Çevrimiçi reklam sektöründe ölçümleme yöntemleri ve kriterleri ile ilgili her gün yeni bir tartışma çıkıyor. Kimisi tıklama oranlarının ölçümlenmesinin yeterli olmayacağını hararetle savunurken kimisi de mobil reklamların tıklanma olasılığının daha az olmasından dert yanıyor.

Çevrimiçi reklam ağı sağlayıcısı Chitika’nın yürüttüğü araştırmaya göre mobil olmayan reklamların tıklanma oranı %0.83, mobil reklamların ise %0.48 civarındaymış. Chitika’ya göre bunun sebebi mobil kullanıcıların hızla cevap aramaya odaklı olması ve reklama karşı daha az duyarlı olmasıymış.

Oldukça tehlikeli bir çıkarım. Bu durumda mobil dünya dışında biz tüketicilerin amaçsız ve zaman sınırlaması olmadan önümüze gelen her şeyi incelediğimiz, anladığımız ve kabullendiğimizi de düşünebiliriz.

Fakat tüm bu karmaşaya girmeden önce aslında bir adım geri atmak ve reklamın nasıl işe yaradığına tekrar odaklanmak faydalı olabilir.

Önce biraz tarih:

1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği ESOMAR tarafından düzenlenen seminerde ilk defa reklamın nasıl işe yaradığı ile ilgili teorilerden oluşan bir tebliğ yayınlandı. Bu tebliğ ile tanımlanan işleyiş modelleri  ”rasyonel bir tüketicinin reklamlar aracılığıyla bir takım aşamalardan (farkındalık – anlama – ikna – eylem) geçerek satın alma eylemini gerçekleştirdiğini” varsayıyordu.

Russell Colley’den bir alıntı yaparak netleştirelim:

“Nihai hedefin satış olduğu tüm ticari iletişimler, potansiyel alıcıyı dört aşamadan geçirmek zorundadır. ‘Farkında olmama’ aşamasından başlayarak; Farkındalık (potansiyel alıcı önce marka ya da kurumun farkında olmalıdır), Anlama (ürünün ne olduğunu ve yarar sağlayacağını anlamalıdır), İkna (ürünü satın alma yönünde bir eğilime sahip olmalıdır) ve Eylem (satın alma kararını eyleme dönüştürmelidir).”

Başka bir deyişle tüketicinin önce dinlemesi, sonra düşünmesi, sonra hissetmesi ve en sonunda harekete geçmesi gerekiyordu. Fakat biz reklam sektörü olarak dinlemesini garanti etme aşamasında takılıp kaldık.

Geralt Zaltman’a göre “Reklam sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için bir reklamı belirli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediği ve kalıcı bir etki yaratıp yaratmadığını – bir reklamın nihai amacı budur – belirleyecek ama zor olan ölçüme çok daha az ilgi gösterir.”

Doğru söze ne hacet!

Öte yandan ARF’nin reklam etkililiği medya modeli de bu erişim miyopluğunun oluşmasından önemli bir yere sahip. Nasıl mı?

Önce modeli inceleyelim.

Bu modele göre mecraya ve reklama maruz kalan kişi sayısını ne kadar artırırsak reklam sonucu oluşan satışı o kadar artırabiliriz. Fakat, bu durumda asıl önemli olan reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna aşamaları ve bu aşamaya geçişteki kayıp oran göz ardı ediliyor. Ve amaç salt reklamı izletme noktasında takılıp kalıyor.

“Bizi bir dinleseler, ne güzel olacak her şey”

Fakat temel sorun bu değil. Sorun, reklama maruz kalma ile reklamı izleme, reklam iletişimi ve reklam kaynaklı ikna arasındaki uçurum.

Fakat bu durumda reklam ajanslarına ve marka sahiplerine düşen sorumluluk artıyor. Öncelikle reklam kampanyalarının “ben olabildiğince çok kişiye duyurayım ilgilenen ilgilenir” anlayışından çıkıp etkin bir hedeflemeye dönüşmesi gerekiyor. Daha da önemlisi marka sahiplerinin “bilinirlik” veya “farkındalık” yaratmak gibi beylik cümleleri brieflerine yazmadan önce kimin ne bilmesi gerektiğini ve bildiği takdirde bunun ne faydası olacağını net birşekilde belirlemeleri gerekiyor.  Jack Trout ne güzel söylemiş; Pazarlama ürünlerin değil algıların savaşıdır.

Öte yandan reklam maruz kalındığında izlenecek kadar yaratıcı ve dikkat çekici ve izlendiğinde ikna edecek ve hatırlanacak kadar markayla ilişkili olması gerekiyor. Ve elbette tüm bu iletişim çabasının markanın üstünde eğriti durmamasını sağlayacak kadar etkin bir marka ve ürün yönetimi gerekiyor.

Tüm bunlar erişim hesaplamak ve tıklama oranlarını saymaktan çok daha zor. Belki de bu yüzden, mecraların etkisini yitirmesinden dem vurmak ve yeni teknolojiler ve mecralardan medet ummak daha yaygın.

Kaynaklar:

Mobile Users Only Half as Likely to Click on Ads

Does Online Advertising Deliver the Target Audience?

Why your conversion rates no longer matter

Is The Ad Biz Through With Click Through?

NTV Bilim bu ay “Belleğin sırları” konusunu işlemiş. Hafıza ve hatırlama süreçleri ile ilgili enteresan bir hikaye ile başlayan makale, farkındalık sürecine de kısa bir şekilde değiniyor.

Ben de uzun zamandır farkındalık konusunu biraz ele almak istiyordum.

NTV Bilim; “Karşılaştığımız, dikkatimizin yöneldiği, algıladığımız her duyum beyinde “talamus” adı verilen yapıda elenerek anlık/duyumsal belleğimize alınır. Talamusun bu eleme işlemi olmasaydı … sinir sistemimize beş duyumuz aracılığıyla dış dünyadan ve ayrıca bedenimizin her bir organından, doku sisteminden gelen uyarılarla baş edemezdik” diyor.

Talamus’un görevini açıklamak için de bir örnek veriyor; “Talamus kimi zaman çok hafif uyaranların şiddetini arttırarak onların fark edilmesini sağlar. Sabaha karşı odasında uyanan bebeğin fısıltıya benzer ağlamasının sesini iki odada derin uykusunda olan annesi duyar ve uyanır. Oysa anne gece boyunca geçen trenlerin gürültüsünü hiç duymamıştır.”

Bu durumda farkındalık yaratmak için iletişim frekansını artırma yoluna gidenlerin pek de etkin bir çözüm buldukları söylenemez. Çünkü talamus bir kez uyarıcının işe yaramaz olduğuna karar verirse, dönüşü mümkün değil. En azından aynı uyarıcının başarıya ulaşamayacağını söyleyebiliriz.

Öte yandan, tüketicilerin zamanla bilinçlenerek reklam mesajlarından kaçındığı iddiası da biraz havada kalıyor. Çünkü işe yaramayan mesajları farkındalık eşiğinin altında tutmak evrim süreci değil en ilkel ve yaşamsal fonksiyonlarımızdan biri…

En fazla daha da “seçici geçirgen” olduğunu iddia edebiliriz.

Öyleyse, hep birlikte tekrarlayalım, “Pazarlama iletişiminin tüketici ile ilişkili olması ve tüketicinin ihtiyacı veya ilgisine yönelik olması şarttır”. Tüketicinizin neye ilgi duyduğunu veya ihtiyacı olduğunu bilmiyorsanız, yüksek frekanslı iletişim kampanyanız bir işe yaramaz.