşlanan bir kitle olduğunu sezmesi ve bu segmente odaklanmasıydı. Aynı iddiayı şarap gurmelerine yapsaydı, acaba hala aynı başarıyı elde edebilir miydi? Başka bir deyişle, burada başarı hikayenin gücünden değil segmentasyon ve tüketici içgörüsünü doğru okumaktan kaynaklanıyor.

Detaylar önemlidir.

Lider markaya kafa tutarak hükümdarlığa oynamak isteyen markaların da isyanların halk desteğiyle büyüdüğü detayını atlamamaları gerekir. Bu pazarlama diline tüketici içgörüsünü doğru yakalamak olarak tercüme edilebilir.

Kısaca lider markanın sunmadığı bir şeyi vaat ediyor olmanız bunun tüketici için önemli olacağı anlamına gelmez. Veya farklılaşmak uğruna icat ettiğiniz ek özellikler yeterli veya anlamlı olmayabilir.

Pazarlamada farklılaşma konusu için kısa bir not…

Bir önceki yazımda zihnin işleyişinden bahsedip yoğun frekans ile farkındalık yaratmaya çalışan reklamların etkili bir çözüm olmadığını iddia etmemin üzerine sevgili Uğur Özmen‘den gelen yorumla segmentasyon ve hedef kitle tanımı gibi konularda da değerlendirilmesi gereken diğer etkenleri yazmaya karar verdim.

Pazarlama tarihi bu konuda keyifli araştırmalarla dolu. Örneğin, 1960′lı yıllar reklam etkililiği ve tüketici davranışı araştırmalarının en popüler olduğu yıllar. Reklam etkililiği modellerinin geliştirilmesi ve AIDA gibi modellerin kabul görmesi de bu yıllara denk gelir.

Dönemin en popüler tartışmalarından biri de televizyon reklamlarının etkililiğini ve ikna yeteneği.

Örneğin, Schwerin Araştırma Şirketi’nin televizyon reklamlarının izlenme öncesi ve sonrasında satın alma davranışı üzerindeki etkilerini yayınladığı bir dizi rapor epey tartışılmış. Journal of Marketing Research’de Jeffrey A. Barach’ın kaleme aldığı “Reklamın etkililiği ve satın alma kararında risk faktörü” makalesi aynı reklamın farklı risk alma seviyelerine sahip tüketiciler üzerinde farklı etkileri olduğunu iddia ediyor.

Barach yürüttüğü araştırmada reklamın ikna yeteneği ölçümünü risk ile ilişkili beş etken ile değerlendiriyor.

1. Genel özgüven

2. Risk alma stili

3. Ürünün önemi

4. Tüketicinin ürün kategorisi hakkında sahip olduğu bilgiye duyduğu güven

5. Test edilen seçenekler ve gerçek marka seçimleri arasındaki test sorunu

Son maddeyi bir kenara koyarsak, Barach’ın iddiasına göre bahsi geçen ilk dört etkende farklı değerlere sahip tüketici segmentleri ile yürütülen araştırma reklam etkililiği ölçümlerinden çok daha anlamlı farklılıklar yaratıyor.

Başka bir deyişle, yaş, cinsiyet gibi demografik verilere ek olarak risk ve özgüven faktörlerine göre yapılan bir segmentasyon ile ölçümlenen reklam etkililiği çok daha anlamlı veriler ortaya koyabiliyor.

Örneğin Barrach’ın iddiasına göre; A reklamı ve B reklamının karşılaştırıldığı bir araştırmada katılımcıların salt demografik özellikleri göz önünde tutulursa iki reklamdan B’nin daha etkili olduğu düşünülebilir. Fakat reklamı izleyen deneklerin risk alma stilleri ve seviyeleri değerlendirildiğinde etkinin sebebinin reklam değil tüketicilerin risk alma seviyeleri ile ilişkili olduğu görülebilir.

Kısadan hisse, segmentasyon dediğin A, B, C’ler 35+’lardan biraz daha fazla detay gerektiren hatta kişilik türleri ve arketiplere kadar gidilmesi gereken bir konu..

Arketipler ve güncel yansımaları başka bir yazı konusu…

Kaynaklar:

Horace Schwerin, “Why Television Commercials Succeed,”in Robert Ferber and Hugh G. Wales, eds.. Motivationâ and Market Behavior, Homewood, 111.: Richard D. Irwinâ Inc., 1958,321-33.

Jeffrey A. Barach, “Advertising Effectiveness and Risk in the consumerâ Decision Process” Journal of Marketing Research, Vol. VI (August 1969), 314-20