Edelman Güven Araştırmasına göre arkadaşlarını ve çevrelerini güvenilir bir kaynak olarak görenlerin oranı 2008′den bugüne %45′ten %25′e düşmüş. Azalan verimler kanunu hatırlayanlar var mı?

Oysa, televizyon, radyo ve gazetelerin düşen güvenilirlik oranlarından pek bir heyecanla bahsediyorduk, öyle değil mi?

Büyük kurtarıcı Twitter’ın da son araştırmalara göre durumu pek iyi değil. Barracuda’nın Araştırma Başkanı Paul Judge platformu paylaşımdan öte haber akışı alanı olarak değerlendiriyor.

Haklı.

Barracuda Networks’un yayınladığı rapora göre Twitter hesaplarının %73′ü 10′dan az paylaşımda bulunmuş. Weber Shandwick araştırmasına göre; Fortune 100 şirketlerinin %73′ü toplam 540 ayrı hesap açmış fakat %76′sı aktif olarak paylaşımda bulunmamış.

Öte yandan hızımızı hiç kesmeden içerik üretmeye devam ediyoruz. Amazon.com’un eski araştırma başkanı Andreas Weigend’a göre 2008 yılında insanoğlu tarihi boyunca ürettiğinden çok daha fazla içerik üretti. EMC’nin yayınladığı Dijital Evren raporuna göre; 2011 yılında 1,800 milyar gigabit (1,800 exabit) içerik üretilecek ve bunun %70′i kullanıcı kaynaklı olacak.

Kısaca pazarlama dünyası kampanya yaklaşımından vazgeçmiyor ve umutlar bağladığı yeni taktikleri de işe yaramadığını iddia ettiklerine benzetiyor… Yeni terminoloji eski yaklaşım, değişen bir şey yok.

Gazete, dergi, televizyon aracılığıyla ortaya saçarak, okunmasını umut ettiğimiz mesajlarımız artık Facebook ve Twitter’da. Ambalaj kapağını gönder katıl yarışmalarının yerini de anlık bilgi ve katılım yarışmaları aldı.

Hepsinin de amacı aynı: Bilinirlik!

Zaten, sektör olarak başımıza ne geldiyse şu bilinirlik kampanyalarından geldi. Adımızı duysunlar, ezberlesinler başka bir şey istemem yaklaşımız sayesinde anlamlı bir vaat ve farklılaşmadan yoksun, isim ve logolar üretip durduk.

İşe yaramadığını fark ettiğimiz noktada da suçu mecralara atarak bir süre rahat bir nefes almıştık. Sanırım yine aynı noktaya dönmek üzereyiz…

Göz alıcı yeni teknolojiler bir süre daha göz boyayabilir ama uzun vadede tek bir soru önem kazanacak. Neden?

Size bir Twitter hesabı açalım, Facebook grubu kuralımcılara duyurulur…

Kaynaklar:

http://money.cnn.com/2010/03/10/technology/twitter_users_active/

Fikrin vahiy yoluyla belirmesi nadiren rastlanan bir durumdur. Bir şirkete yön veren bakış açısının tuvalette, kaçarken veya geviş getirirken ortaya çıkması ise şehir efsanesidir.

Hem tüketici hem de pazar hakkında derin bir içgörü gerektirir.

Fakat haberler hep kötü değil. Artık tüketiciler hakkında hiç olmadığımız kadar çok bilgiye sahibiz. Körlemesine atışlar yapmamıza ve karanlık denizlere ağ atmamıza gerek yok.

Örneğin; Dr. Augustine Fou’ya göre satın alma niyeti ve satın alma eylemi arasındaki eksik parça, tüketicinin eyleme geçmek için ihtiyacı olan bilgi. Kimisi satın alma kararını taksit seçeneğine göre belirlerken kimisi garanti süresine veya rengine göre karar verebiliyor. Ve artık tüketicilerimizin satın alma aşamasında yürüttüğü ürün ve hizmet araştırmalarını detayıyla takip edebiliyor ve karar vermek için hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını tespit edebiliyoruz. Veya araştırma sırasında ürünü veya kategoriyi tarif etmek için hangi kelimeleri kullandıklarını, tam olarak ne aradıklarını öğrenebiliyoruz.

