İki yıl içerisinde 13 trilyon dolarlık servet yokolmuş. Bu zaman zarfında kapitalizmin geleceği, finans sektörü, tüketim kültürü, regülasyonlar, etik, her şey sorgulandı ve sorgulanmaya da devam ediyor.

Sarsılmaz sandığımız kaleler yıkıldı ve değişmez sandığımız ne varsa değişmeye başladı. ABD’de tüketim son 62 yılın en düşük seviyesine geriledi ve yılda %3.7 oranında düşmeye devam ediyor. Visa’nın 2009 yılında açıkladığı araştırma sonucuna göre kredi kartları ve önce al sonra ödersin anlayışının yerini banka hesapları ve önce biriktir sonra al anlayışı almış.

Üstelik bu geçici bir süreç de değil. Kalıcı bir davranış değişikliği söz konusu.

Örneğin Y&R’ın Marka Değeri Ölçümleme araştırmasına göre dört temel davranış değişikliği tüketim kültürünü kökten değiştirecek.

1. Birikim odaklı tüketim
2. Etik ve adil rekabet talebi
3. Uzun vadeli planlama ihtiyacı
4. Topluluk bilinci

Öte yandan iyi bir pazarlama için iyi bir ürün yarat deyişi de her geçen gün daha anlamlı bir hale geliyor. iMedia yazarlarından ve New York merkezli Circ.Us’un kurucu ortaklarından Adam Broitman’a göre bilgiye çok daha kolay ulaşabilen ve bilinçlenen tüketiciler anlamlı ve işlevsel yenilik talep ediyor.

Biz “sen de bir sakız al, ekonomi canlansın” kampanyalarımızla akıntıya karşı kürek çekmeye devam edelim.

İyi güzel de, nereye kadar?

Nereye kadar yuvarlak masalar etrafında sloganlar tasarlamaya, anlamsız marka vaatlerini tüketicilere ezberletmeye, rakibe göre AR-GE bütçesi belirlemeye devam edeceğiz?

1904 yılında Nobel Fizyoloji ve Tıp Ödülü’ne layık görülen Ivan Pavlov’un öğrenme teorisine göre şartlandırılmış refleks ancak bir süre devam ediyor ve belirli bir tekrardan sonra ödül olmadığı takdirde kesiliyor.

Şahsen benim dilim damağım kurudu…

Kaynaklar:
8 experts’ predictions for 2010
Profits Down, Spending Steady: The Global Innovation 1000

Academy of Management Learning & Education, 2005 yılında Sumantra Ghoshal’ın kaleme aldığı “Kötü Yönetim Teorileri İyi Yönetim Örneklerine Zarar Veriyor” adlı bir makale yayınladı. O dönemde, ABD’deki şirket skandallarının artması işletme fakültelerinde verilen eğitim müfredatının mercek altına alınmasına neden olmuş ve kurumsal etik gibi dersler gündeme oturmuş.

Fakat, enteresan bir şekilde ekonomik krizin henüz dünya çapında patlak vermediği bir dönemde yayınlanan makale krizin nasıl patlak vereceğinin de işaretlerini vermiş.

Makaleden direkt bir alıntı yapmalıyım;

“Jensen & Meckling’e dayanan kurumsal yönetim derslerimizde öğrencilerimize yöneticilere  güvenilemeyeceğini ve bu aracı sorununu ortadan kaldırmak için hisse ve teşvik verilmesi gerektiği öğrettik. Organizasyon tasarımı derslerimizde “çıkarcı davranışlar”dan kaçınmak için sıkı bir denetim ve kontrol mekanizması kurulması gerektiğini söyledik. Strateji derslerinde Porter’ın beş güç teorisinden yola çıkarak şirketlerin sadece rakipleriyle değil tedarikçileri, müşterileri, çalışanları ve denetim mekanizmaları ile de rekabet etmesi gerektiğini öğrettik.”

Krizin koşullarını güzel özetlemiş değil mi?

Dört yıl ve işi kitabına uygun yapan birçok Fortune 100 şirketi devrildikten sonra yeni bir yönetim ve rekabet anlayışı geliştirmenin önemi akademik makalelerin konusu olmaktan çıktı ve popülerleşti. Yetenek yönetimi ve yenilikçilik gibi konular önem kazanmaya başladı.

