1960 yılında yayınlanan Ebony dergisinde yer alan bir makale reklam dünyasının şaşalı ve nispeten daha dürüst olduğu dönemlere harika bir ışık tutmuş.

Mad Men’i izleyenler şaşadan kastımın ne olduğunu daha iyi anlar.
Peki ya dürüstlük?

Onu da açıklayayım. Makale, Madison caddesine bakan pencereli ofisi olan adamın gün boyunca loş bir odada oturup milyarlarca dolara malolan televizyon reklamları için fikir ürettiğini abartılı bir hayranlıkla anlatıyor.

Makalenin kahramanı olarak tanıtılan başarılı bir reklamcı olan Georg Olden içinse “o bir sanatçı, hayalperest, tasarımcı, düşünür ve reklamcı” tanımı kullanılmış.

Harika öyle değil mi?

Yıl 2010, imajda da içerikte de değişen bir şey yok… Hala loş odalar, hayalperest reklamcılar…

Reklamcı olmak isteyen öğrencilerimin neye özendiğini şimdi daha iyi anlıyorum.

Ama çok geliştik, öyle değil mi? Mesela artık müşteri odaklı yaklaşımlardan bahsediyoruz. Veya toplantılarımızda bol bol “engagement” (İngilizce kullanıldığında daha havalı duruyor) faktöründen bahsediyoruz. Daha da önemlisi kitlesel değil odaklı olmak gerektiğini vurguluyoruz.

“Geleneksel Reklamcılığın Sonu” türünde makaleler, kitaplar ve eğitimler yok satıyor… Yepyeni söylemlerimiz, yöntemlerimiz var öyle değil mi?

Maalesef, öyle değil…

Reklamcı olarak tarihsel hafızamız çok zayıf. Gelecekte neler olacağını düşünüp durmaktan, geçmişten ders çıkarmaya vaktimiz olmuyor. Amerika’yı yeniden keşfedip duruyoruz.

1962 yılında Journal of Marketing’de yayınlanan “Geleneksel Yaklaşım ve Altmışlar” makalesinde Peter G. Peterson kitlesel iletişime odaklanan reklamcılardan, mesaj bombardımanına uğradığı için ilgi/algı düzeyi düşen tüketicilerden ve “engagement” (!) kuramayan reklamlardan dert yanıyor. Geleneksel bakış açısının sorgulanması gerektiğini belirtiyor.

Önerisi; sektörün müşteri taleplerini anlayan ve dinleyen, engagement (!) faktörü yüksek, rekabet yerine yeni pazarlar yaratmaya odaklanan iletişim stratejileri geliştirmesi.

Bitmedi… Peterson’a göre pazarlama iletişiminin müşteri ile uzun dönemli ilişki kurması gerekiyor. Bir de direkt alıntı yapayım; “Müşteriler, yoğun bir şekilde kur yapılıp sonra bir anda terk edilen bir sevgili gibi ortada kalıyor…”

Tanıdık geliyor mu?

Gülmüyorum. Gözüme bir şey kaçtı..

Kaynaklar:
Peterson, Peter G. Conventional Wisdom and the Sixties. Journal of Marketing; Apr62, Vol. 26 Issue 2, p63-67, 5p

The Man At The Window. Ebony; Nov1960, Vol. 16 Issue 1, p79-85, 6p

Ogilvy hayattayken “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez. Ama yine de yüz reklamdan birinin büyük bir fikri olur.”  demiş.

Ölümünden 10 yıl sonra efsane ajansı Ogilvy & Mather büyük fikirlerden büyük ideallere geçiyor. Markalar için 2006 yılından beri departmanlar, iş ortakları, ajanslar, ülkeler ve kültürler arası bütünlük sağlayabilecek ve fikirlere yol gösterebilecek idealler arıyor.

Üstelik, bu ideal, iletişim içeriği üretmekle kalmıyor, şirketin tüm çalışanlarını kapsayacak ve motive edecek bir vizyon da sağlıyor.

İletişim ile mevcut sıradan ürünün üstüne “yama” yaparak farklılaştırmama dönemi geçti diye boşuna yazılıp çizilmiyor. Tüketici imajlara doydu, şimdi başka birşeyin açlığını çekiyor. İster buna Y kuşağı deyin ister Z.

