1960 yılında yayınlanan Ebony dergisinde yer alan bir makale reklam dünyasının şaşalı ve nispeten daha dürüst olduğu dönemlere harika bir ışık tutmuş.

Mad Men’i izleyenler şaşadan kastımın ne olduğunu daha iyi anlar.
Peki ya dürüstlük?

Onu da açıklayayım. Makale, Madison caddesine bakan pencereli ofisi olan adamın gün boyunca loş bir odada oturup milyarlarca dolara malolan televizyon reklamları için fikir ürettiğini abartılı bir hayranlıkla anlatıyor.

Makalenin kahramanı olarak tanıtılan başarılı bir reklamcı olan Georg Olden içinse “o bir sanatçı, hayalperest, tasarımcı, düşünür ve reklamcı” tanımı kullanılmış.

Harika öyle değil mi?

Yıl 2010, imajda da içerikte de değişen bir şey yok… Hala loş odalar, hayalperest reklamcılar…

Reklamcı olmak isteyen öğrencilerimin neye özendiğini şimdi daha iyi anlıyorum.

Ama çok geliştik, öyle değil mi? Mesela artık müşteri odaklı yaklaşımlardan bahsediyoruz. Veya toplantılarımızda bol bol “engagement” (İngilizce kullanıldığında daha havalı duruyor) faktöründen bahsediyoruz. Daha da önemlisi kitlesel değil odaklı olmak gerektiğini vurguluyoruz.

“Geleneksel Reklamcılığın Sonu” türünde makaleler, kitaplar ve eğitimler yok satıyor… Yepyeni söylemlerimiz, yöntemlerimiz var öyle değil mi?

Maalesef, öyle değil…

Reklamcı olarak tarihsel hafızamız çok zayıf. Gelecekte neler olacağını düşünüp durmaktan, geçmişten ders çıkarmaya vaktimiz olmuyor. Amerika’yı yeniden keşfedip duruyoruz.

1962 yılında Journal of Marketing’de yayınlanan “Geleneksel Yaklaşım ve Altmışlar” makalesinde Peter G. Peterson kitlesel iletişime odaklanan reklamcılardan, mesaj bombardımanına uğradığı için ilgi/algı düzeyi düşen tüketicilerden ve “engagement” (!) kuramayan reklamlardan dert yanıyor. Geleneksel bakış açısının sorgulanması gerektiğini belirtiyor.

Önerisi; sektörün müşteri taleplerini anlayan ve dinleyen, engagement (!) faktörü yüksek, rekabet yerine yeni pazarlar yaratmaya odaklanan iletişim stratejileri geliştirmesi.

Bitmedi… Peterson’a göre pazarlama iletişiminin müşteri ile uzun dönemli ilişki kurması gerekiyor. Bir de direkt alıntı yapayım; “Müşteriler, yoğun bir şekilde kur yapılıp sonra bir anda terk edilen bir sevgili gibi ortada kalıyor…”

Tanıdık geliyor mu?

Gülmüyorum. Gözüme bir şey kaçtı..

Kaynaklar:
Peterson, Peter G. Conventional Wisdom and the Sixties. Journal of Marketing; Apr62, Vol. 26 Issue 2, p63-67, 5p

The Man At The Window. Ebony; Nov1960, Vol. 16 Issue 1, p79-85, 6p

Pazar araştırmaları 1960′lı yıllarda talep görmeye başladı. Dr. Dichter’in şimdi odak grubu olarak bilinen araştırma yöntemleri ile sükse yaptığı dönemler 56- 60′ların başına denk geliyor. Ondan önce reklamcılar pazar araştırması yapmaya gerek duymuyordu. Reklam kampanyasını üstlendikleri ürünler pazarda henüz tatmin edilmeyen taleplere yönelikti. Diğer bir deyişle reklamcının marifeti ürünün varlığını duyurmaktan öteye gitmiyordu. Gerek de kalmıyordu.

İkinci dünya savaşından sonra artan gayri safi milli hasıla ve orta sınıfın yükselişine bir de kasabalardan büyük şehirlere doğru göçün eklenmesi çarkın dönmesi için yetmişti. Orta sınıf elindeki para ile nelere sahip olabileceğini reklamlardan öğreniyor ve savaş öncesi sahip olmayı düşleyemediği şeylere hızla erişiyordu.

