Pazarlama iletişiminin derinliklerinde kaybolmadan, geleceği ile ilgili derin analizler yapmadan ve gelenekselcilere atıp tutmadan önce bazı temel kavramları yerli yerine oturtmakta fayda var. Ne de olsa, hangi mecrada olursa olsun yaptığımız iş pazarlama iletişimi, öyle değil mi?

En önemli kuraldan başlayalım; pazarlama iletişimi sanıldığı gibi, büyülü, gizemli, bazen tutan bazen tutmayan denemeler bütünü değildir. Odaklı, anlamlı, açık bir stratejiye ihtiyaç duyar. Mecralar değil, stratejiler işe yarar.

“Bu yıl stratejimiz eğlenceli bir marka olmak.”
Peki, çok eğlenceli bir fikrim var?

“Bu kampanyada stratejimiz bilinirlik yaratmak.”
Peki, nasıl bilirdik meftayı?

Ne demek istediğimi anladınız. Hınzır gülümsemeleri şimdiden hissedebiliyorum.
Kısaca sorun stratejide. Ne olduğunu netleştirmek gerekiyor. Peki, öyleyse önce Micheal Porter’ın strateji ne değildir tanımına bakalım.

1. Strateji eylem tanımı değildir. “Markamızın uluslararası olması” veya “AR-GE bütçemizi ikiye katlayacağız…”
2. Strateji hedef tanımı değildir. “Stratejimiz 1 numara olmak”
3. Strateji vizyon cümlesi de değildir. “İnsanlık için teknolojik gelişim sağlamak.”

Micheal Porter’a göre strateji, rekabet avantajı sağlamak için şirketin rekabete getirdiği farklı yaklaşımı tanımlar.

Taktik ve strateji arasındaki fark içinse stratejinin kökenine inelim ve savaş terminolojisine göz atalım.
Hedef: Savaşı kazan
Strateji: “Böl ve fethet.”
Taktikler:
CIA ajanları istihbarat toplar.
Donanma düşmanın iletişim hatlarını keser.
Paraşütçü birlik havaalanlarını ele geçirir.
Silahlı birlikler düşman birlikleri böler.
Uçak filosu düşmanın gücünü azaltır.
Piyade birliği bölünmüş güçleri ele geçirir.

İkinci Dünya savaşında Almanlar en iyi ordu donanımına sahip olduğu halde iki cephede aynı anda savaşmaya çalışınca devrildiler. Onları ne teknoloji ne de deneyim kurtarabildi. Hedefleri vardı, stratejileri yoktu.

Veya, DHL ABD pazarından Adwords hesabını iyi yönetemediği için değil, UPS ve FedEx’in yönlendirdiği pazarda anlamlı bir fark yaratamadığı için çekildi. İşini çok iyi yapması fayda etmedi.

Veya KMart Facebook grubunda indirimler vermediği için değil Target ve Walmart’ın arasını sunmaya çalıştığı için iflas etti. Fiyat rekabeti yarar değil zarar getirdi.

Ve daha bir çok “eğlenceli”, “işini çok iyi yapan” “büyük hedefleri olan” şirket sayılabilir.

O zaman hep birlikte tekrarlayalım, Facebook stratejisi yoktur, taktikleri vardır. Internette birşeyler yapalım, iletişim stratejisi değil, mecra odaklı bir yaklaşımdır. Eğlenceli olmak bir strateji değil umuttur. Farklı olmak gerekliliktir, strateji değil.

Kaynaklar:
Marketing Strategy vs. Tactics
Social Media Not The Answer For Weak Brands

Sektör yapısı ve koşulları ile oluşturulan rekabet stratejilerinin hem şirketleri hem de sektörleri verimsiz bir kısırdöngüye sokması kaçınılmazdır. Rakibinden az “daha iyi” veya birazcık “daha ucuz” konumlanan ürünlerin hızla taklit edilebilir vaatler sunması sadece sektörü yeniden yapılandırarak rekabet eden şirketlerin işine yarar. Belki de bu yüzden Harvard Business Review Eylül 2009 sayısında Mavi Okyanus Stratejisi’nin yazarları W. Chan Kim ve Renée Mauborgne‘ye yer verdi. Bilemiyorum.

Makale stratejinin başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan üç stratejik bileşenin (değer, kar, icra motivasyonu) arasındaki koordinasyona odaklanıyor. Fakat o konuya gelmeden önce, rakipten “daha iyi” veya “daha ucuz” olmanın uzun vadede giderek zorlaştığı bir dönemde Kim ve Mauborgne ikilisinin temel bazı önerilerine göz atmak anlamlı olabilir:

“Stratejinizi koşullara göre şekillendirmek yerine koşulları şekilendirmesini sağlayın.”

Peki ama nasıl?

Örneğin,

- Gözardı edilen tüketici segmentlerine odaklanarak yeni değer önermeleri tasarlayarak…

- Satış öncesi, kullanım esnası ve satış sonrası hizmetlere odaklanarak…

- Trendlerden faydalanmak yerine trendlere yön vererek…

- Rekabete ve genel sektörün sunduklarına değil tüketiciye odaklanarak…

- Sunulan ürün veya hizmetin kapsamını yeniden değerlendirerek…

Somut bir örnek vermek gerekirse makalede de bahsi geçen Dubai şehrinin diğer gelişmekte olan ve yabancı yatırıma odaklanan şehirlerden ayrışabilmek için gelir kaynağını vergi ve gümrüğe odaklamak yerine yatırımcıların ihtiyacı olan hizmetlere yatırım yaparak elde etmesi verilebilir. Nakliyat, liman, ulaşım, havayolları ve telekominikasyona yaptığı yatırımlar gibi…

Veya Apple’ın sadece bir MP3 player değil iTunes ile birlikte kurduğu sistem…

Kısaca, tüketicinize sektörün dayattığı hizmet kalitesi, sözleşmeler, ürünler sunmadan ve sektör böyle, demeden önce rekabetin fark yaratmaktan geçtiğini hatırlamakta fayda var.