Ne derseniz deyin bu aynının bolluğu çağında tüketici olarak adlandırdığımız bireyler “ödüllendirmek” veya  “cezalandırmak” güdüsü ile tercihlerini yönlendiriyor. Şirketlerin “çabasını” takdir ediyor ve onlara katılıyor veya çabalamadan “kandırmaya” çalıştığında, hakaret olarak kabul edip kızıyor.

En akıllı tercihi yapmak veya yaptığına inanmak istiyor. Gereksiz tüketimlerini rasyonalize etmek ve suçluluğu azaltmak için çaba sarf ediyor.

Bu yüzden idealler biçmeye çalışıyor Ogilvy.

Örneğin;
Coca-Cola bardağın boş değil dolu tarafını görmeyi başardığımızda daha iyi bir dünyaya sahip olacağımıza inandırmak istiyor bizleri, çalışanlarını, iş ortaklarını…

Veya Dove kendimizi daha iyi hissedebilmemize izin verilse dünyanın daha iyi bir yer olacağını umut ediyor.

Veya tüm küsahlığı ve şatafatıyla Louis Vuitton hayatı sıradışı bir yolculuk gibi yaşayabilirsek dünyanın daha iyi bir yer olacağını düşünmek istiyor.

Kısaca değişim başladı.

Üstelik ajans idealleri tek başına, yaratıcı reklam beyinleri ile değil şirketin farklı kademelerinden birçok yetkili ile birlikte tasarlayabilmek için özel atölye çalışmaları tasarlıyor ve yönetiyor. Bir ideal kabul edildiğinde bunun tüm şirketçe kabul edilmesini ve bu ideal altında şirketin tüm çabalarının birleşmesi gerektiğini de belirtiyor. İki kampanya arası ideal değiştirilmez, idealler uzun ve kalıcı bir vizyondur diye de uyarıyor.

Neden mi anlatıyorum, Ogilvy’yi ve yeni konseptini?

Televizyon öldü mü? Sosyal medya satışı artırır mı? Dijital olsun çamurdan olsun. En iyisi viral video. Tartışmalarından sıkıldım. Biraz fikre, çözüme, soruna odaklanalım dedim.

Büyük İdeal hakkında detaylı bilgi için buraya alalım.

Dijital olsun mu olmasın mı tartışmaları için sağdan ilk kapıya girin, orada bir daha sorarsınız.

Fikrin vahiy yoluyla belirmesi nadiren rastlanan bir durumdur. Bir şirkete yön veren bakış açısının tuvalette, kaçarken veya geviş getirirken ortaya çıkması ise şehir efsanesidir.

Hem tüketici hem de pazar hakkında derin bir içgörü gerektirir.

Fakat haberler hep kötü değil. Artık tüketiciler hakkında hiç olmadığımız kadar çok bilgiye sahibiz. Körlemesine atışlar yapmamıza ve karanlık denizlere ağ atmamıza gerek yok.

Örneğin; Dr. Augustine Fou’ya göre satın alma niyeti ve satın alma eylemi arasındaki eksik parça, tüketicinin eyleme geçmek için ihtiyacı olan bilgi. Kimisi satın alma kararını taksit seçeneğine göre belirlerken kimisi garanti süresine veya rengine göre karar verebiliyor. Ve artık tüketicilerimizin satın alma aşamasında yürüttüğü ürün ve hizmet araştırmalarını detayıyla takip edebiliyor ve karar vermek için hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını tespit edebiliyoruz. Veya araştırma sırasında ürünü veya kategoriyi tarif etmek için hangi kelimeleri kullandıklarını, tam olarak ne aradıklarını öğrenebiliyoruz.

İşin iyi tarafı artık bu eksik parçanın ne olduğunu varsaymamıza ve yuvarlak masalarda beyin fırtınaları yaparak ne söyleyeceğimize karar vermemize gerek yok. Çevrimiçi analitik ölçümlemeler ve raporlar sadece web sitesi optimizasyonu için değil tüm iletişim süreci için derin bir içgörü sağlıyor.

