Edelman Güven Araştırmasına göre arkadaşlarını ve çevrelerini güvenilir bir kaynak olarak görenlerin oranı 2008′den bugüne %45′ten %25′e düşmüş. Azalan verimler kanunu hatırlayanlar var mı?

Oysa, televizyon, radyo ve gazetelerin düşen güvenilirlik oranlarından pek bir heyecanla bahsediyorduk, öyle değil mi?

Büyük kurtarıcı Twitter’ın da son araştırmalara göre durumu pek iyi değil. Barracuda’nın Araştırma Başkanı Paul Judge platformu paylaşımdan öte haber akışı alanı olarak değerlendiriyor.

Haklı.

Barracuda Networks’un yayınladığı rapora göre Twitter hesaplarının %73′ü 10′dan az paylaşımda bulunmuş. Weber Shandwick araştırmasına göre; Fortune 100 şirketlerinin %73′ü toplam 540 ayrı hesap açmış fakat %76′sı aktif olarak paylaşımda bulunmamış.

Öte yandan hızımızı hiç kesmeden içerik üretmeye devam ediyoruz. Amazon.com’un eski araştırma başkanı Andreas Weigend’a göre 2008 yılında insanoğlu tarihi boyunca ürettiğinden çok daha fazla içerik üretti. EMC’nin yayınladığı Dijital Evren raporuna göre; 2011 yılında 1,800 milyar gigabit (1,800 exabit) içerik üretilecek ve bunun %70′i kullanıcı kaynaklı olacak.

Kısaca pazarlama dünyası kampanya yaklaşımından vazgeçmiyor ve umutlar bağladığı yeni taktikleri de işe yaramadığını iddia ettiklerine benzetiyor… Yeni terminoloji eski yaklaşım, değişen bir şey yok.

Gazete, dergi, televizyon aracılığıyla ortaya saçarak, okunmasını umut ettiğimiz mesajlarımız artık Facebook ve Twitter’da. Ambalaj kapağını gönder katıl yarışmalarının yerini de anlık bilgi ve katılım yarışmaları aldı.

Hepsinin de amacı aynı: Bilinirlik!

Zaten, sektör olarak başımıza ne geldiyse şu bilinirlik kampanyalarından geldi. Adımızı duysunlar, ezberlesinler başka bir şey istemem yaklaşımız sayesinde anlamlı bir vaat ve farklılaşmadan yoksun, isim ve logolar üretip durduk.

İşe yaramadığını fark ettiğimiz noktada da suçu mecralara atarak bir süre rahat bir nefes almıştık. Sanırım yine aynı noktaya dönmek üzereyiz…

Göz alıcı yeni teknolojiler bir süre daha göz boyayabilir ama uzun vadede tek bir soru önem kazanacak. Neden?

Size bir Twitter hesabı açalım, Facebook grubu kuralımcılara duyurulur…

Kaynaklar:

http://money.cnn.com/2010/03/10/technology/twitter_users_active/

Ogilvy hayattayken “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez. Ama yine de yüz reklamdan birinin büyük bir fikri olur.”  demiş.

Ölümünden 10 yıl sonra efsane ajansı Ogilvy & Mather büyük fikirlerden büyük ideallere geçiyor. Markalar için 2006 yılından beri departmanlar, iş ortakları, ajanslar, ülkeler ve kültürler arası bütünlük sağlayabilecek ve fikirlere yol gösterebilecek idealler arıyor.

Üstelik, bu ideal, iletişim içeriği üretmekle kalmıyor, şirketin tüm çalışanlarını kapsayacak ve motive edecek bir vizyon da sağlıyor.

İletişim ile mevcut sıradan ürünün üstüne “yama” yaparak farklılaştırmama dönemi geçti diye boşuna yazılıp çizilmiyor. Tüketici imajlara doydu, şimdi başka birşeyin açlığını çekiyor. İster buna Y kuşağı deyin ister Z.

Ne derseniz deyin bu aynının bolluğu çağında tüketici olarak adlandırdığımız bireyler “ödüllendirmek” veya  “cezalandırmak” güdüsü ile tercihlerini yönlendiriyor. Şirketlerin “çabasını” takdir ediyor ve onlara katılıyor veya çabalamadan “kandırmaya” çalıştığında, hakaret olarak kabul edip kızıyor.

En akıllı tercihi yapmak veya yaptığına inanmak istiyor. Gereksiz tüketimlerini rasyonalize etmek ve suçluluğu azaltmak için çaba sarf ediyor.

Bu yüzden idealler biçmeye çalışıyor Ogilvy.

Örneğin;
Coca-Cola bardağın boş değil dolu tarafını görmeyi başardığımızda daha iyi bir dünyaya sahip olacağımıza inandırmak istiyor bizleri, çalışanlarını, iş ortaklarını…

Veya Dove kendimizi daha iyi hissedebilmemize izin verilse dünyanın daha iyi bir yer olacağını umut ediyor.

Veya tüm küsahlığı ve şatafatıyla Louis Vuitton hayatı sıradışı bir yolculuk gibi yaşayabilirsek dünyanın daha iyi bir yer olacağını düşünmek istiyor.

Kısaca değişim başladı.

Üstelik ajans idealleri tek başına, yaratıcı reklam beyinleri ile değil şirketin farklı kademelerinden birçok yetkili ile birlikte tasarlayabilmek için özel atölye çalışmaları tasarlıyor ve yönetiyor. Bir ideal kabul edildiğinde bunun tüm şirketçe kabul edilmesini ve bu ideal altında şirketin tüm çabalarının birleşmesi gerektiğini de belirtiyor. İki kampanya arası ideal değiştirilmez, idealler uzun ve kalıcı bir vizyondur diye de uyarıyor.

