next page · previous page
2 Kasım 2009
Varsayımlar ve bütünleşik pazarlama iletişimi
E-Marketer’ın Ekim 2006′da yayınladığı rapora göre ABD’de cep telefonu kullanıcılarının %26′sı karşılığında bir ödül (indirim vb) olduğu takdirde cep telefonlarından reklam izlemeye gönüllü olabileceğini belirtmiş.
Pazarlama iletişiminde durumun ne kadar vahim olduğunu gösteren bir araştırma daha. Görünüşe göre pazarlamanın kurtarıcısı olmasını umut ettiğimiz “yeni” mecralar da eski varsayımlar ve bakış açılarıyla körelecek. Şimdi de rüşvetle izlettiğimiz reklamların “sihirli” bir şekilde etkili olabileceğini varsayacağız.
Olsun, varsaymaya alışkın bir sektörüz.
continue reading... » One Comment
6 Ekim 2009
Adalet, aidiyet ve müşteri sadakati
Yakın bir dostunuz “Eşim bana çok sadık, ona pahalı hediyeler aldığım ve yemeğe çıkardığım sürece…” dese ne düşünürsünüz?
Peki, öyleyse hediye, indirim ve kupon karşılığında sadık müşteri tabanı geliştirmek de neyin nesi?
Harvard’ın Pazarın Zihni Laboratuvarı’nda gerçekleştirilen bir marka sadakati araştırmasına katılanlardan birinin bu konudaki yorumu üzerinde düşünmeye değer:
“… ödüllendirme programlarında, bizler gönüllü değil de sanki pazarlama savaşının paralı askerleriymişiz gibi oluyor.”
Aslında tüketiciler kendilerine uygun fiyata güzel bir değer sunan bir firmayı (markayı) ödüllendirmeyi tercih ediyor ve ancak bu koşulda bağlılık hissediyor. Ve sadakat duygusunun gelişmesinde iki kavram önemli rol oynuyor: karşılılık ve karşıtlık.
Şöyle de denebilir; tüketiciler firmalar tarafından rüşvetle kandırılmak değil karşılıklı, dengeli ve adil bir ilişki arıyor. Ve daha da önemlisi rüşvetle (kupon, indirim) yinelenen satın alma kararı, duygusal bir bağlılığın önünde önemli bir engel oluşturuyor.
continue reading... » 0 Comments
4 Ekim 2009
Arketipler, derin metaforlar ve pazarlama
Carl Gustav Jung’un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.
Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.
Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.
Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.
Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.
continue reading... » 0 Comments
23 Eylül 2009
Müşteri ilişkileri yönetimi
Ekonomik krizle beraber azalan satışlar, müşteri ilişkilerine verilen önemin artmasına neden oldu. Fakat Forrester Research şirketinin Mart 2009′da yayınladığı raporuna göre şirketlerin büyük bir çoğunluğu doğru müşteri ihtiyacını tespit edemiyor ve hala oldukça eski sistemlerle müşteri ilişkilerini yönetmeye çalışıyor.
Rapora göre, müşteri ilişkilerini çağrı merkezleri ile tek kanaldan yürütmeye odaklanan şirketler yüksek maliyetler ve düşük müşteri memnuniyeti gibi sorunlarla karşı karşıya kalıyor.
Öte yandan kurumsal websitesinde oluşturulan etkin bir soru cevap bölümü veya IVR (sesli yanıt sistemi) gibi uygulamalar basit sorunlara çözüm bulmaya başladıkça başka bir sorun ortaya çıkıyor: Çağrı merkezlerine başvuranların genellikle çok daha fazla bilgi ve yetki isteyen karmaşık sorunları oluyor.
Ama çözüm var: etkin bilgi yönetimi ve müşteri ilişkilerinin bir departmandan ziyade işin merkezi haline getirilmesi…
continue reading... » One Comment
19 Eylül 2009
Dijital ajansların geleceği
AD:Tech 2009 Chicago’da yer alan “Resesyon sonrası Dijital Reklamcılık” panelinde dijital pazarlama ajansı Connectual’ın kurucusu Aaron Goldman dijital reklam ajanslarının yükselişine dikkat çekti. Sunumunda yer verdiği Forrester reklam harcamaları araştırmasına göre katılımcıların %60′ı interaktif reklam mecraların geleneksel reklam mecralarından kayan bütçelerden pay alacağını iddia etmiş. Katılımcılar arasında %15′lik bir grup ise interaktif bütçelerin mevcut programları etkilemeden artacağı yönünde görüş bildirmiş.