Kısaca bilinirlik kavramının kral olduğu yıllardan bahsediyorum.

Kısa bir süre sonra büyük şehirlere göç ile birlikte kendine benzeyeni bulma ve bir gruba ait olma telaşına düşen tüketici ile de pazar segmentasyonu fikri ortaya çıktı. Amaç büyük şehirde giderek yalnızlaşan tüketicinin kendini tanımlayabileceği ve ait olabileceği alt gruplar yaratmak ve satmaya devam etmekti.

Uzun bir süre de oldukça başarılı oldu.

60′lı yıllarda talebin doyma noktasına gelmesi çarkın hızını yavaşlatan ilk darbe oldu. İlk göçün ardından gelen ve şehirde doğan neslin tüketime başlamasıyla da markaların yönlendirdiği kültürel aidiyet kavramı sorgulanmaya başlandı. 60′ların çiçek çocuklarının kurumsal olan her şey karşı çıkması biraz pazarın doygunluğa ulaşması biraz da günün politik ortamı ile açıklanıyor.

Çiçek çocuklarla birlikte bilinmeyeni keşfetmek ve reklamları eleştirmek hızla bir tür popüler spor haline geldi. Gerçi ondan öncesinde de kimsenin bugün hangi pazarlama kampanyasının mesajına maruz kalsam diye güne başladığı yoktu ama bir anda artan geliri ve sahip olabileceği bir sürü “yenilik” vardı. Yenilik derken de yeni ürün ambalajından bahsetmiyorum. Otomobil, bulaşık, çamaşır makinesi, kot ve teflon tavadan bahsediyorum.

İşte bu dönemle birlikte başlayan pazar araştırmaları kimi zaman marka bilinirliği düşük gibi bulgularla “biraz daha bağırırsanız her şey yoluna girecek” diyerek şirket patronlarının içine su serpti. Kimi zaman da genelde üzerinde on beş saniye bile düşünmeyeceği konular hakkında saatlerce yorum yapan tüketicilerin “içgörüleri”ni raporlaştırdı.

Bu içgörülerden faydalanarak efsanevi kampanyalar hazırlayan Bill Bernbach ve diğerleri reklamlarla dalga geçen reklamlarıyla bir süre pazarlama çabalarını başarılı reklamlarla yamalayı başarabildiler.

Ama maalesef aynı pantolonun, ütünün veya cep telefonunun benzerini yapanlar için çareler hızla tükeniyor.

Neden bu kadar derin tarih sayfalarına mı gömüldüm?

Kuzum, pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazan sen değil misin?

Kaynaklar:
Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding Author(s): Douglas B. Holt Source: The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (Jun., 2002), pp. 70-90

Baritz, Loren (1989), The Good Life: The Meaning of Success for the American Middle Class, New York: Knopf

Marchand, Roland (1985), Advertising the American Dream: Mak- ing Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley: University of California Press.

1908 yılından beri reklam ve halkla ilişkiler makalelerinde “tüketicinin bilinçlendiği” belirli aralıklarla tekrarlanıyor ve yeni bir mecra veya yaklaşım tanıtılıyor. Ve yeni mecranın etkisi kanıtlandığı noktada verimi düşmeye başlıyor.

Örneğin, 1975 yılında Journal of Advertising’de yazan Walter J Walsh reklam dünyasını etkisi altına alan iki tüketici trendinden bahsediyor.

1. Şirketler bilinçlenen tüketicinin saldırısına uğruyor

2. Kamuoyu şirketlerin fiyat ve kar dengelerini bile yerinden oynatmaya başlıyor.

Walsh reklamın içine dürüstlük katılması olarak tanımladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin her geçen gün daha fazla önem kazanacağını iddia ederek devam ediyor ve satın alma kararının yaratıcılık değil gerçeklerle yönlendirilebileceğini iddia ediyor. Şirketlerin tüketicileri ile samimi bir diyalog kurmalarının yolunun halkla ilişkilerden geçtiğini vurguluyor.

Kısaca şirketlerin tüketicinin satın alma kararı üzerinde basının gücünü keşfetmesi bu döneme denk geliyor diyebiliriz. Wash şirketlerde finanstan anlamayan çalışanların doldurduğu bir pozisyon olan halka ilişkilerin kısa zamanda çok önemli bir konuma geleceğini ve reklamcıların bunu dikkate alması gerektiğini belirterek yazısına son veriyor.

