Reklam sektörünün uzmanlık bayrağını bir türlü devralamamasının bir nedeni de tanımlar ve kavramların muğlak olmasıdır. Mesela marka nedir?

Jack Trout’a sorarsanız; “Markalama, ürününüzü veya şirketinizi müşterinizin zihninde farklılaştırmaya yönelik bir çabadır.” WPP Group Londra’dan Stephen King’e göreyse; “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. ” Tamam, güzel.

Peki, “O hep marka giyer”,  “Bunlar marka abla, ondan pahalı!” veya “Biz marka olduk herkes bizi tanıyor” cümlelerindeki marka neyin nesi?

Bunun için önce TDK’ya danışmak gerekiyor. TDK’ya göre; 1 . Resim veya harfle yapılan işaret. 2 . Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça. 3 . Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret. 4 . (Mecaz) Tanınmış ürün, saygın kişi vb.

Hmm, yoksa bu dördüncü madde yüzünden mi sürekli anlamsız, amaçsız ve gereksiz “bilinirlik” kampanyaları yapıp duruyoruz? Veya şık bir lansman kampanyası, sadece özel bir ad veya işaretle ticari malı veya herhangi bir nesneyi  benzerlerinden ayırmamızın mümkün olduğunu mu düşünüyoruz. Yok canım, olamaz.

Devam edelim. Biraz da mesleki yazıları inceleyelim.

Mesela, Turkticaret.net’in Marka Nedir yazısında “Herhangi bir ürün için kullanılmak üzere bir marka seçimi sırasında dikkat edilecek en önemli konu, seçilen işaretin diğer markalardan farklı olmasıdır.”

Marka seçmek? Ben de neden şirketler logo ve slogan sorununu çözünce markalaşma ödevlerini bitirdiklerini düşünüyorlar diye merak ediyordum.

Veya MpMagazin’de yayınlanan makaleye göre; “Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez dünyada veya Türkiye’de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir.”

Yahu biz sakın marka isminden bahsediyor olmayalım?

Ve sorun burada da bitmiyor. Mesela Google’da marka üzerine bir arama yapıldığında “Marka Değeriniz Artsın, tıklayın” reklamı Alexa’da %100 yükselme garanti ediyor.

Başka hiçbir sektörde bu kadar terminoloji karmaşası yoktur herhalde. Mesela tıp dünyasında vazektomi bazı kaynak ve bilirkişiler tarafından doğum kontrol hapı olarak anlaşılsa elbette etkili mi değil mi tartışması yaşanırdı.

O zaman önce şu kavram karmaşasını biraz netleştirelim. Dee Hock ne güzel söylemiş; “Sorun yeni ve yenilikçi düşünceleri nasıl kabul edeceğiniz değil, eski düşüncelerden nasıl kurtulacağınızdır.”

Marka; ürününüz veya hizmetinizin tüketici ile anlamlı ve diğerlerinden farklı kurduğu ilişkinin özetidir.

Markalama çalışmaları kurulan ilişkinin tasarımıdır. Bu tasarım hem isim, logo, satış noktası gibi fiziksel öğelerin hem de vaat, diyalog, söylem tarzı ve kişiliğin oluşturulmasını ve devamlılığının sağlanmasını içerir.

İnsanlık tarihi bize şunu öğretmiştir:

“Asi olmadan kahraman,

kahraman olmadan hükümdar olamazsınız.”

Lider markaların karşısında duran yeni ve yenilikçi markaların izlediği yol haritası da oldukça benzerdir.

Örneğin, Apple meşhur 1984 filmi ile önce mevcut düzene isyan ederek baş kaldırdı, sonra da zamanla kahramanlaştı. Ve kendi kültünü peşinden sürükleyerek hükümdarlığa oynadı.

Fakat bu tür başarı hikayelerini örnek alırken genellikle bazı detaylar atlanır. Tıpkı Seth Godin‘in Mor İnek kitabında bahsettiği şarap bardağını sadece hikayesiyle değerlendirmek gibi. Evet, Riedel bardakları “$1 değil $20 bardak ile şarap daha lezzetlidir” hikayesiyle ünlendi fakat asıl başarısı şaraptan anlamayan fakat şarap içmekten hoşlanan bir kitle olduğunu sezmesi ve bu segmente odaklanmasıydı. Aynı iddiayı şarap gurmelerine yapsaydı, acaba hala aynı başarıyı elde edebilir miydi? Başka bir deyişle, burada başarı hikayenin gücünden değil segmentasyon ve tüketici içgörüsünü doğru okumaktan kaynaklanıyor.

Detaylar önemlidir.

Lider markaya kafa tutarak hükümdarlığa oynamak isteyen markaların da isyanların halk desteğiyle büyüdüğü detayını atlamamaları gerekir. Bu pazarlama diline tüketici içgörüsünü doğru yakalamak olarak tercüme edilebilir.

