Boston Consulting Group’un Kasım 2009′da yürüttüğü bir araştırmaya göre, araştırmaya katılan  şirketlerin tümü  tüketici ihtiyaçlarını tanımlama ve anlamanın finansal performans ve büyüme stratejileri için çok önemli olduğunu belirtmiş.

Fakat, katılımcıların sadece %35′i elde ettikleri tüketici içgörüsünün faydalı ve yeterli olduğunu düşünüyormuş.

Sanırım, yüzde otuz beşin iyimser bir bakış açısı olduğunu belirtmek gereksiz.

Zaten rapor da şirketlerin tüketici araştırmalarını değerlendirme düzeylerine göre belirlediği dört aşamada şirketlerin %90′ının ancak birinci ve ikinci aşamalarda olduğunu gösteriyor.

Peki, nedir bu dört aşama?
1. Geleneksel Araştırma Fonksiyonu: Pazarlama departmanının içine hapsolan ve taktiksel veriler içermekten öteye gitmeyen pazar araştırmaları.

2. İş Geliştirme Fonksiyonu: Ürün geliştirme ve marka genişlemelerine yön veren fakat entegre bir bakış açısını barındırmayan pazar araştırmaları.

3. Stratejik İçgörü Fonksiyonu: AR-GE, tedarik zinciri, dağıtım ve teknoloji gibi birçok alana hizmet eden fakat öngörüden ziyade mevcut durum analizi sağlayan pazar araştırmaları.

4. Stratejik Öngörü Fonksiyonu: Tüm iş birimlerine hizmet eden ve hem yönetilen markalar hem de pazar hakkında öngörü sunabilen pazar araştırmaları.

Kısaca, derin tüketici içgörüsü peşinde koşmadan önce pazar araştırmasının lansmandan bir ay önce ve sonra alelacele yürütülen odak grupları veya anketlerden ibaret olmadığını kabul etmek gerekir. Daha da önemlisi “bizim ufaklığa sordum, gençler internetteymiş” yaklaşımının da bir pazar araştırması olmadığını fark etmek gerekiyor.

Öte yandan veri yığınına dönen raporların da mucizevi bir etkisi yok. Hatta bulguları eyleme dönüştürmek o kadar yaygın bir sorun haline geldi ki, Stanford’un MBA programı, müfredatına “Bilmeye karşı yapmak: Uygulama Problemleri” diye bir ders eklemek zorunda kaldı.

Ama duyduğuma göre derse kayıt oranı yüksek olsa da, katılım %10, imza atıp çıkanlar ise %35 civarında oluyormuş. (İstatistiki veriler uydurmak kötü birşey biliyorum, ama dayanamadım.)

Kaynaklar:
Boston Consulting Group, The Consumer Voice – Can Your Company Hear It?, Center For Consumer Insight 2009
Rex Briggs & Greg Stuart, What Sticks, Akılda Kalan Nedir?, Mediacat 2009

Ad:Tech 2009 San Francisco konferansında IAB tarafından sunulan “The State of the Industry” paneli sektörün yeni taktikler ve mecralar değil “büyük fikir” arayışında olduğunu tekrar kanıtladı.

Bunu zaten bir süredir biliyorduk.

Booz & Company’nin 2008 yılında ANA CMO Roundtable’da gerçekleştirdiği sunumda pazarlama dünyasının mevcut durumunu güzel özetlemişti:

Artan izleyici fragmentasyonu
Bulanıklaşan mecra sınırları
Yatırım geri dönüşünü ölçümlemenin artan önemi
Tüketici içgörüsü eksikliği
Taktik ve mecra bolluğu

Reklamverenden de gerekli ihtarı almıştık. PepsiCo Kuzey Amerika Medya Strateji Direktörü Seth Kaufman,  “Günümüzde reklamcılar ve meyda şirketlerinin çözmesi gereken en büyük sorun, yeni medya ortamında doğru iletişim modelini bulmak. Bugüne kadar edindiğimiz bilgiler bu yeni ortamda şirketleri bir adım ileri götürmeye yardımcı olmuyor.” demişti.

Reklama maruz kalan, “hedef” kitlenin tepkisel durumu ise uzun zamandır gündemde…

Yankelovich Partners’ın 2005 yılında yürüttüğü araştırmaya göre ABD’de tüketicilerin %60′ı kendini reklam ve pazarlama aktivitelerinden aktif olarak kaçınmaya çalışan biri olarak tanımlamış ve %54′ü reklam “bombardımanına” tutan ürün ve hizmetlerden kaçındıklarını belirtmiş.

