Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.

Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi. Bu yaygın kanı genellikle de haklı sebeplere dayanır.

Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.

Örneğin, ne deriz? Müşterinizi tanımanız, dinlemeniz gerekir. Fakat ajans sunumları yapılan işlerin gösterilmesi, ödüllerin sıralanması ve ajansın yaratıcılığını sergilemesinden öteye nadiren geçer. Jack Trout ne güzel demiş; “Cannes ve Clios gibi yaratıcılık ödüllerinden uzak durun. Hiçbir şey sektöre yaratıcı ekibin reklam değil film çektiğini zannetmesi kadar çok zarar veremez.”

Odak gruplara güven olmaz deriz, müşterinin ağzından çıkanı direkt “brief” kabul ederiz. Görünenin ardına nadiren bakarız.

Farklılaşmak gerekir der ve hep bir ağızdan “yaratıcılık” satarız. Tüm ajansların “yaratıcılık” sattığı bir ortamda da pazarın fiyat rekabetine dönüşmesinden dert yanarız.

Reklamcılığın “uzmanlık” getiren bir iş olduğunu savunur sonra müşteriyle tanışma toplantısında sorunlarını dinlemeden “yaratıcı kampanyalarımızı” ve görüşlerimizi sunarız. Doktora giden bir hastanın neresi ağrıdığını söyleyemeden elinde reçete bulması gibi…

Elbette hastalar “teşhis” koyamaz ama doğru sorular ve “muayene” ile “gerçek” sorun ortaya çıkar. Bazen kalbim ağrıyor diye giden hastaya gaz giderici ilaç tavsiye edilmesi de bu yüzdendir.

Ama bir hastada işe yaran ilacı tüm hastalara uygulamak, delilik olur.

Sektörün “uzmanlığını” ve rüştünü ispat edebilmesi için önce kendi söküğünü dikmesi de bu yüzden gerekir. Altın stetoskop ödülleri peşinde koşan, elinde yurtdışında yapılan ameliyat videoları ile şablon reçeteler hazırlayan bir doktor nasıl güvenilmez ise…

Ve herkesin vaadi aynı olduğunda rekabet dönüp dolaşıp fiyata gelir ise…

Konumlandırma, farklılaşma, özdeşleşme ve anlamlı vaat satan ve tüm bunların “uzmanlık” olduğunu iddia eden kurumların biraz kendi ilacının tadına bakması gerekmez mi?

Mark Twain ne güzel söylemiş, “Öncelikle gerçeklerinizi bilin; ancak o zaman onları istediğiniz gibi çarpıtmakta özgür olursunuz. ”

Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.

Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?

Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?

Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.

Ve daha da önemlisi, ifade edilen niyet ve asıl davranış arasındaki fark genellikle düşük ve çoğu zaman negatiftir. Örneğin, pazara girmeden önce yapılan bir pazar araştırmasında satın alma niyeti ifade edenlerin sadece %12′si ifade ettikleri mutfak eşyasını altı ay içerisinde almış.

Tam bu noktada sözü Gerald Zaltman’a bırakmak faydalı olabilir:

“Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktır. Düşünmenin yüzde doksan beşi bilinçaltında gerçekleşir. Carnegie-Mellon Üniversitesi’nde profesörlük yapan George Lowenstein’a göre; bilinç, aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekte ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.”

Peki, ne yapmak lazım?

Öncelikle, sürekli dürtüp “selam vermeye” ve kendinizi hatırlatmaya çalıştığınız tüketicilere anlamlı birşeyler söylemek faydalı olabilir. Anlamlı birşeyler söyleyebilmek içinse, çift aynalı, şık ikramlı odak grubu odalarından çıkıp biraz gerçek tüketicilerin arasına karışmak işe yarayabilir.

Veya tüketicinize ne ezberletebildiğinizi araştırmak ve ne tercih ettiğini keşfetmeye çalışmak yerine neden tercih ettiğini anlamaya odaklanabilirsiniz. Hem böylece ürün veya hizmetinizi geliştirebilecek yepyeni fikirler de keşfedersiniz.

Evet, kısaca “back to basics!”

Kaynaklar:

Edward Fern, The use of focus groups for idea generation Journal of Marketing Research 19 (1982): 1 – 13

Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Mediacat Yayınevi

Carl Gustav Jung‘un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.

Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.

Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.

Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.

Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.