Öte yandan, Center for Work–Life Policy (CWLP) tarafından Haziran 2007 ve Aralık 2008 arasında yürütülen araştırmaya göre iş yerine sadık çalışanların oranı %95′ten %39′a düştü. Academy of Management Journal, tarafından yürütülen bir araştırma kriz süresince istifa edenlerin yüzde %31′inin şirketin sahip olduğu en parlak elemanlar olduğunu ortaya çıkardı. Yani maliyetleri azaltmak için yapılan çabalar çoğu zaman şirketlerin bir daha asla belini doğrultamayacak konuma gelmesine neden oluyor. Ve sorunun “şu kriz ortamında işi varsa şükreder” anlayışı ile çözülemeyeceği her geçen gün daha fazla netleşiyor.

Çünkü kriz fırtına gibi değildir, ayakta kalmaya çalışarak geçiştiremezsiniz. Kriz ortamı, sarsılmaz sandığımız birçok devi devirirken yeni çağın yıldızlarının da doğmasına neden oluyor. Ve kurallar bir sonraki kriz ortamına kadar lider olacak şirketler tarafından yeninden yazılıyor.

Kaynaklar:

DeAnne Aguirre, Laird Post, and Sylvia Ann Hewlett, The Talent Innovation Imperative, Strategy and Business, August 27, 2009, Issue 56

Sumantra Ghoshal, Bad Management Theories are Destroying Good Management Practices, Academy of Management Learning& Education, 2005, Vol:4, No:1, 75 – 91

Ekonomik krizle beraber azalan satışlar, müşteri ilişkilerine verilen önemin artmasına neden oldu. Fakat Forrester Research şirketinin Mart 2009′da yayınladığı raporuna göre şirketlerin büyük bir çoğunluğu doğru müşteri ihtiyacını tespit edemiyor ve hala oldukça eski sistemlerle müşteri ilişkilerini yönetmeye çalışıyor.

Rapora göre, müşteri ilişkilerini çağrı merkezleri ile tek kanaldan yürütmeye odaklanan şirketler yüksek maliyetler ve düşük müşteri memnuniyeti gibi sorunlarla karşı karşıya kalıyor.

Öte yandan kurumsal websitesinde oluşturulan etkin bir soru cevap bölümü veya IVR (sesli yanıt sistemi) gibi uygulamalar basit sorunlara çözüm bulmaya başladıkça başka bir sorun ortaya çıkıyor: Çağrı merkezlerine başvuranların genellikle çok daha fazla bilgi ve yetki isteyen karmaşık sorunları oluyor.

Ama çözüm var: etkin bilgi yönetimi ve müşteri ilişkilerinin bir departmandan ziyade işin merkezi haline getirilmesi…

Önce etkin bilgi yönetimiyle başlayalım. Müşteri temasının olduğu her noktada mutlaka bilgi akışı vardır. Etkin bir bilgi yönetimi ile tüm bu bilgi akışının işlenmesi ve gerekli departmanlarla paylaşılması hem mevcut sorunları asgari düzeye indirmek için AR-GE kaynağı oluşturur hem de etkin bir soru cevap veritabanının oluşturulmasını sağlar.

Öte yandan, elde edilen bilgi ile reaktif değil proaktif de davranılarak çağrı merkezinin yükü azaltılabilir. Örneğin, yapılan bir promosyonun ardından çağrı merkezinin cevapladığı sorular tespit edilerek daha etkin bir soru cevap sayfası oluşturulabilir. Veya yeni bir kampanya katılımının kısa mesaja yanıt yoluyla yürütülmesi sağlanabilir…

Bilgi akışının bir diğer faydası da çağrı merkezi personeline daha etkin çözüm bulabilmesi için imkan tanımasıdır. Kriz yönetimi ile ilgili yazımda bahsetmiştim. Tekrarlamakta fayda var:

“Accenture şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre şikayetlerin %61′i kötü müşteri hizmetlerinden kaynaklanıyor. CFI Group’un yürüttüğü çağrı merkezleri memnuniyet araştırması görüşmelerin beşte birinin sorunu çözmeden bittiğini ortaya koyuyor. Üstelik, sorunu çözülmeyen tüketicilerin %68′inin sorunu defolu ürünmüş.”