İşin iyi tarafı artık bu eksik parçanın ne olduğunu varsaymamıza ve yuvarlak masalarda beyin fırtınaları yaparak ne söyleyeceğimize karar vermemize gerek yok. Çevrimiçi analitik ölçümlemeler ve raporlar sadece web sitesi optimizasyonu için değil tüm iletişim süreci için derin bir içgörü sağlıyor.

Bu içgörü sayesinde artık satın alma kararı vermek için ihtiyaç duyulan bilgiyi kategorilendirebilir ve buna uygun iletişim kitlesi, mecrası ve iletişim içeriği belirleyebiliriz. Veya çağrı merkezlerinin yükünü ve maliyetini azaltabilmek için daha etkin bir soru cevap bölümü ve bilgi akışı sağlayabiliriz. Tüketici şikayetlerini dinleyebilir ve gerekli geliştirmeleri AR-GE bütçesini ikiye katlamadan belirleyebiliriz. Yorum ve tavsiyeleri takip ederek tüketicilerin “neyi” “nasıl” tavsiye ettiğini keşfederek iletişim içeriğimizi şekillendirebiliriz.

Ama önce öpüşüp barışalım. Geleneksel mecralar öldü yaşasın Facebook demeden önce Facebook’un “çevrimiçi” olduğu için değil derin bir tüketici içgörüsü elde ederek “şekillendiği” için başarılı olduğunu fark edelim. Ve yeni dünyayı gelenekselden ayıranın mecralar değil yaklaşım olduğunu kabul edelim.

Dijitali sadece yeni bir mecra değil, pazarlama iletişimine derin bir içgörü sağlayarak yeni bir yaklaşım getiren bilgi merkezi olarak değerlendirelim.

Ne dersiniz?

Kaynaklar:
Beyond Targeting in the Age of the Modern Consumer
Missing Link Marketing

Reklam sektörünün uzmanlık bayrağını bir türlü devralamamasının bir nedeni de tanımlar ve kavramların muğlak olmasıdır. Mesela marka nedir?

Jack Trout’a sorarsanız; “Markalama, ürününüzü veya şirketinizi müşterinizin zihninde farklılaştırmaya yönelik bir çabadır.” WPP Group Londra’dan Stephen King’e göreyse; “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. ” Tamam, güzel.

Peki, “O hep marka giyer”,  “Bunlar marka abla, ondan pahalı!” veya “Biz marka olduk herkes bizi tanıyor” cümlelerindeki marka neyin nesi?

Bunun için önce TDK’ya danışmak gerekiyor. TDK’ya göre; 1 . Resim veya harfle yapılan işaret. 2 . Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça. 3 . Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret. 4 . (Mecaz) Tanınmış ürün, saygın kişi vb.

Hmm, yoksa bu dördüncü madde yüzünden mi sürekli anlamsız, amaçsız ve gereksiz “bilinirlik” kampanyaları yapıp duruyoruz? Veya şık bir lansman kampanyası, sadece özel bir ad veya işaretle ticari malı veya herhangi bir nesneyi  benzerlerinden ayırmamızın mümkün olduğunu mu düşünüyoruz. Yok canım, olamaz.

Devam edelim. Biraz da mesleki yazıları inceleyelim.

Mesela, Turkticaret.net’in Marka Nedir yazısında “Herhangi bir ürün için kullanılmak üzere bir marka seçimi sırasında dikkat edilecek en önemli konu, seçilen işaretin diğer markalardan farklı olmasıdır.”

Marka seçmek? Ben de neden şirketler logo ve slogan sorununu çözünce markalaşma ödevlerini bitirdiklerini düşünüyorlar diye merak ediyordum.

Veya MpMagazin’de yayınlanan makaleye göre; “Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez dünyada veya Türkiye’de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir.”

Yahu biz sakın marka isminden bahsediyor olmayalım?

Ve sorun burada da bitmiyor. Mesela Google’da marka üzerine bir arama yapıldığında “Marka Değeriniz Artsın, tıklayın” reklamı Alexa’da %100 yükselme garanti ediyor.

Başka hiçbir sektörde bu kadar terminoloji karmaşası yoktur herhalde. Mesela tıp dünyasında vazektomi bazı kaynak ve bilirkişiler tarafından doğum kontrol hapı olarak anlaşılsa elbette etkili mi değil mi tartışması yaşanırdı.

O zaman önce şu kavram karmaşasını biraz netleştirelim. Dee Hock ne güzel söylemiş; “Sorun yeni ve yenilikçi düşünceleri nasıl kabul edeceğiniz değil, eski düşüncelerden nasıl kurtulacağınızdır.”