Sanırım bu noktadan sonra adım adım olayların nasıl geliştiğini herkes tahmin edebiliyordur.

Satın alma kararında basında yer alan haberlerin etkili olduğunu keşfeden şirketler reklam yaklaşımlarını halkla ilişkiler kulvarına kopyalayıp yapıştırmakla kalmadı, sutün santim ölçülerini bile yanlarına getirdiler.

Bir haberin değeri sutün ve santim ile değerlendirilmeye başlandığı noktada da verim eğrisi kırılarak düşüşe geçti.

Neden mi?

Burada hınzır bir gülümseme ile”tüketici bilinçleniyor” deyip geçiştirebiliriz.

Kaynaklar:

PR Perspectives for Advertisers. Walsh, Walter J.1 Journal of Advertising; 1975, Vol. 4 Issue 1, p20-22, 3p

Bugünlerde çok eleştirilen ve etkisini yitirdiği iddia edilen televizyon ne büyük hayallerle başlamış! İlk yıllarında gazete ve derginin aksine reklam mesajlarıyla doldurulmaması için önlemler bile alınmış. 1940 yılında The Saturday Evening Post’da Alva Johnston tarafından kaleme alınan “Trouble with Television” makalesinde FCC’nin sadece programa sponsor olunmasına izin vereceğini belirtiliyor ve içeriğin reklamlarla doldurulmayacağını iddia ediyor.

Yine aynı yazar tarafından 1946 yılında kaleme alınan “Television: Boom or Bubble?” makalesi ise televizyona özel departmanlar kuran reklam ajanslarının işin karlı olup olmayacağından henüz emin olmadıklarını açıklayarak başlıyor.

En temel sorun 1.000.000 adet televizyon satılmadan kritik kitleye ulaşamayacağının düşünülmesi ve bu kadar televizyon satılmasını sağlayacak kadar ilgi çekici bir içeriğin olmaması. Üstelik iddiaya göre televizyon satılmadığı için programa yatırım yapılmayacak, programa yatırım yapılmadığı için televizyon satılmayacak.

Öte yandan ev hanımlarının da ev işi yaparken televizyon izleyemeyeceği düşünüldüğü için asla radyonun yerini almayacağını düşünenler de çoğunlukta. Reklamcıların ulaşmak istediği parası olan kitlenin de eğlence için tiyatro ve sinemayı tercih edeceği iddia ediliyor.

Reklamcılar tarafına gelindiğinde ise çok enteresan öneriler var. Bir grup televizyon reklamcılığının dergi ve gazete reklamcılığının aksine “reklam” kokmaması gerektiği savunuyor. Bir grup ise reklam mesajlarının program öncesinde ve sonrasında yer alması gerektiğini ve dürüst ve tiyatral olan program performanslarının içerisine karıştırılmaması gerektiğini iddia ediyor.  Diğer bir grup ise program içeriğine adapte edilerek  direkt satış mesajı verilmesi gerektiğini savunuyor ve izleyicinin dikkatinin bölünmemesi gerektiğini vurguluyor.

Fakat işler kısa zamanda değişmiş. Sadece programa sponsor olabilen reklamcılarla başlayan televizyon reklamcılığı kısa sürede yön değiştirerek dergi reklamcılığına benzer bir formatta yayın aralarında reklam süresi satılmasına dönüşmüş. Bu konuyu daha detaylı burada incelemiştim.

1964 yılında ise başta planlanan her şey unutulmuş ve program aralarında reklamlar hızla artış göstermeye başlamış. Banking Journal’de yayınlanan “Do’s and Don’ts for Effective TV Commercials” adlı makalede “çok konuşma ve özellikle de reklam kokan mesajlar verme, görselliğe ve samimiyete önem ver” deniliyor.

Bazen tarih gelecek trendlerinden daha faydalı gibi duruyor. Özellikle de trendler bu kadar tekrara düştüğünde…

Kaynaklar:

TROUBLE IN TELEVISION. Johnston, Alva, Saturday Evening Post; 9/28/1940, Vol. 213 Issue 13, p24-39, 4p

Do’s and Don’ts for Effective TV Commercials, Banking; Oct64, Vol. 57 Issue 4, p75, 7/8p

Television: Boom or Bubble?, Johnston, Alva, Saturday Evening Post; 3/16/1946, Vol. 218 Issue 37, p22-94, 4p

Reklamcılık tarihinin tozlu sayfaları tekrarlarla dolu.  Kendini bu kadar çok tekrar eden ve hala ilgi gören başka bir iş kolu yoktur herhalde. Özellikle de “yenilik” işinde olduğunu iddia eden bir sektör için bu kadar tekrar ancak geçmişi hiç incelemeden sadece geleceğe bakmaya odaklanan reklamcılarla açıklanabilir.