Bu yüzden çağrı merkezinin daha etkin çözümler bulmasını sağlayacak bilgi merkezinin sürekli olarak güncel kalabilmesi ve departmanlar arasında bilgi akışını kolaylaştırması oldukça önemli. Bu konuda da sosyal medya araçları etkin çözümler üretmeye devam ediyor. Etiketleme, anlık bilgi akışını kolaylaştırma veya departmanlar arası iletişim platformları oluşturmak gibi…  Mzinga ve Babson Executive Education’ın Ağustos 2009′da yürüttüğü araştırmaya göre şirketlerin %57′si sosyal medyayı dahili iletişimi güçlendirmek için kullandığını belirtmiş.

Dijital sadece bir mecra değil, bakış açısıdır ve çok disiplinerdir demiştik ya…

Kaynaklar:

Ten Steps for Reducing Contact Center Expenses

Social Media Measurement Lags Adoption

Sektör yapısı ve koşulları ile oluşturulan rekabet stratejilerinin hem şirketleri hem de sektörleri verimsiz bir kısırdöngüye sokması kaçınılmazdır. Rakibinden az “daha iyi” veya birazcık “daha ucuz” konumlanan ürünlerin hızla taklit edilebilir vaatler sunması sadece sektörü yeniden yapılandırarak rekabet eden şirketlerin işine yarar. Belki de bu yüzden Harvard Business Review Eylül 2009 sayısında Mavi Okyanus Stratejisi’nin yazarları W. Chan Kim ve Renée Mauborgne‘ye yer verdi. Bilemiyorum.

Makale stratejinin başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan üç stratejik bileşenin (değer, kar, icra motivasyonu) arasındaki koordinasyona odaklanıyor. Fakat o konuya gelmeden önce, rakipten “daha iyi” veya “daha ucuz” olmanın uzun vadede giderek zorlaştığı bir dönemde Kim ve Mauborgne ikilisinin temel bazı önerilerine göz atmak anlamlı olabilir:

“Stratejinizi koşullara göre şekillendirmek yerine koşulları şekilendirmesini sağlayın.”

Peki ama nasıl?

Örneğin,

- Gözardı edilen tüketici segmentlerine odaklanarak yeni değer önermeleri tasarlayarak…

- Satış öncesi, kullanım esnası ve satış sonrası hizmetlere odaklanarak…

- Trendlerden faydalanmak yerine trendlere yön vererek…

- Rekabete ve genel sektörün sunduklarına değil tüketiciye odaklanarak…

- Sunulan ürün veya hizmetin kapsamını yeniden değerlendirerek…

Somut bir örnek vermek gerekirse makalede de bahsi geçen Dubai şehrinin diğer gelişmekte olan ve yabancı yatırıma odaklanan şehirlerden ayrışabilmek için gelir kaynağını vergi ve gümrüğe odaklamak yerine yatırımcıların ihtiyacı olan hizmetlere yatırım yaparak elde etmesi verilebilir. Nakliyat, liman, ulaşım, havayolları ve telekominikasyona yaptığı yatırımlar gibi…

Veya Apple’ın sadece bir MP3 player değil iTunes ile birlikte kurduğu sistem…

Kısaca, tüketicinize sektörün dayattığı hizmet kalitesi, sözleşmeler, ürünler sunmadan ve sektör böyle, demeden önce rekabetin fark yaratmaktan geçtiğini hatırlamakta fayda var.

Economist 2001 yılında “markalara karşı gelmek artık sadece bir gençlik hareketi değil tam gaz devam eden bir sosyal hareket” demiş. Doğru. CRM Evolution 2009′da sunum yapan Scott Hornstein en son kontrol ettiğinde Google aramalarında “Onlardan nefret ediyorum” için 72,700,000 sonuç çıktığını ve tüketicilerin Economist’te bahsi geçen sosyal hareketi hızla daha fazla kişiye seslerini duyurabildikleri çevrimiçi ortama taşıdığını belirtti.

Üstelik bu yakınmalar oldukça etkili. Opinion Research Corporation’ın 2009 yılında yürüttüğü araştırmaya göre tüketicilerin %84′ü çevrimiçi araştırmalarına ve diğer tüketicilerin yorumlarına göre satın alma kararı veriyor.