Marka; ürününüz veya hizmetinizin tüketici ile anlamlı ve diğerlerinden farklı kurduğu ilişkinin özetidir.

Markalama çalışmaları kurulan ilişkinin tasarımıdır. Bu tasarım hem isim, logo, satış noktası gibi fiziksel öğelerin hem de vaat, diyalog, söylem tarzı ve kişiliğin oluşturulmasını ve devamlılığının sağlanmasını içerir.

Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.

Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi. Bu yaygın kanı genellikle de haklı sebeplere dayanır.

Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.

Örneğin, ne deriz? Müşterinizi tanımanız, dinlemeniz gerekir. Fakat ajans sunumları yapılan işlerin gösterilmesi, ödüllerin sıralanması ve ajansın yaratıcılığını sergilemesinden öteye nadiren geçer. Jack Trout ne güzel demiş; “Cannes ve Clios gibi yaratıcılık ödüllerinden uzak durun. Hiçbir şey sektöre yaratıcı ekibin reklam değil film çektiğini zannetmesi kadar çok zarar veremez.”

Odak gruplara güven olmaz deriz, müşterinin ağzından çıkanı direkt “brief” kabul ederiz. Görünenin ardına nadiren bakarız.

Farklılaşmak gerekir der ve hep bir ağızdan “yaratıcılık” satarız. Tüm ajansların “yaratıcılık” sattığı bir ortamda da pazarın fiyat rekabetine dönüşmesinden dert yanarız.

Reklamcılığın “uzmanlık” getiren bir iş olduğunu savunur sonra müşteriyle tanışma toplantısında sorunlarını dinlemeden “yaratıcı kampanyalarımızı” ve görüşlerimizi sunarız. Doktora giden bir hastanın neresi ağrıdığını söyleyemeden elinde reçete bulması gibi…

Elbette hastalar “teşhis” koyamaz ama doğru sorular ve “muayene” ile “gerçek” sorun ortaya çıkar. Bazen kalbim ağrıyor diye giden hastaya gaz giderici ilaç tavsiye edilmesi de bu yüzdendir.

Ama bir hastada işe yaran ilacı tüm hastalara uygulamak, delilik olur.

Sektörün “uzmanlığını” ve rüştünü ispat edebilmesi için önce kendi söküğünü dikmesi de bu yüzden gerekir. Altın stetoskop ödülleri peşinde koşan, elinde yurtdışında yapılan ameliyat videoları ile şablon reçeteler hazırlayan bir doktor nasıl güvenilmez ise…

Ve herkesin vaadi aynı olduğunda rekabet dönüp dolaşıp fiyata gelir ise…

Konumlandırma, farklılaşma, özdeşleşme ve anlamlı vaat satan ve tüm bunların “uzmanlık” olduğunu iddia eden kurumların biraz kendi ilacının tadına bakması gerekmez mi?

Mark Twain ne güzel söylemiş, “Öncelikle gerçeklerinizi bilin; ancak o zaman onları istediğiniz gibi çarpıtmakta özgür olursunuz. ”

Araştırma sonuçlarına göre hep en çok izlenen kanal Discovery ve National Geographic’tir ve insanlar boş vakitlerinde kitap okurlar. Televizyonda en çok görmek istedikleri şey de belgesel ve eğitici yayınlardır.

Gerçekte işin nasıl olduğunu hepimiz biliyoruz.

Zoe I. Norton’un Harvard Business School’da yayınlanan taslak makalesine göre hepimiz kandırma ve gerçek kişiliğini gizleme konusunda ustayız. Diğerlerinin bizi iyi, adil, sorumluluk sahibi ve akıllı görmesini istiyoruz ve kendimiz de böyle olduğumuza inanmak istiyoruz. Mantıklı olmak ve istikrarlı davranmak temel kaygılarımızdan biri.

Üstelik pek de öyle olmadığımız halde. Ne de olsa, en iyi yalancı kendi yalanına inanabilendir.

Freud 1900′lü yılların başında bunun farkına vararak ortaya koyduğu savunma mekanizmalarından dolayı bir hayli topa tutulmuştu.

Peki, işler ters gittiğinde ve saçma bir karar verdiğimizde ne yapıyoruz? Veya inanmak istediğimiz gibi mantıklı, akıllı ve sorumluluk sahibi davranamadığımızda?