Yine araştırmaya göre kısa vadede %60 ile arama motorları %31 ile teşhir reklamcılığı artış gösterecek.
continue reading... » 6 Comments
19 Eylül 2009
Başarılı stratejide insan faktörü
Bir önceki yazımda Mavi Okyanus Stratejisi’nden ve W. Chan Kim ve Renée Mauborgne ikilisinin Harvard Business Review’ın Eylül 2009 sayısındaki makalesinden genel olarak bahsetmiştim. Sevgili Ufuk Özgül’ün yorumu başarılı bir stratejinin ardındaki en önemli gücü bir çırpıda özetledi ama yine de üzerinde durmak gerekir.
Önce, bir stratejinin başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan üç stratejik bileşeni ve koordinasyonunu ayrıntılandırayım.
continue reading... » One Comment
13 Eylül 2009
Tüketici şikayetleri ve kriz yönetimi
Economist 2001 yılında “markalara karşı gelmek artık sadece bir gençlik hareketi değil tam gaz devam eden bir sosyal hareket” demiş. Doğru. CRM Evolution 2009′da sunum yapan Scott Hornstein en son kontrol ettiğinde Google aramalarında “Onlardan nefret ediyorum” için 72,700,000 sonuç çıktığını ve tüketicilerin Economist’te bahsi geçen sosyal hareketi hızla daha fazla kişiye seslerini duyurabildikleri çevrimiçi ortama taşıdığını belirtti.
Üstelik bu yakınmalar oldukça etkili. Opinion Research Corporation’ın 2009 yılında yürüttüğü araştırmaya göre tüketicilerin %84′ü çevrimiçi araştırmalarına ve diğer tüketicilerin yorumlarına göre satın alma kararı veriyor.
continue reading... » 3 Comments
10 Eylül 2009
Anlamlı farklılaşma ve insanlık tarihi
İnsanlık tarihi bize şunu öğretmiştir:
“Asi olmadan kahraman,
Kahraman olmadan hükümdar olamazsınız.”
Lider markaların karşısında duran yeni ve yenilikçi markaların izlediği yol haritası da oldukça benzerdir.
Örneğin, Apple meşhur 1984 filmi ile önce mevcut düzene isyan ederek baş kaldırdı, sonra da zamanla kahramanlaştı. Ve kendi kültünü peşinden sürükleyerek hükümdarlığa oynadı.
continue reading... » One Comment
5 Eylül 2009
Bellek, Talamus ve Farkındalık
NTV Bilim bu ay “Belleğin sırları” konusunu işlemiş. Hafıza ve hatırlama süreçleri ile ilgili enteresan bir hikaye ile başlayan makale, farkındalık sürecine de kısa bir şekilde değiniyor.
Ben de uzun zamandır farkındalık konusunu biraz ele almak istiyordum.
NTV Bilim; “Karşılaştığımız, dikkatimizin yöneldiği, algıladığımız her duyum beyinde “talamus” adı verilen yapıda elenerek anlık/duyumsal belleğimize alınır. Talamusun bu eleme işlemi olmasaydı … sinir sistemimize beş duyumuz aracılığıyla dış dünyadan ve ayrıca bedenimizin her bir organından, doku sisteminden gelen uyarılarla baş edemezdik” diyor.
continue reading... » 4 Comments
30 Ağustos 2009
İkna yöntemleri, fiyat ve konumlandırma
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.Kısaca, çoğunlukla nesneleri birkaç anahtar özelliğine göre sınıflandırır ve belirlediğimiz özelliklere uygun düşünmeden karşılık verebileceğimiz streotipler oluştururuz.Pazarlamanın 4P’sinden biri boşuna fiyat değil. Fiyat, sadece tüketicinin razı olduğu fiyat aralığını tespit etmek değil ürünün konumlandırılmasına da neden olacak bir tercihtir.Süpermarket zincirlerinin özel markaları da bu konuda bir örnek olarak incelenebilir. Bu tür markalar genellikle neden bu kadar ucuz olduklarını açıklamak zorundadır. Yapılan araştırmalarda pahalı ve bilinen markalarla aynı ambalaj kalitesinde olan süpermarket markalarının daha az tercih edildiği ortaya çıkmıştır. Neden mi? Tüketici, görüntüsü aynıysa ve daha ucuzsa, daha ucuz olmak için fonksiyonunun daha az olması gerektiğini düşünüyor. Başka bir deyişle, neden daha ucuz olduğunuzu açıklamanız gerekiyor.Örnekler çoğaltılabilir.Temelde bir ürünün konumlandırılma aşaması sadece iletişim süreciyle değil fiyat, dağıtım noktası ve ürünün ambalajı veya içeriği ile belirlenir. Konumlandırmayı reklam jargonu sananlara duyurulur.
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.
Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.
Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.