Kısaca lider markanın sunmadığı bir şeyi vaat ediyor olmanız bunun tüketici için önemli olacağı anlamına gelmez. Veya farklılaşmak uğruna icat ettiğiniz ek özellikler yeterli veya anlamlı olmayabilir.

Pazarlamada farklılaşma konusu için kısa bir not…

TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında “başarı” üzerine bir konuşma yaptı.

Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton’un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.

Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor. Botton’a göre eskiden bahtsız olarak görülen başarısızlık veya fakirlik günümüzde beceriksizlikten kaynaklanan hakedilmiş bir durum olarak görülüyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Öncelikle başarısızlık kaygısı modern insanın üzerinde giderek artan bir baskı oluşturuyor. Çünkü kendi beceriksizliğinden başka suçlayabileceği birşey kalmıyor. Fakat daha da önemlisi başarılı olanlar da başarısız ve beceriksizlerden ayrışmak için bu başarılarını sürekli olarak teğit ettirmek ve göstermek zorunda hissediyorlar.

Lüks tüketim ürünlerine olan talebin de bu kaygıdan kaynaklandığını öne süren Botton, modern insanın maddiyata önem vermesinin altında yatan sebebin sosyal kabul veya dışlanma korkusundan kaynaklandığını iddia ediyor.

Öte yandan kıskançlık ve hayranlık kavramlarının da köklerini fırsat eşitliği dünyasında arayarak eski zamanlarda insanoğlunun hayranlık duyduğu ve tapındığı tanrıların yerini modern insanın aldığını iddia ediyor. Kısaca modern insan Zeus, Herkül gibi insanüstü varlıklara değil Bill Gates, Brad Pitt ve Steve Jobs’a öykünüyor. Ve hem etten kemikten yapılan bu insanlarla özdeşleşiyor hem de bu özdeşleşmenin sonucu olarak kendi elde ettiği başarısını kıyaslayarak derin bir tatminsizliğe düşüyor.

Düşünmeye değer bir konuşmaydı. Pazarlama iletişiminde oldukça önemli iki kavram olan öykünme ve özdeşleştirmeyi bir çırpıda formülize etmeyi başarmış.

Nasıl mı?

Önce, Alex Kroll’un deyimiyle  ”unutmayın markalar da insandırlar.” Sonra satın alma davranışlarının altında yatan motivasyonlar…

İzlemek için buraya.

Bir de bonus; günümüzde popüler olan süperkahramanlar, insanüstü varlıklar ve bilim ötesi açıklamalar barındıran yapımlar modern insanın kendinden üstün bir varlığa yeniden öykünme ihtiyacı duymasının yansıması mı?

Wired dergisinden Clive Thompson “Google bir arama motoru değil itibar yönetim sistemidir” demiş. Haklı buyurmuş. iProspect’in Nisan 2006‘da yürüttüğü “Arama motoru kullanım alışkanlıkları” araştırması çevrimiçi dünyada bulunamıyorsan yoksun anlayışını bir adım ileriye taşımıştı.

Araştırma sonuçlarına göre;

- Arama yapanların %62′si (Bu oran 2002 yılında %48′miş) ilk sayfada yer alan sonuçlara tıklıyor ve %90′ı (2002 yılında %81) arama sonuçlarının sadece ilk üç sayfasını inceliyor.

- Arama sonuçlarında aradıklarını bulamayanların %41′i ek kelimelerle yeni bir arama yapmaya yöneliyor. İlk üç sayfada aradıklarını bulamayanların %88′i ek kelimelerle yeniden arama yapıyor.

- Arama motoru kullanıcılarının %36′sı ilk üç sırada yer alan şirketlerin lider veya uzman olduklarına inanıyor. %39′u nötr kalıyor.

Bu ne demek?

1. Arama sonuçlarında ilk 3 sayfada hatta ilk 3 sırada yer almak çok önemli.

2. Tanımlamalarda daha uzun anahtar kelimeler kullanmak mümkün.

3. Marka değeri ile arama sonuçları ilintili.

Kısaca marka itibarı kriterlerinin değiştiğini söyleyebiliriz. Öte yandan özenle tasarladığınız reklam kampanyanızın ardından sizi arayan tüketici sizi değil de rakibinizi bulursa paranızı boşa harcadınız da demektir.

Veya özenle tasarladığınız websiteniz marka iddianızı ve tasarladığınız kampanyanın anahtar kelimelerini taşımıyorsa kancayı attığınız meraklı tüketicinizi yarı yolda bırakacaksınız demektir.

İletişim hizmetlerini parça parça değil bir bütün olarak düşünmek ve tasarlamak gerekir demem bundandır.