Khan ve Dhar’ın yürüttüğü araştırmalara göre bizler gelecekte daha sorumluluk sahibi bir karar alacağımızı düşünerek mevcut kararımız hakkında daha az suçluluk duyuyoruz. Örneğin, yağsız yoğurt ve kurabiye arasında seçim yapmak zorunda bırakılan deneklerin üçte ikisi gelecekte yağsız yoğurdu tercih edeceğini düşünerek kurabiye aldığını iddia etmiş ve sonrasında bu iddiada bulunanların sadece yarısı söylediğini yapmış.

Veya mevcut kararımızı rasyonalize etmeye çalışıyoruz. Örneğin iki dergiden birini seçmek zorunda kalan deneklerin büyük bir çoğunluğu “Yılın Sporcuları” ekine oranla “Bikini Takvimi” vereni tercih etmiş. Davranışlarının sebebi sorulduğunda dergide makale oranı diğerine göre daha fazlaysa makaleleri için, haber oranı daha fazlaysa haberleri için tercih ettiklerini iddia etmişler.

Kısaca asıl seçim kriterlerini değil, daha önemsiz olan fakat rasyonalize etmesi daha kolay olan kriterlerini açıklamışlar.

Örnekleri çoğaltmak mümkün. Ne sattığını dürüstçe söyleyen nadir ürün kategorisi parfümlerdir. Hiç bir parfüm reklamında parfümün kokusu veya dayanıklılığı hakkında bir iddia duydunuz mu?

Bu durumda sözü Jack Trout’a bırakmak faydalı olabilir.

“Aristotales felaket bir reklamcı olurdu. Salt mantık, kazanacak bir fikrin güvencesi olamaz. Zihin akılcı değil, duygusal olmak eğilimi gösterir.”

Ama mutlaka davranış sonrasında kararı rasyonalize etmek gerekir.

O zaman; marka vaadinin hem tüketicinin sonrasında kararını rasyonalize etmesine yardımcı olacak “mantığı” içermesi hem de asıl satın alma kriterine uygun olması gerekir.

Kaynaklar:

Zoë Chance, “I read Playboy for the articles” Justifying and rationalizing questionable preferences, Harvard Business School

Jack Trout, Yeni Konumlandırma, Optimist Yayınları

Çevrimiçi reklam sektöründe ölçümleme yöntemleri ve kriterleri ile ilgili her gün yeni bir tartışma çıkıyor. Kimisi tıklama oranlarının ölçümlenmesinin yeterli olmayacağını hararetle savunurken kimisi de mobil reklamların tıklanma olasılığının daha az olmasından dert yanıyor.

Çevrimiçi reklam ağı sağlayıcısı Chitika’nın yürüttüğü araştırmaya göre mobil olmayan reklamların tıklanma oranı %0.83, mobil reklamların ise %0.48 civarındaymış. Chitika’ya göre bunun sebebi mobil kullanıcıların hızla cevap aramaya odaklı olması ve reklama karşı daha az duyarlı olmasıymış.

Oldukça tehlikeli bir çıkarım. Bu durumda mobil dünya dışında biz tüketicilerin amaçsız ve zaman sınırlaması olmadan önümüze gelen her şeyi incelediğimiz, anladığımız ve kabullendiğimizi de düşünebiliriz.

Fakat tüm bu karmaşaya girmeden önce aslında bir adım geri atmak ve reklamın nasıl işe yaradığına tekrar odaklanmak faydalı olabilir.

Önce biraz tarih:

1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği ESOMAR tarafından düzenlenen seminerde ilk defa reklamın nasıl işe yaradığı ile ilgili teorilerden oluşan bir tebliğ yayınlandı. Bu tebliğ ile tanımlanan işleyiş modelleri  ”rasyonel bir tüketicinin reklamlar aracılığıyla bir takım aşamalardan (farkındalık – anlama – ikna – eylem) geçerek satın alma eylemini gerçekleştirdiğini” varsayıyordu.

Russell Colley’den bir alıntı yaparak netleştirelim:

“Nihai hedefin satış olduğu tüm ticari iletişimler, potansiyel alıcıyı dört aşamadan geçirmek zorundadır. ‘Farkında olmama’ aşamasından başlayarak; Farkındalık (potansiyel alıcı önce marka ya da kurumun farkında olmalıdır), Anlama (ürünün ne olduğunu ve yarar sağlayacağını anlamalıdır), İkna (ürünü satın alma yönünde bir eğilime sahip olmalıdır) ve Eylem (satın alma kararını eyleme dönüştürmelidir).”

