Çevrimiçi reklam sektöründe ölçümleme yöntemleri ve kriterleri ile ilgili her gün yeni bir tartışma çıkıyor. Kimisi tıklama oranlarının ölçümlenmesinin yeterli olmayacağını hararetle savunurken kimisi de mobil reklamların tıklanma olasılığının daha az olmasından dert yanıyor.

Çevrimiçi reklam ağı sağlayıcısı Chitika’nın yürüttüğü araştırmaya göre mobil olmayan reklamların tıklanma oranı %0.83, mobil reklamların ise %0.48 civarındaymış. Chitika’ya göre bunun sebebi mobil kullanıcıların hızla cevap aramaya odaklı olması ve reklama karşı daha az duyarlı olmasıymış.

Oldukça tehlikeli bir çıkarım. Bu durumda mobil dünya dışında biz tüketicilerin amaçsız ve zaman sınırlaması olmadan önümüze gelen her şeyi incelediğimiz, anladığımız ve kabullendiğimizi de düşünebiliriz.

Fakat tüm bu karmaşaya girmeden önce aslında bir adım geri atmak ve reklamın nasıl işe yaradığına tekrar odaklanmak faydalı olabilir.

Önce biraz tarih:

1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği ESOMAR tarafından düzenlenen seminerde ilk defa reklamın nasıl işe yaradığı ile ilgili teorilerden oluşan bir tebliğ yayınlandı. Bu tebliğ ile tanımlanan işleyiş modelleri  ”rasyonel bir tüketicinin reklamlar aracılığıyla bir takım aşamalardan (farkındalık – anlama – ikna – eylem) geçerek satın alma eylemini gerçekleştirdiğini” varsayıyordu.

Russell Colley’den bir alıntı yaparak netleştirelim:

“Nihai hedefin satış olduğu tüm ticari iletişimler, potansiyel alıcıyı dört aşamadan geçirmek zorundadır. ‘Farkında olmama’ aşamasından başlayarak; Farkındalık (potansiyel alıcı önce marka ya da kurumun farkında olmalıdır), Anlama (ürünün ne olduğunu ve yarar sağlayacağını anlamalıdır), İkna (ürünü satın alma yönünde bir eğilime sahip olmalıdır) ve Eylem (satın alma kararını eyleme dönüştürmelidir).”

Başka bir deyişle tüketicinin önce dinlemesi, sonra düşünmesi, sonra hissetmesi ve en sonunda harekete geçmesi gerekiyordu. Fakat biz reklam sektörü olarak dinlemesini garanti etme aşamasında takılıp kaldık.

Geralt Zaltman’a göre “Reklam sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için bir reklamı belirli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediği ve kalıcı bir etki yaratıp yaratmadığını – bir reklamın nihai amacı budur – belirleyecek ama zor olan ölçüme çok daha az ilgi gösterir.”

Doğru söze ne hacet!

Öte yandan ARF’nin reklam etkililiği medya modeli de bu erişim miyopluğunun oluşmasından önemli bir yere sahip. Nasıl mı?

Önce modeli inceleyelim.

Bu modele göre mecraya ve reklama maruz kalan kişi sayısını ne kadar artırırsak reklam sonucu oluşan satışı o kadar artırabiliriz. Fakat, bu durumda asıl önemli olan reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna aşamaları ve bu aşamaya geçişteki kayıp oran göz ardı ediliyor. Ve amaç salt reklamı izletme noktasında takılıp kalıyor.

“Bizi bir dinleseler, ne güzel olacak her şey”

Fakat temel sorun bu değil. Sorun, reklama maruz kalma ile reklamı izleme, reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna arasındaki uçurum.

Fakat bu durumda reklam ajanslarına ve marka sahiplerine düşen sorumluluk artıyor. Öncelikle reklam kampanyalarının “ben olabildiğince çok kişiye duyurayım ilgilenen ilgilenir” anlayışından çıkıp etkin bir hedeflemeye dönüşmesi gerekiyor. Daha da önemlisi marka sahiplerinin “bilinirlik” veya “farkındalık” yaratmak gibi beylik cümleleri brieflerine yazmadan önce kimin ne bilmesi gerektiğini ve bildiği takdirde bunun ne faydası olacağını net birşekilde belirlemeleri gerekiyor.  Jack Trout ne güzel söylemiş; Pazarlama ürünlerin değil algıların savaşıdır.

Öte yandan reklam maruz kalındığında izlenecek kadar yaratıcı ve dikkat çekici ve izlendiğinde ikna edecek ve hatırlanacak kadar markayla ilişkili olması gerekiyor. Ve elbette tüm bu iletişim çabasının markanın üstünde eğriti durmamasını sağlayacak kadar etkin bir marka ve ürün yönetimi gerekiyor.