Peki nedir bu sosyal hareketin sebebi?

Accenture şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre şikayetlerin %61′i kötü müşteri hizmetlerinden kaynaklanıyor. CFI Group’un yürüttüğü çağrı merkezleri memnuniyet araştırması görüşmelerin beşte birinin sorunu çözmeden bittiğini ortaya koyuyor. Üstelik, sorunu çözülmeyen tüketicilerin %68′inin sorunu defolu ürünmüş.

Aslında yönetici kimliğimizi bir kenara bırakıp en son yaptığımız çağrı merkezi konuşmasını bir gözden geçirmemiz de yeterli olacaktır. İstatistikler sorunun oldukça yaygın olduğunu teğit ediyor.

Tüketici bir şekilde sesini duyurmaya devam ediyor. Ve krizler giderek artıyor.

Internet Kriz Potansiyeli makalesinin yazarı Conway’e göre her dört krizden biri internet kaynaklı. Şimdilik. Çağrı merkezlerinde kaybolup giden, sorunlu ürünü saatler süren mücadele ile iade edebilen tüketiciler çözümü çevrimiçi ortamlara taşıdıkça da bu rakam giderek artacak. Üstelik artık seçenekleri de pek bol. Siz ilgilenmezseniz, ilgilenen birileri mutlaka çıkar. Tüm şirketlerin el ele verip tüketicileri bastırdığı ideal oyun ortamından giderek uzaklaşıyoruz.

Peki ne yapmalı?

Her kriz içinde bir fırsat barındırır. Goetzmann ve Moumtzidis’in 2006 yılında yürüttüğü araştırmaya göre etkin problem çözme ile artırılan tüketici memnuniyeti yılda %3 ila 6 oranında kar artışı getiriyor. Ve tüketicilerin üçte biri sorunları giderildiği takdirde şirket veya markaya sadık kalacaklarını belirtiyor. Kısaca sorun çözmeye yönelik bir yönetim anlayışı oldukça faydalı.

Örneğin sevgili Ahmet Kirtok e-ticaret sitelerinde yayınlanan kötü değerlendirmelerin bir avantaj olabileceğini belirtiyor. Value of Negative Customer Reviews for E-commerce yazısında kötü yorumların, düşük iade oranı sağlaması, şirketlere hatalarını düzeltme imkanı vermesi, alternatif ürün satışına destek olması gibi faydalarını vurguluyor.

Üstelik aslında e-ticaret platformlarının dışında tüm sektörler için de geçerli söyledikleri. Tüketici şikayetlerini önce ürünü veya hizmeti geliştirmek için bir veri olarak değerlendirmek yuvarlak masalar etrafında oturup nasıl fark yaratsak diye düşünmekten çok daha anlamlı sonuçlar getirebilir. AR-GE’nin sadece ürün geliştirmede değil pazarlama, dağıtım, satış sonrası hizmet, etkin segmentasyon, mağaza tasarımı, şirket yönetimi gibi birçok konuda olabileceğini unutmamak gerekir.

Öte yandan eğer AR-GE açısından değerlendiremeyeceğiniz bir tepki alıyorsanız (ki bu düşündüğünüzden çok daha azdır) veya meşhur Dominos krizi gibi sizin kontrolünüz dışında bir sorun ile karşı karşıyaysanız tüketicilerinizi şikayet ettikleri mecrada susturmak pek işinize yaramaz. Unutmayın çevrimiçi biter çevrimdışı başlar. Susturduğunuz kişi gider yenisi gelir. Düzenli orduyla bireysel eylemlerin üstesinden gelemezsiniz. Bir sonraki saldırının nereden geleceğini tahmin edemeyeceğiniz gibi, “sallandıralım bir ikisini” anlayışına destek çıkacak ideal pazar ortamını da bulamayabilirsiniz.