Başka bir deyişle tüketicinin önce dinlemesi, sonra düşünmesi, sonra hissetmesi ve en sonunda harekete geçmesi gerekiyordu. Fakat biz reklam sektörü olarak dinlemesini garanti etme aşamasında takılıp kaldık.

Geralt Zaltman’a göre “Reklam sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için bir reklamı belirli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediği ve kalıcı bir etki yaratıp yaratmadığını – bir reklamın nihai amacı budur – belirleyecek ama zor olan ölçüme çok daha az ilgi gösterir.”

Doğru söze ne hacet!

Öte yandan ARF’nin reklam etkililiği medya modeli de bu erişim miyopluğunun oluşmasından önemli bir yere sahip. Nasıl mı?

Önce modeli inceleyelim.

Bu modele göre mecraya ve reklama maruz kalan kişi sayısını ne kadar artırırsak reklam sonucu oluşan satışı o kadar artırabiliriz. Fakat, bu durumda asıl önemli olan reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna aşamaları ve bu aşamaya geçişteki kayıp oran göz ardı ediliyor. Ve amaç salt reklamı izletme noktasında takılıp kalıyor.

“Bizi bir dinleseler, ne güzel olacak her şey”

Fakat temel sorun bu değil. Sorun, reklama maruz kalma ile reklamı izleme, reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna arasındaki uçurum.

Fakat bu durumda reklam ajanslarına ve marka sahiplerine düşen sorumluluk artıyor. Öncelikle reklam kampanyalarının “ben olabildiğince çok kişiye duyurayım ilgilenen ilgilenir” anlayışından çıkıp etkin bir hedeflemeye dönüşmesi gerekiyor. Daha da önemlisi marka sahiplerinin “bilinirlik” veya “farkındalık” yaratmak gibi beylik cümleleri brieflerine yazmadan önce kimin ne bilmesi gerektiğini ve bildiği takdirde bunun ne faydası olacağını net birşekilde belirlemeleri gerekiyor.  Jack Trout ne güzel söylemiş; Pazarlama ürünlerin değil algıların savaşıdır.

Öte yandan reklam maruz kalındığında izlenecek kadar yaratıcı ve dikkat çekici ve izlendiğinde ikna edecek ve hatırlanacak kadar markayla ilişkili olması gerekiyor. Ve elbette tüm bu iletişim çabasının markanın üstünde eğriti durmamasını sağlayacak kadar etkin bir marka ve ürün yönetimi gerekiyor.

Tüm bunlar erişim hesaplamak ve tıklama oranlarını saymaktan çok daha zor. Belki de bu yüzden, mecraların etkisini yitirmesinden dem vurmak ve yeni teknolojiler ve mecralardan medet ummak daha yaygın.

Kaynaklar:

Mobile Users Only Half as Likely to Click on Ads

Does Online Advertising Deliver the Target Audience?

Why your conversion rates no longer matter

Is The Ad Biz Through With Click Through?

Economist 2001 yılında “markalara karşı gelmek artık sadece bir gençlik hareketi değil tam gaz devam eden bir sosyal hareket” demiş. Doğru. CRM Evolution 2009′da sunum yapan Scott Hornstein en son kontrol ettiğinde Google aramalarında “Onlardan nefret ediyorum” için 72,700,000 sonuç çıktığını ve tüketicilerin Economist’te bahsi geçen sosyal hareketi hızla daha fazla kişiye seslerini duyurabildikleri çevrimiçi ortama taşıdığını belirtti.

Üstelik bu yakınmalar oldukça etkili. Opinion Research Corporation’ın 2009 yılında yürüttüğü araştırmaya göre tüketicilerin %84′ü çevrimiçi araştırmalarına ve diğer tüketicilerin yorumlarına göre satın alma kararı veriyor.

Peki nedir bu sosyal hareketin sebebi?

Accenture şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre şikayetlerin %61′i kötü müşteri hizmetlerinden kaynaklanıyor. CFI Group’un yürüttüğü çağrı merkezleri memnuniyet araştırması görüşmelerin beşte birinin sorunu çözmeden bittiğini ortaya koyuyor. Üstelik, sorunu çözülmeyen tüketicilerin %68′inin sorunu defolu ürünmüş.