Tüm bunlar erişim hesaplamak ve tıklama oranlarını saymaktan çok daha zor. Belki de bu yüzden, mecraların etkisini yitirmesinden dem vurmak ve yeni teknolojiler ve mecralardan medet ummak daha yaygın.

Kaynaklar:

Mobile Users Only Half as Likely to Click on Ads

Does Online Advertising Deliver the Target Audience?

Why your conversion rates no longer matter

Is The Ad Biz Through With Click Through?

Carl Gustav Jung‘un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.

Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.

Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.

Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.

Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.

Otuzun üzerinde ülkede yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşme sonucunda Zaltman ikilisinin elde ettiği yedi temel derin metaforla başlayalım:

“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”

Tüketicilerin satın alma kararlarını veya bir ürün grubundan beklentilerini tanımlarken kullandıkları metaforları yedi temel kategoride toplayan bu yaklaşımın amacı kısaca pazarlama kararlarında kullanılabilecek ortak çerçeveler oluşturmak.

Birkaç örnek bulgu ile biraz netleştirelim…

Örneğin, derin metaforların kullanımı ile etkin iletişim segmentleri oluşturmak mümkün. Bir finansal hizmetler firması emeklilik yatırımı için sıkça kullanılan yolculuk temasını analiz ederek, tüketicilerin emeklilik hakkında iki farklı görüşe sahip olduğunu keşfetmiş. Birinci grup “Emeklilik günüme hızla yaklaşıyorum” derken, diğeri “emeklilik günüm hızla yaklaşıyor” ifadesini kullanmış. Yolculuk derin metaforunda tüketicinin kendini özne veya nesne olarak tanımlamasına göre iki farklı ürün sunumu geliştiren firma her iki kesimde de hem müşteri sayısını artırmış hem de yeni müşteri kazanma süresini.

Ürün grubundan beklentileri açıklayan derin metaforları inceleyerek ürün tasarımının geliştirilmesi de mümkün. Örneğin, hastane deneyiminde sıkça rastlanan dönüşüm ve kap metaforları incelenerek bir hastanenin tasarım unsurları olumlu bir deneyim sunması için yeniden tasarlanmış.

Veya iletişim stratejilerine yön verebilir ve alternatif konumlandırma alanları keşfedebilir. Örneğin ebeveynlik ve çocuk geliştirme konularında yapılan araştırmalar tüketicilerin bu deneyimi yolculuk metaforları ile tasvir ettiğini ortaya çıkarmış. Bu araştırmadan faydalanan bir hastane kendini yaşam yolculuğunda güzel bir başlangıç yapmasını sağlayacak bir yol arkadaşı olarak konumlandırarak farklılaşmayı başarmış.

Kısaca, marka konumlandırmasını sadece rakiplerin konumlarına göre tasarlamak yeterli değil. Tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini saptamak ve satın alma kararında etkili olan duygulara odaklanmak oldukça önemli.

Kaynaklar:

Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları, Optimist Yayınları, 2008

Melih Çılga, Arketipler: Evrensel semboller

AD:Tech 2009 Chicago‘da yer alan “Resesyon sonrası Dijital Reklamcılık” panelinde dijital pazarlama ajansı Connectual’ın kurucusu Aaron Goldman dijital reklam ajanslarının yükselişine dikkat çekti. Sunumunda yer verdiği Forrester reklam harcamaları araştırmasına göre katılımcıların %60′ı interaktif reklam mecraların geleneksel reklam mecralarından kayan bütçelerden pay alacağını iddia etmiş. Katılımcılar arasında %15′lik bir grup ise interaktif bütçelerin mevcut programları etkilemeden artacağı yönünde görüş bildirmiş.

Yine araştırmaya göre kısa vadede %60 ile arama motorları %31 ile teşhir reklamcılığı artış gösterecek.

Öte yandan Ad:Tech 2009 Chicago’nun açılış konuşmasını yapan Rishad Tobaccowala‘ya göre de sosyal medya tsunami etkisi yaratacak. Ve araştırma şirketi Gartner’a göre Fortune 100 şirketlerinin %60′ı 2010′a kadar sosyal bir ağa entegre olacak veya kuracak.

Kısaca dijitalin geleceği hakkında görüş bildirenler ve araştırma yapanlar bu aralar oldukça revaçta…

Peki dijital dünyanın oyuncuları ne durumda?

Dijital ajans dünyası da oldukça karışık. Dijital ajansların geleceği ve nasıl bir strateji izlemeleri gerektiği üzerine her gün yeni bir makale yazılıyor.