Otuzun üzerinde ülkede yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşme sonucunda Zaltman ikilisinin elde ettiği yedi temel derin metaforla başlayalım:

“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”

Tüketicilerin satın alma kararlarını veya bir ürün grubundan beklentilerini tanımlarken kullandıkları metaforları yedi temel kategoride toplayan bu yaklaşımın amacı kısaca pazarlama kararlarında kullanılabilecek ortak çerçeveler oluşturmak.

Birkaç örnek bulgu ile biraz netleştirelim…

Örneğin, derin metaforların kullanımı ile etkin iletişim segmentleri oluşturmak mümkün. Bir finansal hizmetler firması emeklilik yatırımı için sıkça kullanılan yolculuk temasını analiz ederek, tüketicilerin emeklilik hakkında iki farklı görüşe sahip olduğunu keşfetmiş. Birinci grup “Emeklilik günüme hızla yaklaşıyorum” derken, diğeri “emeklilik günüm hızla yaklaşıyor” ifadesini kullanmış. Yolculuk derin metaforunda tüketicinin kendini özne veya nesne olarak tanımlamasına göre iki farklı ürün sunumu geliştiren firma her iki kesimde de hem müşteri sayısını artırmış hem de yeni müşteri kazanma süresini.

Ürün grubundan beklentileri açıklayan derin metaforları inceleyerek ürün tasarımının geliştirilmesi de mümkün. Örneğin, hastane deneyiminde sıkça rastlanan dönüşüm ve kap metaforları incelenerek bir hastanenin tasarım unsurları olumlu bir deneyim sunması için yeniden tasarlanmış.

Veya iletişim stratejilerine yön verebilir ve alternatif konumlandırma alanları keşfedebilir. Örneğin ebeveynlik ve çocuk geliştirme konularında yapılan araştırmalar tüketicilerin bu deneyimi yolculuk metaforları ile tasvir ettiğini ortaya çıkarmış. Bu araştırmadan faydalanan bir hastane kendini yaşam yolculuğunda güzel bir başlangıç yapmasını sağlayacak bir yol arkadaşı olarak konumlandırarak farklılaşmayı başarmış.

Kısaca, marka konumlandırmasını sadece rakiplerin konumlarına göre tasarlamak yeterli değil. Tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini saptamak ve satın alma kararında etkili olan duygulara odaklanmak oldukça önemli.

Kaynaklar:

Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları, Optimist Yayınları, 2008

Melih Çılga, Arketipler: Evrensel semboller

Sektör yapısı ve koşulları ile oluşturulan rekabet stratejilerinin hem şirketleri hem de sektörleri verimsiz bir kısırdöngüye sokması kaçınılmazdır. Rakibinden az “daha iyi” veya birazcık “daha ucuz” konumlanan ürünlerin hızla taklit edilebilir vaatler sunması sadece sektörü yeniden yapılandırarak rekabet eden şirketlerin işine yarar. Belki de bu yüzden Harvard Business Review Eylül 2009 sayısında Mavi Okyanus Stratejisi’nin yazarları W. Chan Kim ve Renée Mauborgne‘ye yer verdi. Bilemiyorum.

Makale stratejinin başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan üç stratejik bileşenin (değer, kar, icra motivasyonu) arasındaki koordinasyona odaklanıyor. Fakat o konuya gelmeden önce, rakipten “daha iyi” veya “daha ucuz” olmanın uzun vadede giderek zorlaştığı bir dönemde Kim ve Mauborgne ikilisinin temel bazı önerilerine göz atmak anlamlı olabilir:

“Stratejinizi koşullara göre şekillendirmek yerine koşulları şekilendirmesini sağlayın.”

Peki ama nasıl?

Örneğin,

- Gözardı edilen tüketici segmentlerine odaklanarak yeni değer önermeleri tasarlayarak…

- Satış öncesi, kullanım esnası ve satış sonrası hizmetlere odaklanarak…

- Trendlerden faydalanmak yerine trendlere yön vererek…

- Rekabete ve genel sektörün sunduklarına değil tüketiciye odaklanarak…

- Sunulan ürün veya hizmetin kapsamını yeniden değerlendirerek…

Somut bir örnek vermek gerekirse makalede de bahsi geçen Dubai şehrinin diğer gelişmekte olan ve yabancı yatırıma odaklanan şehirlerden ayrışabilmek için gelir kaynağını vergi ve gümrüğe odaklamak yerine yatırımcıların ihtiyacı olan hizmetlere yatırım yaparak elde etmesi verilebilir. Nakliyat, liman, ulaşım, havayolları ve telekominikasyona yaptığı yatırımlar gibi…

Veya Apple’ın sadece bir MP3 player değil iTunes ile birlikte kurduğu sistem…

Kısaca, tüketicinize sektörün dayattığı hizmet kalitesi, sözleşmeler, ürünler sunmadan ve sektör böyle, demeden önce rekabetin fark yaratmaktan geçtiğini hatırlamakta fayda var.

TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında “başarı” üzerine bir konuşma yaptı.

Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton’un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.

Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor. Botton’a göre eskiden bahtsız olarak görülen başarısızlık veya fakirlik günümüzde beceriksizlikten kaynaklanan hakedilmiş bir durum olarak görülüyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Öncelikle başarısızlık kaygısı modern insanın üzerinde giderek artan bir baskı oluşturuyor. Çünkü kendi beceriksizliğinden başka suçlayabileceği birşey kalmıyor. Fakat daha da önemlisi başarılı olanlar da başarısız ve beceriksizlerden ayrışmak için bu başarılarını sürekli olarak teğit ettirmek ve göstermek zorunda hissediyorlar.

Lüks tüketim ürünlerine olan talebin de bu kaygıdan kaynaklandığını öne süren Botton, modern insanın maddiyata önem vermesinin altında yatan sebebin sosyal kabul veya dışlanma korkusundan kaynaklandığını iddia ediyor.

Öte yandan kıskançlık ve hayranlık kavramlarının da köklerini fırsat eşitliği dünyasında arayarak eski zamanlarda insanoğlunun hayranlık duyduğu ve tapındığı tanrıların yerini modern insanın aldığını iddia ediyor. Kısaca modern insan Zeus, Herkül gibi insanüstü varlıklara değil Bill Gates, Brad Pitt ve Steve Jobs’a öykünüyor. Ve hem etten kemikten yapılan bu insanlarla özdeşleşiyor hem de bu özdeşleşmenin sonucu olarak kendi elde ettiği başarısını kıyaslayarak derin bir tatminsizliğe düşüyor.

Düşünmeye değer bir konuşmaydı. Pazarlama iletişiminde oldukça önemli iki kavram olan öykünme ve özdeşleştirmeyi bir çırpıda formülize etmeyi başarmış.

Nasıl mı?

Önce, Alex Kroll’un deyimiyle  ”unutmayın markalar da insandırlar.” Sonra satın alma davranışlarının altında yatan motivasyonlar…

İzlemek için buraya.

Bir de bonus; günümüzde popüler olan süperkahramanlar, insanüstü varlıklar ve bilim ötesi açıklamalar barındıran yapımlar modern insanın kendinden üstün bir varlığa yeniden öykünme ihtiyacı duymasının yansıması mı?

Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.

Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.

Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.

Kısaca, çoğunlukla nesneleri birkaç anahtar özelliğine göre sınıflandırır ve belirlediğimiz özelliklere uygun düşünmeden karşılık verebileceğimiz streotipler oluştururuz.

Pazarlamanın 4P’sinden biri boşuna fiyat değil. Fiyat, sadece tüketicinin razı olduğu fiyat aralığını tespit etmek değil ürünün konumlandırılmasına da neden olacak bir tercihtir.

Süpermarket zincirlerinin özel markaları da bu konuda bir örnek olarak incelenebilir. Bu tür markalar genellikle neden bu kadar ucuz olduklarını açıklamak zorundadır. Yapılan araştırmalarda pahalı ve bilinen markalarla aynı ambalaj kalitesinde olan süpermarket markalarının daha az tercih edildiği ortaya çıkmıştır. Neden mi? Tüketici, görüntüsü aynıysa ve daha ucuzsa, daha ucuz olmak için fonksiyonunun daha az olması gerektiğini düşünüyor. Başka bir deyişle, neden daha ucuz olduğunuzu açıklamanız gerekiyor.

Örnekler çoğaltılabilir.

Temelde bir ürünün konumlandırılma aşaması sadece iletişim süreciyle değil fiyat, dağıtım noktası ve ürünün ambalajı veya içeriği ile belirlenir. Konumlandırmayı reklam jargonu sananlara duyurulur.