Aslında yönetici kimliğimizi bir kenara bırakıp en son yaptığımız çağrı merkezi konuşmasını bir gözden geçirmemiz de yeterli olacaktır. İstatistikler sorunun oldukça yaygın olduğunu teğit ediyor.

Tüketici bir şekilde sesini duyurmaya devam ediyor. Ve krizler giderek artıyor.

Internet Kriz Potansiyeli makalesinin yazarı Conway’e göre her dört krizden biri internet kaynaklı. Şimdilik. Çağrı merkezlerinde kaybolup giden, sorunlu ürünü saatler süren mücadele ile iade edebilen tüketiciler çözümü çevrimiçi ortamlara taşıdıkça da bu rakam giderek artacak. Üstelik artık seçenekleri de pek bol. Siz ilgilenmezseniz, ilgilenen birileri mutlaka çıkar. Tüm şirketlerin el ele verip tüketicileri bastırdığı ideal oyun ortamından giderek uzaklaşıyoruz.

Peki ne yapmalı?

Her kriz içinde bir fırsat barındırır. Goetzmann ve Moumtzidis’in 2006 yılında yürüttüğü araştırmaya göre etkin problem çözme ile artırılan tüketici memnuniyeti yılda %3 ila 6 oranında kar artışı getiriyor. Ve tüketicilerin üçte biri sorunları giderildiği takdirde şirket veya markaya sadık kalacaklarını belirtiyor. Kısaca sorun çözmeye yönelik bir yönetim anlayışı oldukça faydalı.

Örneğin sevgili Ahmet Kirtok e-ticaret sitelerinde yayınlanan kötü değerlendirmelerin bir avantaj olabileceğini belirtiyor. Value of Negative Customer Reviews for E-commerce yazısında kötü yorumların, düşük iade oranı sağlaması, şirketlere hatalarını düzeltme imkanı vermesi, alternatif ürün satışına destek olması gibi faydalarını vurguluyor.

Üstelik aslında e-ticaret platformlarının dışında tüm sektörler için de geçerli söyledikleri. Tüketici şikayetlerini önce ürünü veya hizmeti geliştirmek için bir veri olarak değerlendirmek yuvarlak masalar etrafında oturup nasıl fark yaratsak diye düşünmekten çok daha anlamlı sonuçlar getirebilir. AR-GE’nin sadece ürün geliştirmede değil pazarlama, dağıtım, satış sonrası hizmet, etkin segmentasyon, mağaza tasarımı, şirket yönetimi gibi birçok konuda olabileceğini unutmamak gerekir.

Öte yandan eğer AR-GE açısından değerlendiremeyeceğiniz bir tepki alıyorsanız (ki bu düşündüğünüzden çok daha azdır) veya meşhur Dominos krizi gibi sizin kontrolünüz dışında bir sorun ile karşı karşıyaysanız tüketicilerinizi şikayet ettikleri mecrada susturmak pek işinize yaramaz. Unutmayın çevrimiçi biter çevrimdışı başlar. Susturduğunuz kişi gider yenisi gelir. Düzenli orduyla bireysel eylemlerin üstesinden gelemezsiniz. Bir sonraki saldırının nereden geleceğini tahmin edemeyeceğiniz gibi, “sallandıralım bir ikisini” anlayışına destek çıkacak ideal pazar ortamını da bulamayabilirsiniz.

Bu yüzden ne iletişimcilerle ne de avukatlarla çözülür bu işler. Kriz iletişimi sorun çözümünün duyurulmasına yöneliktir. İkna yöntemi ile tüketicinin şikayetinden vazgeçtiğine veya memnuniyetsizken memnun olduğuna hiç rastlamadım. Şirketler tüketici geribildirimlerini AR-GE departmanı, yetkili karar mercileri ve hatta yöneticilerinden oluşan bir şirket omurgası ile değerlendirmedikçe daha nice krizler görürüz. Biz tüketicileri değil ama tüketiciler bizi kesin eğitir.

Kısaca, yuvarlak toplantı masalarının ardında tüketicilerinizi “şımarık” ve “bilinçsiz” olarak etiketlemeden önce çağrı merkezinizi ve müşteri ilişkilerinizi sıradan bir tüketici olarak deneyimleyin. Müşteri ilişkilerine ulaşmak için kaç dakika harcıyorsunuz? Müşteri yetkilisi sorunu çözmek için ne kadar yetkili? Sorunlu bir ürünü iade etmek için ne kadar uğraşmanız gerekiyor? Reklam ajansınızın tasarladığı şık ürün vaatleri ürününüz ile ne kadar uyuşuyor? Yetkili servislerinizi ne kadar kontrol edebiliyorsunuz? vb..