Tüm bu karmaşanın içerisinde bazı önerileri derlemek ve büyük resme uzaktan bakmak faydalı olabilir. Taktikler ve yeni teknolojilerden uzaklaşıp çevrimiçi dünyanın rönesansı ile başlayan yeni pazarlama dünyasında ajansların göz önünde bulundurması gereken bazı noktalarla başlayalım:

1. Üç harfli kısaltmalar! Şu an Google’da çevrimiçi reklamcılıkla ilgili ölçütler üzerine yapılan bir arama 2,180,000 sayfa sonuç getiriyor. CPM, CTR, CPA, PV, AUV, UV…  İşler giderek karmaşıklaşıyor. Her yeni taktik ile ortaya atılan yeni ölçümleme yöntemleri ve ölçütler, bütçe onayları ve süreçlerini zorlaştırmaktan öteye gitmiyor. Çevrimiçi ve çevrimdışı iletişimin entegre ölçümlenmesi yönünde de henüz etkin bir adım atılamadı. Kısaltmaların ve yeni terminolojinin kimseye faydası olmuyor. Üstelik odak, reklamın etkisinin ölçümlenmesinde değil reklamın erişiminin ölçümlenmesinde takılıp kaldı.

Kısaca, Ad:Tech 2008 New York Paneli’nde konuşma yapan E-Marketer analisti David Hallerman’a göre müşterinizin pazarlama hedefine nasıl ulaşacağını anlatamıyorsanız, kısaltmalarla vakit harcamayın.

2. Direkt satıştan öte bir dünya daha var: Pazarlama iletişimini sadece kısa vadeli satış hedeflerine odaklamanın tehlikeleri anlata anlata bitmez ama konuya dijital ajanslar ve dijital pastanın büyümesi açısından da bakabiliriz. Örneğin, Ad:Tech 2008 New York Paneli’nin ortak görüşü “Teşhir reklamları direkt pazarlama ölçütleri ile ölçümlendiği sürece çevrimiçi reklamcılığın radikal bir büyüme göstermesi mümkün değil. P&G gibi devlerin yer aldığı ve çevrimiçi satışın mümkün olmadığı kategoriler pazara çekilmediği sürece bu mecranın gerçek potansiyeli açığa çıkamaz.” idi.

Öte yandan konu P&G gibi devlerden açılmışken sözü Ad: Tech 2009 Chiacago konuşmacılarından biri olan ve yeni emekli olan Güney Amerika Kurumsal Pazarlama Direktörü Elva Lewis’a bırakmak akıllıca olabilir; “Temizlik markalarımızın genç, modern internet kullanıcılarından oluştuğunu zannediyorduk. Yanılmışız. Temel müşteri segmentimiz 45 – 60 yaş arası kadınlarmış.”

Kısaca, etkin bir tüketici içgörüsüne sahip olmadan yapılan direkt satış çabaları felaketle sonuçlanabilir. Çevrimiçi dünyanın nimetleri tıkları ve indirilen kuponları saymaktan ötedir, demeye gerek var mı?

3. Platform ve site odaklı yaklaşım: MySpace gider yerine Facebook gelir. Dünün Altavistası bugünün Google’ı. Bu yüzden platform odaklı yaklaşımlar oldukça riskli. Bu konuda, Publicis Groupe Media’dan Rishad Tobaccowala’nın Ad:Tech 2009 Chicago konferansındaki sözlerine kulak vermek faydalı olabilir; “Müşterilerim Facebook stratejisi istediklerinde onlara televizyonun popüler olduğu günlerde NBC için strateji isteyip istemediklerini soruyorum.”

Öte yandan Michael Estrin kaleme aldığı dijital ajans seçimi makalesinde şirketleri her yeni teknoloji ve niş için bir uzman aramaya çalışmamaları konusunda da uyarıyor.

Kısaca, Facebook, Twitter veya herhangi bir platforma sarılmadan önce Tobaccowala’nın da önerdiği gibi müşterinin hedef kitlesine, nişine veya daha genel bir bakış açısıyla çözülmesi gereken pazarlama problemine odaklanmak daha faydalı olur.

4. Taktik değil strateji: Jim Gilbert Sosyal Medya Etkileşim Kuralları makalesinde birçok şirketin sosyal medyayı taktiksel olarak kullanmasına değiniyor. Gilbert’a göre herkes video yükleyebilir, Twitter hesabı açabilir veya blog yazabilir. Fakat bu tür taktiksel yaklaşımlar hem sektörün şirketler nezdinde güven kazanarak rüştünü ispatlamasını engelliyor hem de kısa vadeli bir vizyona sahip olmasına neden oluyor.