Bu içgörü sayesinde artık satın alma kararı vermek için ihtiyaç duyulan bilgiyi kategorilendirebilir ve buna uygun iletişim kitlesi, mecrası ve iletişim içeriği belirleyebiliriz. Veya çağrı merkezlerinin yükünü ve maliyetini azaltabilmek için daha etkin bir soru cevap bölümü ve bilgi akışı sağlayabiliriz. Tüketici şikayetlerini dinleyebilir ve gerekli geliştirmeleri AR-GE bütçesini ikiye katlamadan belirleyebiliriz. Yorum ve tavsiyeleri takip ederek tüketicilerin “neyi” “nasıl” tavsiye ettiğini keşfederek iletişim içeriğimizi şekillendirebiliriz.

Ama önce öpüşüp barışalım. Geleneksel mecralar öldü yaşasın Facebook demeden önce Facebook’un “çevrimiçi” olduğu için değil derin bir tüketici içgörüsü elde ederek “şekillendiği” için başarılı olduğunu fark edelim. Ve yeni dünyayı gelenekselden ayıranın mecralar değil yaklaşım olduğunu kabul edelim.

Dijitali sadece yeni bir mecra değil, pazarlama iletişimine derin bir içgörü sağlayarak yeni bir yaklaşım getiren bilgi merkezi olarak değerlendirelim.

Ne dersiniz?

Kaynaklar:
Beyond Targeting in the Age of the Modern Consumer
Missing Link Marketing

Ad:Tech 2009 San Francisco konferansında IAB tarafından sunulan “The State of the Industry” paneli sektörün yeni taktikler ve mecralar değil “büyük fikir” arayışında olduğunu tekrar kanıtladı.

Bunu zaten bir süredir biliyorduk.

Booz & Company’nin 2008 yılında ANA CMO Roundtable’da gerçekleştirdiği sunumda pazarlama dünyasının mevcut durumunu güzel özetlemişti:

Artan izleyici fragmentasyonu
Bulanıklaşan mecra sınırları
Yatırım geri dönüşünü ölçümlemenin artan önemi
Tüketici içgörüsü eksikliği
Taktik ve mecra bolluğu

Reklamverenden de gerekli ihtarı almıştık. PepsiCo Kuzey Amerika Medya Strateji Direktörü Seth Kaufman,  “Günümüzde reklamcılar ve meyda şirketlerinin çözmesi gereken en büyük sorun, yeni medya ortamında doğru iletişim modelini bulmak. Bugüne kadar edindiğimiz bilgiler bu yeni ortamda şirketleri bir adım ileri götürmeye yardımcı olmuyor.” demişti.

Reklama maruz kalan, “hedef” kitlenin tepkisel durumu ise uzun zamandır gündemde…

Yankelovich Partners’ın 2005 yılında yürüttüğü araştırmaya göre ABD’de tüketicilerin %60′ı kendini reklam ve pazarlama aktivitelerinden aktif olarak kaçınmaya çalışan biri olarak tanımlamış ve %54′ü reklam “bombardımanına” tutan ürün ve hizmetlerden kaçındıklarını belirtmiş.

1960′lı yıllarda yürütülen araştırmalarda tüketicilerin %14′ü reklamdan hoşnutsuzdu.

Ve pazarlama dünyası hala sayfayı tümüyle kaplayacak bir banner mı eklesek, videonun önüne film mi koysak daha çok tıklanır diye düşünmeye devam ediyor. Veya yenilik arayışını fikir ile değil mecra ve platform keşfi ile sürdürmeye devam ediyor. Sosyal medya nispeten yeni bir kavram olduğu için orada yapılan “kampanyanın” yenilikçi olacağını varsayıyor veya gazete, dergi, televizyonda reklam mesajımızdan kaçan tüketicinin aynı mesaj Twitter’da olduğunda kaçmayacağını umut ediyor.

Öte yandan Ad:Tech Panel katılımcılarından biri olan Rishad Tobaccowala, pazarlama dünyasının daha az “kampanya” daha çok ekosistem mantığıyla düşünmesi gerektiğini iddia ediyor.

Peki nedir bu ekosistem?

TDK’ya göre “Belirli bir alanda bulunan canlılar ile bunları saran çevrenin karşılıklı ilişkileri ile meydana gelen ve süreklilik gösteren ekolojik sistem.”