Bu aralar Ad:tech New York panellerinden gidiyorum. 2008 Konferansının ilgi çekici sunumlarından biri de Naked Communications’un kurucu ortağı olan Paul Woolmington’un sunumuyla başlayan “The Big Idea 3.0 – Redefining Creative in the Digital Age”  paneliydi.

Paul Woolmington büyük fikrin artık sloganlar, reklam filmleri veya ilanlarla değil bir duruş ve iddia ile mümkün olduğunu vurgulayarak başladığı sunumunda beş marka duruşu tanımlıyor.

1. Eğlence markaları: Markalar bugüne kadar eğlence kaynaklarını besleyen yatırımcılar olarak görülüyordu. Yayıncıların tasarladığı programların arasında yer alarak kitlelerine ulaşmayı amaçlıyor ve bunun için para ödüyorlardı. Günümüzde marka iletişimleri eğlencenin ta kendisi olmaya başladı. Örneğin, Cadburry’nin ödül alan reklam filmi. Gerek videonun izlenme ve paylaşım oranları gerekse de izleyicilerin tasarladığı diğer versiyonları ile sağladığı katılım üzerinde düşünmeye değer.

2. Kültürel markalar: Ürün özelliklerini ezberletmeye çalışan markaların aksine tüketicilerini bir hikayenin içine dahil eden markalar bu kategoriye giriyor. Halo 3, Lost gibi markalar tüketicilerin katılımı ile oluşan kültürlerle büyüdü ve sadık marka savunucuları yarattı. Temel Aksoy’un Kontrol Kimde? yazısında belirttiği gibi “Bugünün markaları kutsal değil; tüketici, tedarikçi, dağıtıcı ve genel olarak toplumun birlikte ürettiği kültürel birer varlıktır. Onlar günümüz popüler kültürünün parçasıdır.” Bu kültürü, pazarlama departmanının kontrol ettiği ve tasarladığı bir proje olarak değil sınırlarını çizdiği bir oyun alanı olarak gören markalar tüketicileri ile güçlü bir bağ kurmayı başarıyor.

3. Şizofrenik markalar: Herkes için her şey olamazsın, hala geçerliliğini koruyan bir söylem. Fakat öte yandan herkes için aynı şey olmak da mümkün değil. Contagious dergisinin editörü Jess Greenwood bunu nişlerle iletişime geçerek kitlesel iletişim yapmak olarak açıklıyor. Markanın dokunduğu farklı gruplarla aynı şemsiye altında ve istikrarlı fakat farklı katmanlarda iletişim kurmak diye de açıklayabiliriz. Örnek mi? Coca Cola Happiness kampanyası hem globalin yerele uyarlanması hem de Mutluluk Fabrikası filminin sahne arkası görüntüleri gibi versiyonları ile oluşturduğu çok katmanlı stratejisi ile incelenmesi gerekir. Nike yıllardır “Just do it” şemsiyesi altında birçok alt grupla sıkı bir diyalog içinde.

4. Faydalı markalar: Yeni çağ markaların faydalı, ilişkili ve eğlenceli olmasını şart koşuyor. Tüketicisine anlamlı bir fayda sunamayanlar yüzeysel ilişkileri ile gelip geçici şöhretler yakalıyor. Örneğin, UPS bunu erken fark edenlerden. Tasarladığı aplikasyon ile gönderinizi masaüstünüzden her an takip edebiliyorsunuz. Veya Starbucks. O da kahve değil, arkadaşlarınızla buluşabileceğiniz, kitap okuyabileceğiniz veya saatlerce rahatsız edilmeden uyuklayabileceğiniz bir alan sunarak faydaya yeni bir tanım getirdi.

5. Yenilikçilik markaları: Yenilik markaların ayakta kalmasını sağlayan en önemli itici güçlerden biri. Nike, Google gibi devler bunu çok iyi kullanıyor. Üstelik yenilik sadece ürün çatısında değil pazarlama alanında da olabiliyor. Örneğin, Nintendo Wii. Erkek çocukları ve video oyunu severlere değil her yaşa özellikle de orta yaşa hitap eden pazarlama stratejisi ile oldukça çetin rekabetin döndüğü bir sektörde önemli bir başarı elde etti.

Bana sorarsanız ben Woolmington’un marka duruşu tanımlarına katılmakla beraber birinin diğerine tercih edilebileceğini de düşünmüyorum. Markaların ya yenilikçi ya da eğlenceli olması mümkün değil. Tanımlar hem çok içiçe geçmiş hem de hepsi bir ölçüde barındırılması gereken özellikler gibi duruyor.

Siz ne dersiniz?