Kısaca, “size bir video yapalım” demeden ve bilinirliği tek pazarlama hedefi olarak görmeden önce uzun vadeli büyük resme bakmak faydalı olur. Hem ajanslar için hem de şirketler için…

5. Departman değil merkez: Çevrimiçi dünya sadece bütünleşik iletişimin merkezi değil pazarlama aktivitelerinin de merkezi yapısını oluşturabilecek nimetlere sahip. “Geleceğin Reklam Dünyası: Ajanslar Emtiyalaşmaktan Nasıl Kurtulur?“ makalesinin yazarı Phil Johnson’a göre çevrimiçi dünya dağıtım kanalı, müşteri hizmeti kanalı, mağaza, araştırma ve AR-GE olmak üzere birçok farklı disiplini çatısı altında bulunduruyor. Bu yüzden dijital ajansların geleneksel mecralara odaklanan ajanslara göre en önemli rekabet avantajı da bu çok yönlü çözüm yapıları olması gerekir.

Kısaca, Rich Cherecwich’in “Dijital Stratejiyi Yeniden Yazmak” makalesinde belirttiği gibi dijital ajansların sadece iletişim sorunlarına değil bütünüyle iş ve pazarlama sorunlarına çözümler üretmeye odaklanmalarında fayda var.

6. Aracı değil iş ortağı: Wayne Arnold Advertising Age için kaleme aldığı makalesinde ajansların mecralar için aracı kurum olmaktan vazgeçip bir an önce iş ortağı olarak kendilerini konumlamaları gerektiğini belirtiyor. Bu konuda en sert yorum ise reklamveren tarafından geldi. 2007 yılında New York Times’da yer alan “Yeni Reklamcılık Noktası: Hayatınız” makalesinde Nike’ın Global Marka ve Kategori Yönetim Başkan Yardımcısı Trevor Edwards “İşimiz medya şirketlerini ayakta tutmak değil. İşimiz tüketicilerle bağ kurmak olmalı.” diyerek aracı konumundaki ajanslara karşı tutumunu net bir şekilde gösterdi.

Kısaca, zaman ve yer satmaktan hızla fikir ve çözüm satmaya geçiş yapmakta fayda var.

7. Elmalarla armutlar: Augustine Fou ClickZ’de yer alan “Sosyal Medyanın ROI değeri sıfırdır” makalesinde geleneksel mecraların ölçümü ve hedeflemesi ile yeni, çevrimiçi iletişim yöntemlerinin kıyaslanmaması gerektiğini belirtiyor. Fou’ya göre, “televizyon reklamcılığında 10 kişinin harekete geçmesini sağlamak için milyonlara ulaşmak gerekirken, çevrimiçi dünyanın sunduğu etkin hedefleme ve niş odaklama ile sadece harekete geçmesi istenen 10 kişiye ulaşılabilir.”

Bu yüzden, çevrimiçi mecralarla geleneksel mecraları karşılaştırırken ortaya çıkan rakam farklılıklarına odaklanmak oldukça yersiz. Ve daha da önemlisi bu gibi kıyaslamalarla rekabet etmeye çalışmak da oldukça anlamsız.

Kısaca, çevrimiçi dünyanın sunduğu avantajın milyonlarca hit, rating değil, etkin ve doğru hedefleme olduğunu unutmamak gerekir.

8. Rekabet değişiyor: Facebook kullanıcıları siteyi iki haftadan kısa bir sürede İngilizce’den İspanyolca’ya çevirdi ve hiç para almadı. Blog yazarlarının %34′ü markalar ve ürünler hakkında görüş bildiriyor. Dünyanın en büyük 20 markası hakkında yapılan arama sonuçlarının %25′i kullanıcı kaynaklı içeriklerden oluşuyor. Jim Jansen ve Abdur Chowdhury’nin yürüttüğü araştırmaya Twitter paylaşımlarının %20′si markalar ve ürünler hakkında yorum içeriyor.

Daha da önemlisi Advertising Age’de yayınlanan habere göre Unilever gibi devler toplulukların gücünden yararlanmayı ciddiye almaya başladı. Unilever’den Matt Burgess’in bu konudaki yorumu bir hayli düşündürücü, “Lowe yılardır harika bir hizmet verdi. Bizim için son derece yaratıcı ve net bir şekilde tanımlanmış ve oldukça üretken güçlü bir araç tasarladılar. Fakat bu başarıları onlar için büyük bir sorunu da beraberinde getirdi. Peperami markamız için topluluk gücünden faydalanmaya karar verdik.”

Kısaca, çevrimiçi dünyada başarılı olan kampanyaların yaratıcıları özenle tasarladıkları kontrollü mesajlarını yaymak yerine marka deneyimlerine ev sahipliği yapan platformlara odaklanıyor. Fakat bu aynı zamanda farklı bir rekabeti beraberinde getirecek. Bu yüzden, taktik ve kısa vadeli başarı potansiyeli taşıyan işlerden uzun vadeli iş ortaklığına geçiş yapmakta fayda var.