Öncelikle şu “karşılıklı ilişkileri” ibaresinin altını çizelim.

Sonra tanımı pazarlama dünyası için yeniden yorumlayalım. Pazarlama iletişimi ekosistemi her ne kadar mecra ve taktik odaklı bölünmeler ve yapılarla kendine ait aternatif dünyalar yarattığını düşünse de aslında tüm “canlılar” birbiri ile etkileşim içinde.

Kısaca; yeni mecralar ve taktikler sanıldığı gibi yeni bir dünya değil. Bu “yeni” sanılan dünyanın kurallarını da tüketicilerin yazdığını unutmamak gerekir.

Bu durumda, mecraların ayakta kalması için değil, markaların potansiyel veya mevcut tüketicileri ile buluşması için iletişim planlarını revize etmenin zamanı geldi.

Kaynaklar:

Marketing Media Ecosystem 2010

OMD, CBS Vision Join Forces to Create Marketing-Research Facility

The New Marketing Reality

Çevrimiçi reklamcılık rüştünü ispatlama çabasında ya geleneksel mecraların sonunun geldiğini iddia ediyor ya da tıklanma, izlenme rakamlarına sığınıyor. Fakat her iki yöntemin de reklamveren açısından pek etkili olduğu söylenemez. Çevrimiçi dünya sızlanmaya, reklamveren ise ayak diretmeye veya “denemeye” devam ediyor.

Nielsen’ın Kasım 2009′da yayınladığı rapora göre çevrimiçi reklamcılığın pastadan hak ettiği payı alabilmesi için cevaplaması gereken iki temel sorudan biri; “Çevrimiçi reklamcılık, reklamverenin alışkın olduğu ve tercih ettiği mecralar ile nasıl etkin bir şekilde kıyaslanabilir?”

Bir tarafta GRP’ler yer alırken diğer tarafta direkt pazarlama ölçütlerine göre raporlamanın yapılması hem reklamverenin çevrimiçi mecraların genel pazarlama iletişimine ne ölçüde katkıda bulunduğunu saptayamamasına neden oluyor hem de çevrimiçinin hala “deneysel” ve “ekstra” bir mecra olarak algılanmasına neden oluyor.

Nielsen raporuna göre çevrimiçi reklamın pastadan daha büyük bir dilim alabilmesi için ya reklama maruz kalınan toplam süre bazında bir ölçümlemeye odaklanması ya da geleneksel abilerin alışkın olduğu GRP’lere geçiş yapması gerekiyor.

Reklama maruz kalınan toplam süre hem çevrimiçi kaynakların kazanç elde edebilmek için artırdığı reklam alanlarının yarattığı karmaşayı azaltabilir hem de televizyon gibi mecralarla anlamlı bir kıyaslama sağlayabilir. GRP bazında bir ölçümleme ise elmalarla armutların kıyaslanmasına bir son verebilir.

Kısaca, reklamveren açısından “internette birşeyler yapalım” ve “bütçemiz yok, interneti kullanalım” dönemini sonlandırmak için ortak ölçütler gerekiyor.

Öte yandan ComScore ve Starcom’un yürüttüğü araştırmaya göre çevrimiçi reklamların “tıklanma” oranları iki yıl içerisinde %50 düşüş gösterdi ve çevrimiçi ziyaretçilerin %8′i “tıklamanın” %85′inden sorumlu. Düşüş değil de şu %85′den sorumlu olan %8 endişe verici.

Çevrimiçi dünya tıkları saymanın peşinde koşarken değerlendirmede önemli olan üç soruyu unuttu:

1. Kaç kişi?
2. Kim?
3. İşe yaradı mı?

Nielsen Media Analytics’in Başkan Yardımcısı Jon Gibs’e göre çevrimiçi reklamcılığın “işe yaradı mı?” sorusuna odaklanarak direkt pazarlama ölçütlerine sığınmadan önce reklamın kime ulaştığını tespit etmesi gerekiyor.

Üstelik, kim sorusuna en etkin cevap verebilecek mecra olarak asıl rekabet avantajını unutup sadece tıklamaya odaklanmanın pek faydalı olmadığını söylemek yersiz olmaz.