Bu yüzden ne iletişimcilerle ne de avukatlarla çözülür bu işler. Kriz iletişimi sorun çözümünün duyurulmasına yöneliktir. İkna yöntemi ile tüketicinin şikayetinden vazgeçtiğine veya memnuniyetsizken memnun olduğuna hiç rastlamadım. Şirketler tüketici geribildirimlerini AR-GE departmanı, yetkili karar mercileri ve hatta yöneticilerinden oluşan bir şirket omurgası ile değerlendirmedikçe daha nice krizler görürüz. Biz tüketicileri değil ama tüketiciler bizi kesin eğitir.

Kısaca, yuvarlak toplantı masalarının ardında tüketicilerinizi “şımarık” ve “bilinçsiz” olarak etiketlemeden önce çağrı merkezinizi ve müşteri ilişkilerinizi sıradan bir tüketici olarak deneyimleyin. Müşteri ilişkilerine ulaşmak için kaç dakika harcıyorsunuz? Müşteri yetkilisi sorunu çözmek için ne kadar yetkili? Sorunlu bir ürünü iade etmek için ne kadar uğraşmanız gerekiyor? Reklam ajansınızın tasarladığı şık ürün vaatleri ürününüz ile ne kadar uyuşuyor? Yetkili servislerinizi ne kadar kontrol edebiliyorsunuz? vb..

Tüketici odaklı olmak gerekiyor diyoruz ya…

Kaynaklar:

http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/5-Strategies-for-Creating-a-Competitive-Edge–55928.aspx

http://www.bizreport.com/2009/04/84_of_americans_influenced_by_online_customer_reviews.html

http://www.tmcnet.com/news/2007/06/12/2706248.htm

https://www.cpp.com/Pdfs/TKI_Case_Study.pdf

http://www.kirtok.com/en/value-of-negative-customer-reviews-for-e-commerce/

Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Douglas B. Holt,The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (Jun., 2002), pp. 70-90

Internet Crisis Potential: The Importance of a Strategic Approach to Marketing Communications. Conway, T. Ward M., Lewis, G. Bernhardt, A., Journal of Marketing Communications. 13: 3. 213-228 (16 July 2009)

“Bu kriz bir bilinç krizidir. Öyle bir krizdir ki, eski kuralları, eski şablonları, eskiden kalma gelenekleri artık kabul etmiyor.” Jiddu Krishnamurti

Krizde kitlesel mecralar ve geleneksel yöntemler düşüşe geçecek ve sosyal medya ve birebir iletişim değer kazanacak. Evet bu konuda herkes hemfikir. Peki başka?

Kriz bir gün, bir şekilde bitecek ve şenlikler başlayacak mı? İnsanlar yeniden coşkuyla çılgın tüketim günlerine geri dönecek ve yine bizi sevecek mi? “Kriz” günlerini atlatacak kadar pazarlama bütçesi oluşturur ve bunu en iyi şekilde kullanırsak zorlu günleri atlatabilecek miyiz?

Otomobil şirketleri şık markaları ve özel uçakları ile Washington’a uçup kuyruklarını sıkıştırıp dönmesinin üzerinden çok zaman geçmedi. Medya haftalarca CEO’ların hatalarından ve kar elde etmek için verdiği akıl almaz kararlardan bahsetti.

Batık şirketlerin sayısı her geçen gün artıyor. Devler sarsılmaya ve ağlamaya başladı.

Biz, kriz Türkiye’ye teğet mi geçecek yoksa geldi mi, gelecek mi tartışadururken oyunun kuralları hızla şekillenmeye başladı.

Üstelik sandığımız kadar basit formüllerle krizi atlatamayacağımız da her geçen gün netleşiyor. Etkili bir medya planı, pazarlama bütçesinin etkin kullanımı ve birebir iletişim, sosyal medya gibi hamleler sadece halihazırda söyleyecek anlamlı bir şeyi olan markalara yarayacak.

Ya peki diğerleri? Krizin bitmesini mi bekleyecekler? Ya da başka bir deyişle bu “kriz” onlar için ne zaman bitecek? Ne yapmalı, ne demeli?

Bence önce bazı şeyler gözden geçirmek, oturup düşünmek gerek.

Misal,

1. Verimlilik

Dallanıp budaklandıkça hantallaşan devlere, “bu işte para var” diyen kaplan girişimcilere duyurulur!