Tüketici odaklı olmak gerekiyor diyoruz ya…

Kaynaklar:

http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/5-Strategies-for-Creating-a-Competitive-Edge–55928.aspx

http://www.bizreport.com/2009/04/84_of_americans_influenced_by_online_customer_reviews.html

http://www.tmcnet.com/news/2007/06/12/2706248.htm

https://www.cpp.com/Pdfs/TKI_Case_Study.pdf

http://www.kirtok.com/en/value-of-negative-customer-reviews-for-e-commerce/

Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Douglas B. Holt,The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (Jun., 2002), pp. 70-90

Internet Crisis Potential: The Importance of a Strategic Approach to Marketing Communications. Conway, T. Ward M., Lewis, G. Bernhardt, A., Journal of Marketing Communications. 13: 3. 213-228 (16 July 2009)

İnsanlık tarihi bize şunu öğretmiştir:

“Asi olmadan kahraman,

kahraman olmadan hükümdar olamazsınız.”

Lider markaların karşısında duran yeni ve yenilikçi markaların izlediği yol haritası da oldukça benzerdir.

Örneğin, Apple meşhur 1984 filmi ile önce mevcut düzene isyan ederek baş kaldırdı, sonra da zamanla kahramanlaştı. Ve kendi kültünü peşinden sürükleyerek hükümdarlığa oynadı.

Fakat bu tür başarı hikayelerini örnek alırken genellikle bazı detaylar atlanır. Tıpkı Seth Godin‘in Mor İnek kitabında bahsettiği şarap bardağını sadece hikayesiyle değerlendirmek gibi. Evet, Riedel bardakları “$1 değil $20 bardak ile şarap daha lezzetlidir” hikayesiyle ünlendi fakat asıl başarısı şaraptan anlamayan fakat şarap içmekten hoşlanan bir kitle olduğunu sezmesi ve bu segmente odaklanmasıydı. Aynı iddiayı şarap gurmelerine yapsaydı, acaba hala aynı başarıyı elde edebilir miydi? Başka bir deyişle, burada başarı hikayenin gücünden değil segmentasyon ve tüketici içgörüsünü doğru okumaktan kaynaklanıyor.

Detaylar önemlidir.

Lider markaya kafa tutarak hükümdarlığa oynamak isteyen markaların da isyanların halk desteğiyle büyüdüğü detayını atlamamaları gerekir. Bu pazarlama diline tüketici içgörüsünü doğru yakalamak olarak tercüme edilebilir.

Kısaca lider markanın sunmadığı bir şeyi vaat ediyor olmanız bunun tüketici için önemli olacağı anlamına gelmez. Veya farklılaşmak uğruna icat ettiğiniz ek özellikler yeterli veya anlamlı olmayabilir.

Pazarlamada farklılaşma konusu için kısa bir not…

TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında “başarı” üzerine bir konuşma yaptı.

Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton’un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.

Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor. Botton’a göre eskiden bahtsız olarak görülen başarısızlık veya fakirlik günümüzde beceriksizlikten kaynaklanan hakedilmiş bir durum olarak görülüyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Öncelikle başarısızlık kaygısı modern insanın üzerinde giderek artan bir baskı oluşturuyor. Çünkü kendi beceriksizliğinden başka suçlayabileceği birşey kalmıyor. Fakat daha da önemlisi başarılı olanlar da başarısız ve beceriksizlerden ayrışmak için bu başarılarını sürekli olarak teğit ettirmek ve göstermek zorunda hissediyorlar.

Lüks tüketim ürünlerine olan talebin de bu kaygıdan kaynaklandığını öne süren Botton, modern insanın maddiyata önem vermesinin altında yatan sebebin sosyal kabul veya dışlanma korkusundan kaynaklandığını iddia ediyor.

Öte yandan kıskançlık ve hayranlık kavramlarının da köklerini fırsat eşitliği dünyasında arayarak eski zamanlarda insanoğlunun hayranlık duyduğu ve tapındığı tanrıların yerini modern insanın aldığını iddia ediyor. Kısaca modern insan Zeus, Herkül gibi insanüstü varlıklara değil Bill Gates, Brad Pitt ve Steve Jobs’a öykünüyor. Ve hem etten kemikten yapılan bu insanlarla özdeşleşiyor hem de bu özdeşleşmenin sonucu olarak kendi elde ettiği başarısını kıyaslayarak derin bir tatminsizliğe düşüyor.