Kaynaklar:

What to Measure? Only %16 of the Web is clicking display ads
Does Online Advertising Deliver The Target Audience
Online advertising’s 4 biggest problems
Integrated Measurement: Online Advertising Grows Up

E-Marketer’ın Ekim 2006′da yayınladığı rapora göre ABD’de cep telefonu kullanıcılarının %26′sı karşılığında bir ödül (indirim vb) olduğu takdirde cep telefonlarından reklam izlemeye gönüllü olabileceğini belirtmiş.

Pazarlama iletişiminde durumun ne kadar vahim olduğunu gösteren bir araştırma daha. Görünüşe göre pazarlamanın kurtarıcısı olmasını umut ettiğimiz “yeni” mecralar da eski varsayımlar ve bakış açılarıyla körelecek. Şimdi de rüşvetle izlettiğimiz reklamların “sihirli” bir şekilde etkili olabileceğini varsayacağız.

Olsun, varsaymaya alışkın bir sektörüz.

Televizyon programı çok izleniyorsa, reklam filmimizin de izleneceğini varsayarız.

Dizileri ev hanımlarının izlediğini varsayar, temizlik yaparken dans eden kadınların hedef kitlenin dilinden olduğuna inanırız.

Gazeteleri erkeklerin, eklerini kadınların okuduğunu varsayar, etkin medya planı hazırlamanın en iyi indirimleri almaktan geçtiğini düşünürüz.

Tıklayanları sayar, reklamın etkililiğini ölçtüğümüzü varsayarız.

İşin kötüsü, genellikle de varsaydığımızın bile farkına varmayız. Kısa yollar, iliğimize işledi.

Ulusal Reklamverenler Derneği’nin (ANA) 2005 yılında senior düzeyindeki pazarlamacılarla yaptığı anket sonucunda büyük bir çoğunluk (%73), pazarlama kampanyalarının satışa olan etkisini görmediklerini söylemiş.  2009 yılı itibariyle Lenskold ve Marketsphere şirketlerinin yürüttüğü araştırmaya göre CEO ve CFO’ların %65′i pazarlama iletişimlerinde yatırım geri dönüşünü görmek istemiş. %59′u ise yatırım geridönüşünü hesaplamanın önemli olduğu fakat ölçümlemeye bütçe ayıramadıklarını söylemiş.

Garip. Faydası olup olmadığını bilemedikleri bir işe para harcayabiliyorlar ama faydasını ölçümlemeye paraları yok. Sanırım pazarlama hala sihirli, varsayımsal ve gizemli bir süreç olarak görülüyor.

Bazen sihir tutuyor, bazen de tutmuyor. Mesela, Rex Briggs ve Greg Stuart’ın “Akılda Kalan Nedir?” kitabında açıkladıkları yeni araştırma yöntemlerine göre, yapılan reklamların %19′unun tamamen başarısız, bir diğer %67′sinin ise ek maliyet gerektirmeden çok daha iyileşebilir olduğu tespit edilmiş.

Ek maliyet gerektirmeden iyileşebilir derken demek istedikleri daha etkin bir medya planlaması veya mesajın optimizasyonu. Örneğin, medya karmasının içine bir tutam açıkhava bir tutam televizyon biraz da gazete katmak değil de her mecranın etkililiğini ayrı ayrı takip etmek. Lansman dönemini ve mecra seçimini rakibe göre değil hedef kitleye göre yapmak da denilebilir. Veya, Internette “birşeyler yapmak” değil de amaç doğrultusunda araç ve taktik belirlemek. Kısaca, bütünleşik pazarlama iletişiminin farklı mecralar için yapılan boyut uyarlamasından çıkıp, mecraların doğasına uygun içerik ve mesaj derinliği yönetimine dönüşmesi gerekir.

Öte yandan Augustine Fou’nun “Reklamın etkililiğini ölçmek için arama raporlarının kullanılması” makalesinde belirttiği gibi  yatırım geridönüşü kimilerine göre elde edilen erişim veya frekansken kimilerine göre eşsiz ziyaretçi sayısı veya sitede geçirilen süre olarak değerlendirilebiliyor.

Buradaki en temel sorun, reklamın satışlara etkisi üzerine değil erişimi ve frekansına odaklanılması. Yani hala birçok kişi araştırmayı sarhoş birinin sokak lambasını kullandığı gibi kullanıyor, aydınlanmaktan çok destek almak için.

