Çevremizi ve kendimizi anlamlandırırken pek nesnel davranmadığımız aşikar.

Mesela Thomas D. Gilovich’in deneylerine göre çevremiz bizi düşündüğümüzden çok daha az inceliyor veya fark ediyor. Yani, gün boyu kulağınızda traş kremi veya ayakkabınızdan sarkan tuvalet kağıdı ile gezdiğinizi fark ettiğinizde bunu çok dert etmenize gerek yok. Tahmin ettiğinizden çok daha az kişi bunu fark etmiş olacak.

Bunun bir örneğini de “70 milyon bizi izliyor” veya “Tüm Türkiye Taksim’deki kutuyu merak ediyor!” sendromlarında görebiliriz.

Veya düşündüğümüz kadar harika ve ortalamadan üstün insanlar değiliz. Garrison Keillor’ın herkesin harikulade güzel ve zeki olduğu bir kasabayı anlatan radyo şovundan ismini alan Lake Wobegon etkisi sayesinde hepimiz kendimizi ortalamanın üstünde görüyoruz.

Yani; hepimiz diğerlerinden daha iyi bir şöfor, öğretmen, öğrenci, sevgili veya reklamcıyız. Ve bu durum, çevremizden aldığımız her “aferin!”‘le biraz daha pekişiyor.

Aksi durumlarda da imdadımıza bilişsel çelişki yetişiyor. Çelişkili bir bilgi veya yorumla karşılaştığımızda ya bilginin değerini indirgiyoruz ya da yanlış anlamayı tercih ediyoruz.

Harika öyle değil mi? Ama bitmedi…

Tüm bunların yanı sıra bir de False Consensus olarak tabir edilen yanlış fikir birliği eğilimimiz var. Kısaca genellikle düşüncelerimiz ya da davranışlarımızın genel geçerliğini abartma eğilimindeyiz. Yani herkesin bizim gibi davrandığını, düşündüğünü varsayıyor ve benzer düşünen, davranan insanlarla bir araya gelmeye çalışıyoruz.

Şimdi, bunca anlamsız pazarlama iletişimi kampanyasının nereden çıktığını anladınız mı?

Evet, ben bir dehayım!

Kaynaklar:
http://homepage.psy.utexas.edu/HomePage/Class/Psy301/Niederhoffer/Articles/spotlight.html

Gilovich, Medvec, & Savitsky (2000) “The spotlight effect in social judgement: An egocentric bias in estimates of the salience of one’s own actions and appearance.” Journal of Personality and Social Psychology, 78, 211-222

TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında “başarı” üzerine bir konuşma yaptı.

Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton’un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.

Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor. Botton’a göre eskiden bahtsız olarak görülen başarısızlık veya fakirlik günümüzde beceriksizlikten kaynaklanan hakedilmiş bir durum olarak görülüyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Öncelikle başarısızlık kaygısı modern insanın üzerinde giderek artan bir baskı oluşturuyor. Çünkü kendi beceriksizliğinden başka suçlayabileceği birşey kalmıyor. Fakat daha da önemlisi başarılı olanlar da başarısız ve beceriksizlerden ayrışmak için bu başarılarını sürekli olarak teğit ettirmek ve göstermek zorunda hissediyorlar.

Lüks tüketim ürünlerine olan talebin de bu kaygıdan kaynaklandığını öne süren Botton, modern insanın maddiyata önem vermesinin altında yatan sebebin sosyal kabul veya dışlanma korkusundan kaynaklandığını iddia ediyor.

Öte yandan kıskançlık ve hayranlık kavramlarının da köklerini fırsat eşitliği dünyasında arayarak eski zamanlarda insanoğlunun hayranlık duyduğu ve tapındığı tanrıların yerini modern insanın aldığını iddia ediyor. Kısaca modern insan Zeus, Herkül gibi insanüstü varlıklara değil Bill Gates, Brad Pitt ve Steve Jobs’a öykünüyor. Ve hem etten kemikten yapılan bu insanlarla özdeşleşiyor hem de bu özdeşleşmenin sonucu olarak kendi elde ettiği başarısını kıyaslayarak derin bir tatminsizliğe düşüyor.

Düşünmeye değer bir konuşmaydı. Pazarlama iletişiminde oldukça önemli iki kavram olan öykünme ve özdeşleştirmeyi bir çırpıda formülize etmeyi başarmış.

Nasıl mı?

Önce, Alex Kroll’un deyimiyle  ”unutmayın markalar da insandırlar.” Sonra satın alma davranışlarının altında yatan motivasyonlar…

İzlemek için buraya.

Bir de bonus; günümüzde popüler olan süperkahramanlar, insanüstü varlıklar ve bilim ötesi açıklamalar barındıran yapımlar modern insanın kendinden üstün bir varlığa yeniden öykünme ihtiyacı duymasının yansıması mı?

NTV Bilim bu ay “Belleğin sırları” konusunu işlemiş. Hafıza ve hatırlama süreçleri ile ilgili enteresan bir hikaye ile başlayan makale, farkındalık sürecine de kısa bir şekilde değiniyor.

Ben de uzun zamandır farkındalık konusunu biraz ele almak istiyordum.

NTV Bilim; “Karşılaştığımız, dikkatimizin yöneldiği, algıladığımız her duyum beyinde “talamus” adı verilen yapıda elenerek anlık/duyumsal belleğimize alınır. Talamusun bu eleme işlemi olmasaydı … sinir sistemimize beş duyumuz aracılığıyla dış dünyadan ve ayrıca bedenimizin her bir organından, doku sisteminden gelen uyarılarla baş edemezdik” diyor.

Talamus’un görevini açıklamak için de bir örnek veriyor; “Talamus kimi zaman çok hafif uyaranların şiddetini arttırarak onların fark edilmesini sağlar. Sabaha karşı odasında uyanan bebeğin fısıltıya benzer ağlamasının sesini iki odada derin uykusunda olan annesi duyar ve uyanır. Oysa anne gece boyunca geçen trenlerin gürültüsünü hiç duymamıştır.”

Bu durumda farkındalık yaratmak için iletişim frekansını artırma yoluna gidenlerin pek de etkin bir çözüm buldukları söylenemez. Çünkü talamus bir kez uyarıcının işe yaramaz olduğuna karar verirse, dönüşü mümkün değil. En azından aynı uyarıcının başarıya ulaşamayacağını söyleyebiliriz.

Öte yandan, tüketicilerin zamanla bilinçlenerek reklam mesajlarından kaçındığı iddiası da biraz havada kalıyor. Çünkü işe yaramayan mesajları farkındalık eşiğinin altında tutmak evrim süreci değil en ilkel ve yaşamsal fonksiyonlarımızdan biri…

En fazla daha da “seçici geçirgen” olduğunu iddia edebiliriz.

Öyleyse, hep birlikte tekrarlayalım, “Pazarlama iletişiminin tüketici ile ilişkili olması ve tüketicinin ihtiyacı veya ilgisine yönelik olması şarttır”. Tüketicinizin neye ilgi duyduğunu veya ihtiyacı olduğunu bilmiyorsanız, yüksek frekanslı iletişim kampanyanız bir işe yaramaz.