Düşünmeye değer bir konuşmaydı. Pazarlama iletişiminde oldukça önemli iki kavram olan öykünme ve özdeşleştirmeyi bir çırpıda formülize etmeyi başarmış.

Nasıl mı?

Önce, Alex Kroll’un deyimiyle  ”unutmayın markalar da insandırlar.” Sonra satın alma davranışlarının altında yatan motivasyonlar…

İzlemek için buraya.

Bir de bonus; günümüzde popüler olan süperkahramanlar, insanüstü varlıklar ve bilim ötesi açıklamalar barındıran yapımlar modern insanın kendinden üstün bir varlığa yeniden öykünme ihtiyacı duymasının yansıması mı?

Bir önceki yazımda zihnin işleyişinden bahsedip yoğun frekans ile farkındalık yaratmaya çalışan reklamların etkili bir çözüm olmadığını iddia etmemin üzerine sevgili Uğur Özmen‘den gelen yorumla segmentasyon ve hedef kitle tanımı gibi konularda da değerlendirilmesi gereken diğer etkenleri yazmaya karar verdim.

Pazarlama tarihi bu konuda keyifli araştırmalarla dolu. Örneğin, 1960′lı yıllar reklam etkililiği ve tüketici davranışı araştırmalarının en popüler olduğu yıllar. Reklam etkililiği modellerinin geliştirilmesi ve AIDA gibi modellerin kabul görmesi de bu yıllara denk gelir.

Dönemin en popüler tartışmalarından biri de televizyon reklamlarının etkililiğini ve ikna yeteneği.

Örneğin, Schwerin Araştırma Şirketi’nin televizyon reklamlarının izlenme öncesi ve sonrasında satın alma davranışı üzerindeki etkilerini yayınladığı bir dizi rapor epey tartışılmış. Journal of Marketing Research’de Jeffrey A. Barach’ın kaleme aldığı “Reklamın etkililiği ve satın alma kararında risk faktörü” makalesi aynı reklamın farklı risk alma seviyelerine sahip tüketiciler üzerinde farklı etkileri olduğunu iddia ediyor.

Barach yürüttüğü araştırmada reklamın ikna yeteneği ölçümünü risk ile ilişkili beş etken ile değerlendiriyor.

1. Genel özgüven

2. Risk alma stili

3. Ürünün önemi

4. Tüketicinin ürün kategorisi hakkında sahip olduğu bilgiye duyduğu güven

5. Test edilen seçenekler ve gerçek marka seçimleri arasındaki test sorunu

Son maddeyi bir kenara koyarsak, Barach’ın iddiasına göre bahsi geçen ilk dört etkende farklı değerlere sahip tüketici segmentleri ile yürütülen araştırma reklam etkililiği ölçümlerinden çok daha anlamlı farklılıklar yaratıyor.

Başka bir deyişle, yaş, cinsiyet gibi demografik verilere ek olarak risk ve özgüven faktörlerine göre yapılan bir segmentasyon ile ölçümlenen reklam etkililiği çok daha anlamlı veriler ortaya koyabiliyor.

Örneğin Barrach’ın iddiasına göre; A reklamı ve B reklamının karşılaştırıldığı bir araştırmada katılımcıların salt demografik özellikleri göz önünde tutulursa iki reklamdan B’nin daha etkili olduğu düşünülebilir. Fakat reklamı izleyen deneklerin risk alma stilleri ve seviyeleri değerlendirildiğinde etkinin sebebinin reklam değil tüketicilerin risk alma seviyeleri ile ilişkili olduğu görülebilir.

Kısadan hisse, segmentasyon dediğin A, B, C’ler 35+’lardan biraz daha fazla detay gerektiren hatta kişilik türleri ve arketiplere kadar gidilmesi gereken bir konu..

Arketipler ve güncel yansımaları başka bir yazı konusu…

Kaynaklar:

Horace Schwerin, “Why Television Commercials Succeed,”in Robert Ferber and Hugh G. Wales, eds.. Motivationâ and Market Behavior, Homewood, 111.: Richard D. Irwinâ Inc., 1958,321-33.

Jeffrey A. Barach, “Advertising Effectiveness and Risk in the consumerâ Decision Process” Journal of Marketing Research, Vol. VI (August 1969), 314-20