Aslında, yeni mecralara değil, etkin mecra planlarına, taktiklere değil stratejilere, rakamlara değil içgörülere ihtiyaç var. Einstein doğru söylemiş; “Sorunlar onları yaratmış olan çerçevede düşünülerek çözülemez.” Geleneksel mecraların neden etkisini yitirdiğini anlamadan ve sorunları tespit etmeden yeni ve yenilikçi mecraların bir faydası olmayacak.

O zaman hep birlikte, “Işık, biraz daha ışık” diyelim.

Kaynaklar:
E-Marketer, ROI Measurement a Must
Augustine Fou, How to Use Search to Calculate the ROI of Awareness Advertising
Rex Brigs ve Greg Stuart, Akılda Kalan Nedir, MediaCat Yayınları

Günlük 2 saat uykuyla çalışan sayısız icadın sahibi Thomas Edison’un meşhur sözünü bilmeyen yoktur; ‘Dehanın %1′i ilham, %99′u terdir.”

%1′i hepimizde var gibi duruyor, peki ya şu %99′luk kısmı? O neyin nesi?

Evet, işin o kısmı için de birçok formül, öneri ve kitap var. Mesela “Bir fikir eski unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey değildir” diyen James Webb Young bu işin kitabını 1940′lı yıllarda yazmış. İşin formülünü de beş adımda açıklamış.

1. Araştırma: Zihnin, fikir üretirken kullanacağı ham materyali toplaması
2. İşleme: Toparlanan materyallerin zihin tarafından işlenmesi
3. Kuluçka: Zihnin çözülmesi gereken sorudan tümüyle uzaklaştırılması ve “kuluçkaya” yatırılması
4. Evreka: Fikrin “belirmesi”
5. Geliştirme: Fikrin pratik kullanımı için nihai bir rotüşten geçme aşaması

Basit duruyor, öyle değil mi? Yeterli gelmediyse Joel Saltzman’a kulak verelim. Joel Saltzman Saksıyı Çalıştırmanın Yolları kitabında “Önce peşin hükümlerinize meydan okuyun. Eski fikir dağarcığınızı gözden geçirin ve ürününüz, hizmetiniz, endüstriniz ya da karşı karşıya olduğunuz sorun ile ilgili doğru bildiğiniz her şeyi sorgulayın” diyor.

Walmart’ın kurucusu Sam Walton bunun başarılı bir kanıtı, bakın ne demiş; “Sanırım hayatım boyunca en sık işittiğim şey, nüfusu 50.000’in altında bir kasabanın ucuz mal satılan bir mağazayı çok uzun süre yaşatamayacağıydı.”

Peki bu kadar mı? Elbette hayır. Bu işin ustaları önce sorunun doğru tanımlanması gerektiğini hep vurgular. Mesela Albert Einstein’ın meşhur sözü; “Sorunlar onları yaratmış olan çerçevede düşünülerek çözülemez.” Kısaca; sorunu önyargılara teslim olmadan, doğru bir şekilde tespit etmek “yaratıcılığa” giden ilk adımdır, desek doğru olur.

Öte yandan “evreka” anı da öyle söylendiği kadar basit değil. Örneğin “Fikrim gerçekten yaratıcı mı?” veya “başarılı olabilecek bir fikir mi?” sorularına içgüdüsel yanıt vermek oldukça zordur. İşte Bu Fikir Tutar!  kitabının yazarları  Dan Heath, Chip Heath neden bazı fikirler tutuyor, bazıları ölüp gidiyor konusunda epey düşünmüş ve başarılı bir fikri formülize etmişler.

Dan ve Chip Heath’e göre başarılı bir fikrin;
1. Basit: Fikrin özü ne?
2. Beklenmedik: Dikkat çekiyor mu?
3. Somut: Ayakları yere basan ve somut mu açıklaması var mı?
4. Güvenilir: İnsanlar inanır mı?
5. Duygusal: İnsanların umursayacağı bir şey mi?
6. Hikaye: Anlatılacak bir hikayesi var mı?

