·
22 Ekim 2009
Bir emtia pazarı: reklam ajansları
Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.
Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi.
Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.
continue reading... » One Comment
14 Ekim 2009
Pazarlama iletişimi ve düz hesap
Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.
Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?
Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?
Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.
continue reading... » One Comment
4 Ekim 2009
Arketipler, derin metaforlar ve pazarlama
Carl Gustav Jung’un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.
Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.
Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.
Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.
Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.
continue reading... » 0 Comments
16 Eylül 2009
Bir rekabet stratejisi: “koşullar böyle”
Sektör yapısı ve koşulları ile oluşturulan rekabet stratejilerinin hem şirketleri hem de sektörleri verimsiz bir kısırdöngüye sokması kaçınılmazdır. Rakibinden az “daha iyi” veya birazcık “daha ucuz” konumlanan ürünlerin hızla taklit edilebilir vaatler sunması sadece sektörü yeniden yapılandırarak rekabet eden şirketlerin işine yarar. Belki de bu yüzden Harvard Business Review Eylül 2009 sayısında Mavi Okyanus Stratejisi’nin yazarları W. Chan Kim ve Renée Mauborgne’ye yer verdi. Bilemiyorum.
Makale stratejinin başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan üç stratejik bileşenin (değer, kar, icra motivasyonu) arasındaki koordinasyona odaklanıyor. Fakat o konuya gelmeden önce, rakipten “daha iyi” veya “daha ucuz” olmanın uzun vadede giderek zorlaştığı bir dönemde Kim ve Mauborgne ikilisinin temel bazı önerilerine göz atmak anlamlı olabilir:
continue reading... » 2 Comments
10 Eylül 2009
Başarı, fırsat eşitliği ve pazarlama iletişiminde öykünme
TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında “başarı” üzerine bir konuşma yaptı.
Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton’un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.
Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor.
continue reading... » 0 Comments
30 Ağustos 2009
İkna yöntemleri, fiyat ve konumlandırma
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.Kısaca, çoğunlukla nesneleri birkaç anahtar özelliğine göre sınıflandırır ve belirlediğimiz özelliklere uygun düşünmeden karşılık verebileceğimiz streotipler oluştururuz.Pazarlamanın 4P’sinden biri boşuna fiyat değil. Fiyat, sadece tüketicinin razı olduğu fiyat aralığını tespit etmek değil ürünün konumlandırılmasına da neden olacak bir tercihtir.Süpermarket zincirlerinin özel markaları da bu konuda bir örnek olarak incelenebilir. Bu tür markalar genellikle neden bu kadar ucuz olduklarını açıklamak zorundadır. Yapılan araştırmalarda pahalı ve bilinen markalarla aynı ambalaj kalitesinde olan süpermarket markalarının daha az tercih edildiği ortaya çıkmıştır. Neden mi? Tüketici, görüntüsü aynıysa ve daha ucuzsa, daha ucuz olmak için fonksiyonunun daha az olması gerektiğini düşünüyor. Başka bir deyişle, neden daha ucuz olduğunuzu açıklamanız gerekiyor.Örnekler çoğaltılabilir.Temelde bir ürünün konumlandırılma aşaması sadece iletişim süreciyle değil fiyat, dağıtım noktası ve ürünün ambalajı veya içeriği ile belirlenir. Konumlandırmayı reklam jargonu sananlara duyurulur.
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.
Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.
Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.