90′lı yıllarda marka savaşlarına dönüşen cilalı imaj devri uzun yıllar rekabet arenasında öne geçmek isteyen birçok şirket için basit, pratik ve kullanışlı bir yöntem oldu. Satışlar mı düşmeye başladı? Sorun değil. Ambalajın renklerini daha “trendy” yaparsın olur biter. Satışlar düşmeye devam mı ediyor? Hay aksi! Relansman dönemi gelmiş. Yeni bir konumlandırma cümlesi, biraz makyaj, biraz yüzeysel araştırma sonuçlarından elde edilen yeni “trend” önerilerine uygun söylem, biraz da “çok konuşulacak” yaratıcılıkta bir reklam kampanyası.. Her şey yoluna girer.

Atıştırmalık ve küçük pasta ikramlarıyla bezenmiş uzun, şatafatlı sunumlara “viral”, “WOM” “Loyalty” gibi birkaç da şık terminoloji serpiştirildi mi, değmeyin pazarlama “uzmanları”nın keyfine. Hele hele medya bütçeleri de yüksekse, her şey yolunda gidecek demektir.

Yeniliğin, marka imajını yenilemek olarak algılanmaya başlanması ile hızlı ve basit çözümlere alışan pazarlama uzmanları için işler uzun bir süre yolunda gitti. Gitmediğinde de reklam ajanslarını suçlayıp yeni bir konkur açma haklarını kullandılar.

Ödevini sürekli annesine yaptıran çocuklar gibi… Phillip Kotler’in de 1o Ölümcül Pazarlama Günahı kitabında yazdığı gibi pazarlamanın 4P’sini Promosyona (tanıtım) indirgediler.

Üstelik teknoloji geliştikçe ve dünya düzleştikçe birbirine benzeyen ürünler için tek çarenin marka kimliğini farklılaştırmak olduğuna o kadar çok inandık ki sorgulamaz olduk. Pazarlamanın 4P’sinden bahsetmeye kalkanı da çağdışılıkla suçlar olduk.

Evet, 4P’nin kontrolü elimizde değil. Fiyat, dağıtım ve ürün üzerinde tam hakimiyetimiz yok. Ama bu ürün geliştirme, satış kanallarını düzenleme ve fiyat yaklaşımını gözden geçirme gerekliliğini ortadan kaldırmıyor. Tam aksine bu konuya tüketici talepleri doğrultusunda çok daha fazla eğilmemiz gerektiği anlamına geliyor.

Markalamanın  çıkış noktasının çiftliklerin ineklerini diğerlerinden ayrıştırmak için damgalamaya (brandr) başlaması olduğunu hepimiz biliyoruz.  Hiçbiri ineklerini “damgaladığı” için itibar ve güven kazanacağını düşünmüyordu. Amaçları yıllar içerisinde güven ve itibar kazanmalarını sağlayan “kaliteli” ürünlerini diğerlerinden ayırmaktı. Kısaca işin özünde, sadakati ve seçimi etkileyen güven ve itibardı.

Günümüzde AR-GE departmanının yerini reklam ajansları aldığından beri işler hiç yolunda gitmiyor. İtibar ve güvenin yerini de marka logosunun renkleri ve çok çarpıcı sloganlar aldı. Ve hala soruna neden olan düşünce tarzımızla sorunu çözmeye çalışmaya devam ediyoruz.

Çünkü basit olan ve alışkın olduğumuz bu.

Ve evet, sadakati itibar ve güvenle kazanmaya çalışmak ve sürekli yenilik, fiyat düşürerek ve relansman yaparak rekabet etmeye alışkın bünyeler için hiç kolay değil. Ford 2006 yılında ABD’nin en büyük ikinci AR-GE yatırımcısıydı ve yine de $16 milyon zarar etti. Microsoft’un “yenilikleri” de pek yardımcı olmadı.

Ama umut var. Yeni dünya düzeninde pazarlamanın işi zorlaşmış olabilir ama AR-GE için hala umut var. Kolektif zeka, tüketici içgörüsü ve katılımı, farklı sektör ve bilgi birikimine ulaşmak hiç olmadığı kadar kolay.

Kısaca ürünü bir defa farklılaştırmak veya “farklıymış” gibi göstermek uzun vadede kimsenin işine yaramayacak. Sürekli yenilik ve tüketici taleplerine uygun “ince ayarlar” yapmak gerekecek. Boyalı imajların foyası günümüzde çok daha çabuk ortaya çıkıyor. Üstelik bu seçenek bolluğu çağında kimsenin de ikinci bir şans vermeye niyeti yok.

Siz en iyisi reklam ajanslarının kapısını aşındırmadan önce gözünüzü ve kulağınızı tüketiciye dönün. Ama iki yönlü aynalar, önceden planlanmış sorular, uzun raporlarla değil. Biraz halkın arasına karışın. İster sosyal medya araçlarıyla, ister yaya. Dinleyin ve bir an önce pazarlamanın diğer P’lerine çeki düzen verin.

Not: Bu yazı Eğitişim Blogu‘nda yayınlanmıştır.

]]> http://www.mienotes.com/2009/07/cilali-imaj-devri/feed/ 1