9. Aşilin topuğu: Deneme şansı! Geleneksel mecralarda iletişim başladığı noktada iyi gideceğini umut etmekten başka şansınız olmaz. Önceden yürüteceğiniz odak grubu araştırmaları, sonrasında reklam izlenme oranları, hatırlama ve beğenme ölçümleri ancak bir sonraki kampanya için ders çıkarmanıza yardımcı olur. Öte yandan çevrimiçi dünyada hem tüketici reaksiyonunu ölçmek hem de birebir yorum almak mümkün! Üstelik çok daha net ve anlık sonuçlarla!

McKinsey Quarterly’de “Web 2.0′ın ötesine geçen yönetim” makalesinin yazarı Donna L. Hoffman’a göre mevcut uygulama örneklerinden yola çıkmak yerine şirketlerin çevrimiçi tüketici davranışlarını incelemesi ve tüketicilerine kulak vermesi çok daha etkin sonuçlar getirecek.

Kısaca; statik ve linear geleneksel mecraların aksine dinleme, deneme ve geliştirme süreçlerini sürekli olarak içinde barındırmayı başaran çevrimiçi yaklaşımlar çok daha faydalı.

Son olarak dijitalin geleceği reklamda değil pazarlamada demek yerinde olur.

Siz ne dersiniz?

Kaynaklar:

http://www.socialmediatoday.com/SMC/123878

http://www.imediaconnection.com/content/24312.asp

http://adage.com/smallagency/post?article_id=138405

http://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/Managing_beyond_Web_20_2389

http://searchenginewatch.com/3634651

http://www.imediaconnection.com/content/24371.asp

http://www.emarketingandcommerce.com/story/eview-social-media-rules-engagement-live

http://adage.com/smallagency/post?article_id=139064

http://www.imediaconnection.com/summits/coverage/24404.asp

http://adage.com/abstract.php?article_id=138795

http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html

TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında “başarı” üzerine bir konuşma yaptı.

Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton’un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.

Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor. Botton’a göre eskiden bahtsız olarak görülen başarısızlık veya fakirlik günümüzde beceriksizlikten kaynaklanan hakedilmiş bir durum olarak görülüyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Öncelikle başarısızlık kaygısı modern insanın üzerinde giderek artan bir baskı oluşturuyor. Çünkü kendi beceriksizliğinden başka suçlayabileceği birşey kalmıyor. Fakat daha da önemlisi başarılı olanlar da başarısız ve beceriksizlerden ayrışmak için bu başarılarını sürekli olarak teğit ettirmek ve göstermek zorunda hissediyorlar.

Lüks tüketim ürünlerine olan talebin de bu kaygıdan kaynaklandığını öne süren Botton, modern insanın maddiyata önem vermesinin altında yatan sebebin sosyal kabul veya dışlanma korkusundan kaynaklandığını iddia ediyor.

Öte yandan kıskançlık ve hayranlık kavramlarının da köklerini fırsat eşitliği dünyasında arayarak eski zamanlarda insanoğlunun hayranlık duyduğu ve tapındığı tanrıların yerini modern insanın aldığını iddia ediyor. Kısaca modern insan Zeus, Herkül gibi insanüstü varlıklara değil Bill Gates, Brad Pitt ve Steve Jobs’a öykünüyor. Ve hem etten kemikten yapılan bu insanlarla özdeşleşiyor hem de bu özdeşleşmenin sonucu olarak kendi elde ettiği başarısını kıyaslayarak derin bir tatminsizliğe düşüyor.

Düşünmeye değer bir konuşmaydı. Pazarlama iletişiminde oldukça önemli iki kavram olan öykünme ve özdeşleştirmeyi bir çırpıda formülize etmeyi başarmış.

Nasıl mı?

Önce, Alex Kroll’un deyimiyle  ”unutmayın markalar da insandırlar.” Sonra satın alma davranışlarının altında yatan motivasyonlar…

İzlemek için buraya.

Bir de bonus; günümüzde popüler olan süperkahramanlar, insanüstü varlıklar ve bilim ötesi açıklamalar barındıran yapımlar modern insanın kendinden üstün bir varlığa yeniden öykünme ihtiyacı duymasının yansıması mı?

Bir önceki yazımda zihnin işleyişinden bahsedip yoğun frekans ile farkındalık yaratmaya çalışan reklamların etkili bir çözüm olmadığını iddia etmemin üzerine sevgili Uğur Özmen‘den gelen yorumla segmentasyon ve hedef kitle tanımı gibi konularda da değerlendirilmesi gereken diğer etkenleri yazmaya karar verdim.

Pazarlama tarihi bu konuda keyifli araştırmalarla dolu. Örneğin, 1960′lı yıllar reklam etkililiği ve tüketici davranışı araştırmalarının en popüler olduğu yıllar. Reklam etkililiği modellerinin geliştirilmesi ve AIDA gibi modellerin kabul görmesi de bu yıllara denk gelir.