1960′lı yıllarda yürütülen araştırmalarda tüketicilerin %14′ü reklamdan hoşnutsuzdu.

Ve pazarlama dünyası hala sayfayı tümüyle kaplayacak bir banner mı eklesek, videonun önüne film mi koysak daha çok tıklanır diye düşünmeye devam ediyor. Veya yenilik arayışını fikir ile değil mecra ve platform keşfi ile sürdürmeye devam ediyor. Sosyal medya nispeten yeni bir kavram olduğu için orada yapılan “kampanyanın” yenilikçi olacağını varsayıyor veya gazete, dergi, televizyonda reklam mesajımızdan kaçan tüketicinin aynı mesaj Twitter’da olduğunda kaçmayacağını umut ediyor.

Öte yandan Ad:Tech Panel katılımcılarından biri olan Rishad Tobaccowala, pazarlama dünyasının daha az “kampanya” daha çok ekosistem mantığıyla düşünmesi gerektiğini iddia ediyor.

Peki nedir bu ekosistem?

TDK’ya göre “Belirli bir alanda bulunan canlılar ile bunları saran çevrenin karşılıklı ilişkileri ile meydana gelen ve süreklilik gösteren ekolojik sistem.”

Öncelikle şu “karşılıklı ilişkileri” ibaresinin altını çizelim.

Sonra tanımı pazarlama dünyası için yeniden yorumlayalım. Pazarlama iletişimi ekosistemi her ne kadar mecra ve taktik odaklı bölünmeler ve yapılarla kendine ait aternatif dünyalar yarattığını düşünse de aslında tüm “canlılar” birbiri ile etkileşim içinde.

Kısaca; yeni mecralar ve taktikler sanıldığı gibi yeni bir dünya değil. Bu “yeni” sanılan dünyanın kurallarını da tüketicilerin yazdığını unutmamak gerekir.

Bu durumda, mecraların ayakta kalması için değil, markaların potansiyel veya mevcut tüketicileri ile buluşması için iletişim planlarını revize etmenin zamanı geldi.

Kaynaklar:

Marketing Media Ecosystem 2010

OMD, CBS Vision Join Forces to Create Marketing-Research Facility

The New Marketing Reality

İnsanlık tarihi bize şunu öğretmiştir:

“Asi olmadan kahraman,

kahraman olmadan hükümdar olamazsınız.”

Lider markaların karşısında duran yeni ve yenilikçi markaların izlediği yol haritası da oldukça benzerdir.

Örneğin, Apple meşhur 1984 filmi ile önce mevcut düzene isyan ederek baş kaldırdı, sonra da zamanla kahramanlaştı. Ve kendi kültünü peşinden sürükleyerek hükümdarlığa oynadı.

Fakat bu tür başarı hikayelerini örnek alırken genellikle bazı detaylar atlanır. Tıpkı Seth Godin‘in Mor İnek kitabında bahsettiği şarap bardağını sadece hikayesiyle değerlendirmek gibi. Evet, Riedel bardakları “$1 değil $20 bardak ile şarap daha lezzetlidir” hikayesiyle ünlendi fakat asıl başarısı şaraptan anlamayan fakat şarap içmekten hoşlanan bir kitle olduğunu sezmesi ve bu segmente odaklanmasıydı. Aynı iddiayı şarap gurmelerine yapsaydı, acaba hala aynı başarıyı elde edebilir miydi? Başka bir deyişle, burada başarı hikayenin gücünden değil segmentasyon ve tüketici içgörüsünü doğru okumaktan kaynaklanıyor.

Detaylar önemlidir.

Lider markaya kafa tutarak hükümdarlığa oynamak isteyen markaların da isyanların halk desteğiyle büyüdüğü detayını atlamamaları gerekir. Bu pazarlama diline tüketici içgörüsünü doğru yakalamak olarak tercüme edilebilir.

Kısaca lider markanın sunmadığı bir şeyi vaat ediyor olmanız bunun tüketici için önemli olacağı anlamına gelmez. Veya farklılaşmak uğruna icat ettiğiniz ek özellikler yeterli veya anlamlı olmayabilir.

Pazarlamada farklılaşma konusu için kısa bir not…