Çok ciddiyim. Örnek mi?

Bazı yeni dünya söylemlerine bakalım.

Mesela, “Reklamcılığın sonu geldi! Tüketiciler artık reklam mesajlarına maruz kalmak istemiyor. Reklam engelleme teknolojileri reklamın sonunu getirecek.”

Evet, doğru bir söylem. Ama oldukça eski. İlk reklam engelleme teknolojisi Dr. Gledson W. Kenrick tarafından 1934 yılında üretildi.

Veya, “Tüketiciler artan reklam kalabalığı ve seçenekleri karşısında daha fazla şüpheci bir tavır sergilemeye başladı.”

Yine doğru. Fakat tahmin edebileceğiniz gibi oldukça eski. 1940 yılında McCann-Erickson’un Araştırma Direktörü L.D. H. Weld’in kaleme aldığı “1940 Reklamcılık Trendleri” makalesinde tüketicilerin reklamlara karşı kuşkucu bir tavır sergilediğini iddia ediyor. Üstelik, kişisel olarak ihtiyaçları olan bir bilgiyi barındırmadığı takdirde reklamı boşa harcanan bir para olarak gördüklerini belirtiyor.

Bir diğer örnek; “Tüketici artık sesini duyurmak istiyor.”

Doğru, tüketici sesini duyurmak istiyor. Üstelik, yıllardır da bunun için çaba sarfediyor. Örneğin, The Journal of Marketing’in 1942 yılında yayınladığı bir makalede tüketicilerin şirketlere sesini duyurabilmek için daha fazla organize olduklarını ve güçlü bir lobi oluşturduklarını belirtiyor. Fiyat ve ürün kalitesi üzerinde daha fazla söz sahibi olmak isteyen tüketiciler Ulusal Tüketici ve Üretici Kurulu’nu kurmak için kolları sıvadığında yıl 1942′ydi. Haliyle internet gibi çok daha basit ve kullanışlı bir mecrayı da değerlendirmeleri normal karşılanabilir.

Bir de “WOM’un tüketici satın alma kararı üzerindeki etkisi diğer tüm mecralardan daha yüksek” söylemi var.

Bu favorim. Amerika’yı yeniden keşfetmek bile denemez buna! John Arndt 1969 yılında Journal of Marketing Research’de yayınladığı makalesinde WOM’un tüketici kararını etkileyen en önemli kaynak olduğunu belirtmesinin üstünden tam 40 yıl geçti.

Sanırım ya tarihten hoşlanmıyoruz ya da Amerika’nın “yeni” keşfedildiğine inanmayı tercih ediyoruz.

Kaynaklar:

http://blog.modernmechanix.com/2007/10/22/device-shuts-off-radio-advertising-tunes-in-music/

Significant Current Trends in Marketing, L. D. H. Weld, Paul H. Nystrom, Theodore, N. Beckman, Kenneth Dameron, Donald R. G. Cowan, H. E. Erdman, Harry R. Tosdal, E. T. Grether, Paul T. Cherington, Vergil D. Reed, Paul D. Converse, Fred E. Clark Source: The Journal of Marketing, Vol. 6, No. 4, Part 2 (Apr., 1942), pp. 7-21

Word of Mouth Advertising, Johan Arndt Source: Journal of Marketing Research, Vol. 6, No. 1 (Feb., 1969), p. 112

Trends in Advertising, 1940, L. D. H. Weld, Source: The Journal of Marketing, Vol. 5, No. 3 (Jan., 1941), pp. 224-225

Günümüzün popüler söylemi “reklamcılar hala bu imkanları değerlendiremiyor”. Biraz yeni mecraların “güvenilirlik” oranlarından biraz da sunduğu imkanlardan dem vurup, önerilerde bulunmayı pek seviyoruz.

Ama ne şu an bizi heyecanlandıran güven oranları ne de “yeni mecraların sunduğu imkanlar” reklam dünyası için yeni bir söylem sayılabilir.