Dönemin en popüler tartışmalarından biri de televizyon reklamlarının etkililiğini ve ikna yeteneği.

Örneğin, Schwerin Araştırma Şirketi’nin televizyon reklamlarının izlenme öncesi ve sonrasında satın alma davranışı üzerindeki etkilerini yayınladığı bir dizi rapor epey tartışılmış. Journal of Marketing Research’de Jeffrey A. Barach’ın kaleme aldığı “Reklamın etkililiği ve satın alma kararında risk faktörü” makalesi aynı reklamın farklı risk alma seviyelerine sahip tüketiciler üzerinde farklı etkileri olduğunu iddia ediyor.

Barach yürüttüğü araştırmada reklamın ikna yeteneği ölçümünü risk ile ilişkili beş etken ile değerlendiriyor.

1. Genel özgüven

2. Risk alma stili

3. Ürünün önemi

4. Tüketicinin ürün kategorisi hakkında sahip olduğu bilgiye duyduğu güven

5. Test edilen seçenekler ve gerçek marka seçimleri arasındaki test sorunu

Son maddeyi bir kenara koyarsak, Barach’ın iddiasına göre bahsi geçen ilk dört etkende farklı değerlere sahip tüketici segmentleri ile yürütülen araştırma reklam etkililiği ölçümlerinden çok daha anlamlı farklılıklar yaratıyor.

Başka bir deyişle, yaş, cinsiyet gibi demografik verilere ek olarak risk ve özgüven faktörlerine göre yapılan bir segmentasyon ile ölçümlenen reklam etkililiği çok daha anlamlı veriler ortaya koyabiliyor.

Örneğin Barrach’ın iddiasına göre; A reklamı ve B reklamının karşılaştırıldığı bir araştırmada katılımcıların salt demografik özellikleri göz önünde tutulursa iki reklamdan B’nin daha etkili olduğu düşünülebilir. Fakat reklamı izleyen deneklerin risk alma stilleri ve seviyeleri değerlendirildiğinde etkinin sebebinin reklam değil tüketicilerin risk alma seviyeleri ile ilişkili olduğu görülebilir.

Kısadan hisse, segmentasyon dediğin A, B, C’ler 35+’lardan biraz daha fazla detay gerektiren hatta kişilik türleri ve arketiplere kadar gidilmesi gereken bir konu..

Arketipler ve güncel yansımaları başka bir yazı konusu…

Kaynaklar:

Horace Schwerin, “Why Television Commercials Succeed,”in Robert Ferber and Hugh G. Wales, eds.. Motivationâ and Market Behavior, Homewood, 111.: Richard D. Irwinâ Inc., 1958,321-33.

Jeffrey A. Barach, “Advertising Effectiveness and Risk in the consumerâ Decision Process” Journal of Marketing Research, Vol. VI (August 1969), 314-20

NTV Bilim bu ay “Belleğin sırları” konusunu işlemiş. Hafıza ve hatırlama süreçleri ile ilgili enteresan bir hikaye ile başlayan makale, farkındalık sürecine de kısa bir şekilde değiniyor.

Ben de uzun zamandır farkındalık konusunu biraz ele almak istiyordum.

NTV Bilim; “Karşılaştığımız, dikkatimizin yöneldiği, algıladığımız her duyum beyinde “talamus” adı verilen yapıda elenerek anlık/duyumsal belleğimize alınır. Talamusun bu eleme işlemi olmasaydı … sinir sistemimize beş duyumuz aracılığıyla dış dünyadan ve ayrıca bedenimizin her bir organından, doku sisteminden gelen uyarılarla baş edemezdik” diyor.

Talamus’un görevini açıklamak için de bir örnek veriyor; “Talamus kimi zaman çok hafif uyaranların şiddetini arttırarak onların fark edilmesini sağlar. Sabaha karşı odasında uyanan bebeğin fısıltıya benzer ağlamasının sesini iki odada derin uykusunda olan annesi duyar ve uyanır. Oysa anne gece boyunca geçen trenlerin gürültüsünü hiç duymamıştır.”

Bu durumda farkındalık yaratmak için iletişim frekansını artırma yoluna gidenlerin pek de etkin bir çözüm buldukları söylenemez. Çünkü talamus bir kez uyarıcının işe yaramaz olduğuna karar verirse, dönüşü mümkün değil. En azından aynı uyarıcının başarıya ulaşamayacağını söyleyebiliriz.

Öte yandan, tüketicilerin zamanla bilinçlenerek reklam mesajlarından kaçındığı iddiası da biraz havada kalıyor. Çünkü işe yaramayan mesajları farkındalık eşiğinin altında tutmak evrim süreci değil en ilkel ve yaşamsal fonksiyonlarımızdan biri…

En fazla daha da “seçici geçirgen” olduğunu iddia edebiliriz.