Son olarak pazarlama ve reklam sektöründe yaratıcı fikir peşinde olanların odak noktasının “yaratıcılık için yaratıcılık” değil “yaratıcı sorun çözme” konusunda olması gerektiğini hatırlatıp sözü Webb Young’a bırakayım; “Herhangi bir sanatı öğrenirken hakim olunması gereken şey öncelikle ilkeler, ikinci olarak da yöntemlerdir.”

Kaynaklar:
Pazarlama Dehası, Peter Fisk, MediaCat Yayınları
Fark edilmemiş iş Fikirleri, Craig Stull, Phil Myers, David Meermen Scott, MediaCat Yayınları
Saksıyı Çalıştırmanın Yolları, Joel Saltzman, MediaCat Yayınları
İyi Fikri Bulma Tekniği, James Webb Young, MediaCat Yayınları
İşte Bu Fikir Tutar!, Dan Heath, Chip Heath, Optimist Yayınları

1950′li yıllarda reklamın ev hanımları üzerindeki etkililiği popüler araştırma konularından biriydi. Fakat yürütülen araştırmalar tasarlanan reklamların ev hanımlarını satışa yöneltip yöneltmemesinden ziyade mesajların hatırlanmasına odaklanıyordu.

Harvard Business Review’da 1947 yılında Henry C. Link’in kaleme aldığı “Reklamın Etkililiğini Ölçmede Yeni Bir Yöntem” makalesi de bu konuda yürütülen araştırmalardan birini detayıyla açıklıyor. 1.578 ev hanımı ile düzenli yapılan görüşmeler sonucunda ev hanımlarının marka isimleri ile birlikte hatırladığı reklam mesajları araştırılmış.

Araştırmanın amacı ise şöyle tanımlanıyor:

“Reklamcı genel olarak tüketicilerin ilgisini çekerek reklamını yaptığı ürünün tüketicinin zihninde yer almasını sağlamaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı verilen reklam mesajlarının ne kadarının hatırlandığı ve marka ile ilişkilendirildiğini tespit ederek reklamın etkililiğini ölçmektir.”

Kısaca markanın varlığından haberdar iseniz ve verilen mesajı hatırlıyorsanız, bir koşu markete gidip ürünü alacağınız varsayılıyormuş.

1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği tarafından düzenlenen reklam araştırması konulu bir seminerde Timothy Joyce’un “Reklamın Nasıl İşe Yaradığı Hakkında Ne Biliyoruz?” başlıklı konuşması da reklam iletişimi hakkında üç temel varsayımı ortaya koyuyordu.

Timothy Joyce’un Reklamcılık Vakfın Yayınları’ndan çıkan Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü kitabından yayınlanan makalesinden alıntılayayım:

İlk varsayım; “reklamın bir “dönüştürme” sağlayacağıydı; yani başka markalara bağlı müşterilerin, reklamı yapılan ürünün sadık müşterilerine dönüştüreceğini iddia ediyordu.

İkinci varsayım, “reklam iletişim” sürecinde tüketicinin sadece edilgen bir ileti alıcısı olduğunu iddia ediyordu.

Üçüncü varsayım ise, reklamın rasyonel bir tüketiciyi, birtakım aşamalardan geçerek ürünü satın almaya yönlendirmesini içeriyordu.

Peki o günden bugüne ne değişti?
1. Aslında tüketicinin bir markaya bağlılık yerine, ürün kategorisine ait değişen sıklıklarla bir marka repertuarına sahip olduğu ortaya çıktı.
2. Sosyo psikoloji alanındaki çalışmalar, iletişimin sanıldığından çok daha dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu kanıtladı.
3. Tüketicinin rasyonel davranmak yerine kararlarını rasyonalize ettiği birçok odak grubu araştırması ile gözlemlendi.

Peki ne değişmedi?
“Bir araştırma yapıyoruz. Acaba bugün gazete okudunuz mu? X reklamın başlığını hatırlıyor musunuz?”

Hatırlamıyorum.

Kaynaklar:

Reklam Nasıl İşe Yarar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Timothy Joyce, Reklamcılık Vakfı, 1998

A New Method of Testing Advertising Effectivenes,  Link, Henry C., Harvard Business Review; Jan33, Vol. 11 Issue 2, p165, 13p

Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.

Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi. Bu yaygın kanı genellikle de haklı sebeplere dayanır.

Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.

Örneğin, ne deriz? Müşterinizi tanımanız, dinlemeniz gerekir. Fakat ajans sunumları yapılan işlerin gösterilmesi, ödüllerin sıralanması ve ajansın yaratıcılığını sergilemesinden öteye nadiren geçer. Jack Trout ne güzel demiş; “Cannes ve Clios gibi yaratıcılık ödüllerinden uzak durun. Hiçbir şey sektöre yaratıcı ekibin reklam değil film çektiğini zannetmesi kadar çok zarar veremez.”

Odak gruplara güven olmaz deriz, müşterinin ağzından çıkanı direkt “brief” kabul ederiz. Görünenin ardına nadiren bakarız.

Farklılaşmak gerekir der ve hep bir ağızdan “yaratıcılık” satarız. Tüm ajansların “yaratıcılık” sattığı bir ortamda da pazarın fiyat rekabetine dönüşmesinden dert yanarız.

Reklamcılığın “uzmanlık” getiren bir iş olduğunu savunur sonra müşteriyle tanışma toplantısında sorunlarını dinlemeden “yaratıcı kampanyalarımızı” ve görüşlerimizi sunarız. Doktora giden bir hastanın neresi ağrıdığını söyleyemeden elinde reçete bulması gibi…

Elbette hastalar “teşhis” koyamaz ama doğru sorular ve “muayene” ile “gerçek” sorun ortaya çıkar. Bazen kalbim ağrıyor diye giden hastaya gaz giderici ilaç tavsiye edilmesi de bu yüzdendir.

Ama bir hastada işe yaran ilacı tüm hastalara uygulamak, delilik olur.

Sektörün “uzmanlığını” ve rüştünü ispat edebilmesi için önce kendi söküğünü dikmesi de bu yüzden gerekir. Altın stetoskop ödülleri peşinde koşan, elinde yurtdışında yapılan ameliyat videoları ile şablon reçeteler hazırlayan bir doktor nasıl güvenilmez ise…

Ve herkesin vaadi aynı olduğunda rekabet dönüp dolaşıp fiyata gelir ise…

Konumlandırma, farklılaşma, özdeşleşme ve anlamlı vaat satan ve tüm bunların “uzmanlık” olduğunu iddia eden kurumların biraz kendi ilacının tadına bakması gerekmez mi?

Mark Twain ne güzel söylemiş, “Öncelikle gerçeklerinizi bilin; ancak o zaman onları istediğiniz gibi çarpıtmakta özgür olursunuz. ”

Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.

Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?

Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?

Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.

Ve daha da önemlisi, ifade edilen niyet ve asıl davranış arasındaki fark genellikle düşük ve çoğu zaman negatiftir. Örneğin, pazara girmeden önce yapılan bir pazar araştırmasında satın alma niyeti ifade edenlerin sadece %12′si ifade ettikleri mutfak eşyasını altı ay içerisinde almış.

Tam bu noktada sözü Gerald Zaltman’a bırakmak faydalı olabilir:

“Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktır. Düşünmenin yüzde doksan beşi bilinçaltında gerçekleşir. Carnegie-Mellon Üniversitesi’nde profesörlük yapan George Lowenstein’a göre; bilinç, aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekte ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.”

Peki, ne yapmak lazım?

Öncelikle, sürekli dürtüp “selam vermeye” ve kendinizi hatırlatmaya çalıştığınız tüketicilere anlamlı birşeyler söylemek faydalı olabilir. Anlamlı birşeyler söyleyebilmek içinse, çift aynalı, şık ikramlı odak grubu odalarından çıkıp biraz gerçek tüketicilerin arasına karışmak işe yarayabilir.

Veya tüketicinize ne ezberletebildiğinizi araştırmak ve ne tercih ettiğini keşfetmeye çalışmak yerine neden tercih ettiğini anlamaya odaklanabilirsiniz. Hem böylece ürün veya hizmetinizi geliştirebilecek yepyeni fikirler de keşfedersiniz.

Evet, kısaca “back to basics!”

Kaynaklar:

Edward Fern, The use of focus groups for idea generation Journal of Marketing Research 19 (1982): 1 – 13

Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Mediacat Yayınevi