Çok kategorili ve odaksız organizasyon yapılarının hızla değişen ve gelişen rekabet ortamında her zaman çok iyi sonuçlar vermediğini az çok biliyorduk. Jack Trout and All Ries 1993 yılında yayınladığı “Marka Yaratmanın 22 Kuralı” kitabında bunun önemini vurgulamaya başlamıştı. Yıllar içerisinde birkaç cılız ses onu destekledi. Devler büyümeye devam etti. “Bu işte para var” yaklaşımı uzun yıllar kategoriler arası genişleme ve “yapay” büyüme ile çarpıcı sonuçlar elde etti.

Fakat maalesef raf payı için girilen kategoriler devler için ayak bağı olmaya başladı.

Verimlilik önem kazanıyor. En iyi yaptığınız işi, en verimli şekilde yapmak ve fiyat vaat ilişkisini doğru kurmak gibi temel kurallara tekrar göz atmakta fayda var.

2. Pazarlama

Hammadde ve dağıtım hattına odaklı, arge departmanında yaşayan ve kafasını kuma gömmüş krizin geçmesini bekleyen şirketlere duyurulur!

“Biri araştırmış, biri geliştirmiş, biri üretmiş, biri pazarlamış tüketici de gelmiş hani bana hani demiş” dönemi bitiyor.

Pazarları departmanlar arası iletişim ve işbirliğinden çıkan ürünler ele geçirmeye başladı. Tüketiciyi dahil eden ve tüketici ihtiyaçlarını doğru anlamlandırabilen ürünler pazarlama fikrini özlerinde taşıyorlar. Dolayısıyla da dev bütçeli, prodüksiyonlu maymunluklara ve sırıtan “makyajlama” çabalarına ihtiyaç duymuyorlar.

3. Şeffaflık

Heyecanla kurtuluşu sosyal medyada arayan pazarlama departmanlarına duyurulur!

Sosyal medya sadece yeni pazarlama şirinliklerinizi heyecanla keşfettiğiniz bloglar ve twitter hesabınıza göndermekten ibaret değil. Şeffaflık her geçen gün önem kazanıyor. Üstelik bu “yaşayan” organizma sırlarınızı, saklamaya çalıştığınız hinlikleri hemen su yüzüne çıkartmaya odaklı birçok hücresiyle sizi izlemeye, dinlemeye ve araştırmaya devam edecek. Tavsiyem, ya göründüğünüz gibi olun, ya da olduğunuz gibi görünün.

4. Anlam

“Bilinirlik kraldır” yaklaşımı ile düşen mecra fiyatlarını değerlendirmeye niyetli oportunist girişimcilere duyurulur!

‘Sessiz kalmak ve budala gibi görünmek, konuşup tüm şüpheleri gidermekten iyidir.” Blaise Pascal

Anlatacak anlamlı bir hikayeniz veya vaadiniz yoksa şatafatlı prodüksiyonlar veya yeni mecraların hiçbir faydası olmayacak. Üstelik rahatsız edip durduğunuz ve vakitlerini çaldığınız için potansiyel “tüketicileriniz” de sizi pek sevmeyecek. Fırsat bu fırsat mecraların fiyatları da düşmüşken değerlendirelim demeden ve şarkılar türküler eşliğinde ürününüzü sergilemeden önce ne söyleyeceğinize karar vermenizi tavsiye ederim. Zira ilk görüşte aşk, çok nadir rastlanan bir olgudur.

5. İstikrar

“Satışlar düştü, günü kurtaralım, indirin fiyatları!” diyen ve indirim yapmak için her “bahaneyi” kullanan gözü karalara duyurulur!

Krizden çıkış planı olarak artan fiyat rekabetinin de uzun vadede kimseye yaramayacağı aşikar. Ya beni bunca zaman kazıkladığın için kızacağım ve işime gelen kadarını indirimde yağmalayıp sonra yüzüne bakmayacağım ya da zaten hali hazırda daralan bütçemi zorlamaya bile kalkmayacağım ve beni anlayan yeni “dostlar” edineceğim.

Kısaca, pazarlama departmanlarını ve reklam ajanslarını şapkadan tavşan çıkartabilen “büyülü” yerler olarak görenlerin çuvallaması kaçınılmaz.

Siz ne dersiniz?

Nereden aklıma geldi?

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1424

http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=213

http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=213

http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=213