Öyleyse, hep birlikte tekrarlayalım, “Pazarlama iletişiminin tüketici ile ilişkili olması ve tüketicinin ihtiyacı veya ilgisine yönelik olması şarttır”. Tüketicinizin neye ilgi duyduğunu veya ihtiyacı olduğunu bilmiyorsanız, yüksek frekanslı iletişim kampanyanız bir işe yaramaz.

1950′li yıllarda reklam dünyası ikiye bölünmüştü. Bir grup reklamın asli görevinin satış olduğunu diğeri ise satın alma niyeti yaratmak olduğunu iddia ediyordu. Katalog ve kapıdan kapıya pazarlama yöntemlerinden gelenler reklamın asli görevinin satış olması gerektiğini iddia ediyor ve mevcut yöntemleri bu iddia temelinde eleştiriyordu.

Televizyon reklamcılığına kuşkuyla bakan bu grup gazete, kupon ve broşür reklamcılığını savunuyordu. Onlara göre reklamın etkinliğini ölçmek için gerekli olan ölçüt kaç kişiye ulaşıldığı ve bu kişilerden kaçının ürünü satın aldığının net bir şekilde belirlenmesiydi. Erişim ve frekans gibi ölçütler de bu ekibin çabaları ile önem kazandı.

“Şairler” olarak görülen diğer grup ise reklamın uzun vadeli bir etkisi olduğunu iddia ediyor ve şimdilerde marka değeri o zamanlarda kalitesi olarak adlandırılan değere odaklanmak gerektiğini iddia ediyordu. Somut faydaya odaklı bir iletişimden ziyade uzun dönemde satın alma niyeti yaratacak ve ürünün fiyatını yükseltebilmesini sağlayacak bir algı yaratmaya odaklanıyorlardı.

Hızla 2009 yılında çevrimiçi reklamların ölçümlenmesine ve kullanılan ölçütlere gelelim.

Ad:tech New York 2008‘in konularından biri de ölçümlemenin geleceği. E-Marketer analisti David Hallerman’in açılış konuşmasındaki tespitleri oldukça ilgi çekici:

“Teşhir reklamları direkt pazarlama ölçütleri ile ölçümlendiği sürece çevrimiçi reklamcılığın radikal bir büyüme göstermesi mümkün değil. P&G gibi devlerin yer aldığı ve çevrimiçi satışın mümkün olmadığı kategoriler pazara çekilmediği sürece bu mecranın gerçek potansiyeli açığa çıkamaz.”

Quantcast’dan Konrad Feldman, Nielsen Online Media Analytics’ten Jon Gibbs, Hitwise’dan Marc Johnson, Comscore’dan Gian M. Fulgoni ve Microsoft Atlas Institute’dan Young-Bean Song’un katıldığı panelden bazı notlar:

- Ölçümlenebilir olması değerlendirilmesi gerektiği anlamına gelmez.

- Çerez (cookie) takibi, çerezlerin ayda ortalama 5 defa silinmesi veya tümüyle engellenmesi gibi sorunlarla karşı karşıya kalıyor.

- Çevrimiçi reklamcılığın üçte ikisi direkt pazarlamaya odaklı fakat P&G gibi devlerin bütçe dağılımı tam tersi.

Panelin ortak görüşü çevrimiçi reklamcılık ölçümlerinin direkt pazarlama kriterlerinden çıkartılıp daha etkin hedefleme için gerekli olan verilere odaklanması. Başka bir deyişle, kitlesel iletişim mecraları ile ulaşılan kişi adediyle değil kimlere ulaşıldığını raporlayarak rekabet etmek gerekiyor.

Ölçümleme ve raporlamada iki temel soru önem kazanıyor:

1. Kime ulaşabilirim? (Planlama aşaması)

2. Ulaştığım insanlar tam olarak kim? (Raporlama aşaması)

Yoksa tarih tekkerürden ibaret.

Kaynaklar:

Advertising Effectiveness – How Can it be measured?, Clarence E Eldridge, The Journal of Marketing Volume XXII JANUARY, 1958 Number 3

Must Advertising Communicate to Sell? Charles K Ramond, Research Foundation (New York: Advertising Re- search. Foundation, 1964), pp. 58 -64. 2.

Çevrimiçi reklamcılığın gündeminde bu aralar “Davranışsal hedefleme” var. Çevrimiçi sitelerin kullanıcı bilgilerini tanımlamak ve kişiye özel ayarlarını koruyabilmek için kullandığı çerezler (cookie) sayesinde edinilen bilgilerle daha doğru hedefleme yapmayı sağlayan davranışsal hedefleme, reklam dünyasını ikiye bölmüş durumda.

Konunun bir ucu gizliliğe ve kişisel bilgilerin korunmasına diğer ucu ise hedeflemenin ne kadar etkin olabileceği konusunda şüphelere uzanıyor.

IAB’nin Temmuz 2009′da yayınladığı Özdenetim Esasları da konuya tam olarak çözüm getirebilmiş durumda değil. Sektör lideri kuruluşların da yardımı ile hazırlanan ilkeler kullanıcının bilgilendirilmesi, eğitilmesi, toplanan verinin hassasiyeti ve güvenliği gibi konularda genel bir çerçeve oluşturmuş durumda.

Ana başlıklarıyla,
1. Kullanıcı eğitimi: bu alanda faaliyet gösteren tüm girişimlerin kullanıcılarını bilgilendirme konusunda çalışmalar yapması gerekliliği
2. Kullanıcı kontrolü: tüm mekanizmaların web kullanıcıların denetiminde olması ve toplanan ve dağıtılan bilgilerin kontrol edilebilir olması gerekliliği,
3. Veri Güvenliği: girişimlerin reklam amacı ile topladıkları ve kullandıkları bilgilerin güvenliğini makul ölçülerde sağlaması gerekliliği
4. Hassas Veri: Davranışsal hedefleme kullanacak reklamlar için toplanan ve kullanılan bazı hassas bilgilerin farklı değerlendirilmesi gerekliliği
5. Güvenilirlik: Çevrimiçi davranışsal hedefleme kullanarak geliştirilen ve uygulanan tüm reklam girişimlerinin ve programlarının belirtilen esasları geliştirmesi ve uygulaması gerekliliği

Özdenetim Esasları ile ilgili en temel eleştiri kullanıcı kontrolünün nasıl sağlanması gerektiği konusunda net bir çözüm getirememeleri konusunda oldu. Her reklamın altında açıklama yer alması veya farklı reklam gruplarının farklı semboller kullanarak ortak bir standart oluşturmaması durumunda karmaşa artacak. Örneğin Google “Ads by Google” uyarısı ile kullanıcılarını bilgilendirme ve toplanan veri üzerinde kontrol imkanı sunuyor.

Öte yandan kullanıcı odaklı araştırmalar da konuya tam net bir açıklama getiremiyor. 2008 yılında Harris Interactive tarafından yürütülen araştırmada katılımcıların %45′i davranışsal hedefleme kullanan sitelerden rahatsız olacağını belirtti. Fakat Q Interactive‘in yürüttüğü araştırmada ise katılımcıların %53′ünün ilgi alanlarına uygun reklamlara olumlu bakacaklarını ortaya çıkarttı.

Ben bu araştırmalarda soru kalıbının sonucu etkilediğini düşünüyorum. Sitelerin sizin hakkınızda bilgileri reklamcılara vermesini ister misiniz? Hayır. Reklamların sizin ilginizi çeken konular hakkında olmasını ister misiniz? Evet.

Davranışsal hedefleme etrafında dönen bir diğer tartışma ise hedeflemenin etkin olup olmayacağı ile ilgili. Dr Augustine Fou çevrimiçi arama veya gezinme alışkanlıklarının satın alma süreci hakkında sınırlı bir bilgi verebileceğini, hangi davranışın satın alma ile ilgili olup olmadığının belirlenmesinin çok zor olduğunu öne sürüyor.

Çerezler sayesinde edinilen bilgi aslında oldukça sınırlı. Hatta eğer geniş bir ağın çerezi değilse sadece siteye nereden gelindiği ve sitede ne yapıldığı ile sınırlı kalabilir. Fakat bu konuda yürütülen çalışmalar ve geniş ağların konuyu adapte etmeye başlamasıyla daha fazla bilgi toplamanın yolları elbette bulunacaktır.

Konu hakkında bir diğer gelişme ise yayıncılardan geldi. İngiliz Telekominikasyon Şirketi BT Group, Phorm adlı bir yazılım olan ve internet servis sağlayıcılarından alınan kullanıcı bilgileri ile davranışsal hedefleme sağlayan teknolojiyi kullanmayacağını açıkladı. BT bu kararın bütçe sebebi ile alındığını belirtmesine rağmen gizlilik konusunda mücadele eden sivil toplum kuruluşları tarafından bir zafer olarak değerlendirildi.

Bu konu hakkında daha detaylı bilgi için:
http://www.nytimes.com/2009/07/07/technology/internet/07private.html?_r=2&ref=technology
http://www.dmnews.com/Industry-groups-introduce-behavioral-targeting-best-practices
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007153
http://bits.blogs.nytimes.com/2009/03/19/an-icon-that-says-theyre-watching-you/
http://www.clickz.com/3630168