Neden mi anlatıyorum, Ogilvy’yi ve yeni konseptini?

Televizyon öldü mü? Sosyal medya satışı artırır mı? Dijital olsun çamurdan olsun. En iyisi viral video. Tartışmalarından sıkıldım. Biraz fikre, çözüme, soruna odaklanalım dedim.

Büyük İdeal hakkında detaylı bilgi için buraya alalım.

Dijital olsun mu olmasın mı tartışmaları için sağdan ilk kapıya girin, orada bir daha sorarsınız.

Pazarlama iletişiminin derinliklerinde kaybolmadan, geleceği ile ilgili derin analizler yapmadan ve gelenekselcilere atıp tutmadan önce bazı temel kavramları yerli yerine oturtmakta fayda var. Ne de olsa, hangi mecrada olursa olsun yaptığımız iş pazarlama iletişimi, öyle değil mi?

En önemli kuraldan başlayalım; pazarlama iletişimi sanıldığı gibi, büyülü, gizemli, bazen tutan bazen tutmayan denemeler bütünü değildir. Odaklı, anlamlı, açık bir stratejiye ihtiyaç duyar. Mecralar değil, stratejiler işe yarar.

“Bu yıl stratejimiz eğlenceli bir marka olmak.”
Peki, çok eğlenceli bir fikrim var?

“Bu kampanyada stratejimiz bilinirlik yaratmak.”
Peki, nasıl bilirdik meftayı?

Ne demek istediğimi anladınız. Hınzır gülümsemeleri şimdiden hissedebiliyorum.
Kısaca sorun stratejide. Ne olduğunu netleştirmek gerekiyor. Peki, öyleyse önce Micheal Porter’ın strateji ne değildir tanımına bakalım.

1. Strateji eylem tanımı değildir. “Markamızın uluslararası olması” veya “AR-GE bütçemizi ikiye katlayacağız…”
2. Strateji hedef tanımı değildir. “Stratejimiz 1 numara olmak”
3. Strateji vizyon cümlesi de değildir. “İnsanlık için teknolojik gelişim sağlamak.”

Micheal Porter’a göre strateji, rekabet avantajı sağlamak için şirketin rekabete getirdiği farklı yaklaşımı tanımlar.

Taktik ve strateji arasındaki fark içinse stratejinin kökenine inelim ve savaş terminolojisine göz atalım.
Hedef: Savaşı kazan
Strateji: “Böl ve fethet.”
Taktikler:
CIA ajanları istihbarat toplar.
Donanma düşmanın iletişim hatlarını keser.
Paraşütçü birlik havaalanlarını ele geçirir.
Silahlı birlikler düşman birlikleri böler.
Uçak filosu düşmanın gücünü azaltır.
Piyade birliği bölünmüş güçleri ele geçirir.

İkinci Dünya savaşında Almanlar en iyi ordu donanımına sahip olduğu halde iki cephede aynı anda savaşmaya çalışınca devrildiler. Onları ne teknoloji ne de deneyim kurtarabildi. Hedefleri vardı, stratejileri yoktu.

Veya, DHL ABD pazarından Adwords hesabını iyi yönetemediği için değil, UPS ve FedEx’in yönlendirdiği pazarda anlamlı bir fark yaratamadığı için çekildi. İşini çok iyi yapması fayda etmedi.

Veya KMart Facebook grubunda indirimler vermediği için değil Target ve Walmart’ın arasını sunmaya çalıştığı için iflas etti. Fiyat rekabeti yarar değil zarar getirdi.

Ve daha bir çok “eğlenceli”, “işini çok iyi yapan” “büyük hedefleri olan” şirket sayılabilir.

O zaman hep birlikte tekrarlayalım, Facebook stratejisi yoktur, taktikleri vardır. Internette birşeyler yapalım, iletişim stratejisi değil, mecra odaklı bir yaklaşımdır. Eğlenceli olmak bir strateji değil umuttur. Farklı olmak gerekliliktir, strateji değil.

Kaynaklar:
Marketing Strategy vs. Tactics
Social Media Not The Answer For Weak Brands

Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.

Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi. Bu yaygın kanı genellikle de haklı sebeplere dayanır.

Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.

Örneğin, ne deriz? Müşterinizi tanımanız, dinlemeniz gerekir. Fakat ajans sunumları yapılan işlerin gösterilmesi, ödüllerin sıralanması ve ajansın yaratıcılığını sergilemesinden öteye nadiren geçer. Jack Trout ne güzel demiş; “Cannes ve Clios gibi yaratıcılık ödüllerinden uzak durun. Hiçbir şey sektöre yaratıcı ekibin reklam değil film çektiğini zannetmesi kadar çok zarar veremez.”

Odak gruplara güven olmaz deriz, müşterinin ağzından çıkanı direkt “brief” kabul ederiz. Görünenin ardına nadiren bakarız.

Farklılaşmak gerekir der ve hep bir ağızdan “yaratıcılık” satarız. Tüm ajansların “yaratıcılık” sattığı bir ortamda da pazarın fiyat rekabetine dönüşmesinden dert yanarız.

Reklamcılığın “uzmanlık” getiren bir iş olduğunu savunur sonra müşteriyle tanışma toplantısında sorunlarını dinlemeden “yaratıcı kampanyalarımızı” ve görüşlerimizi sunarız. Doktora giden bir hastanın neresi ağrıdığını söyleyemeden elinde reçete bulması gibi…

Elbette hastalar “teşhis” koyamaz ama doğru sorular ve “muayene” ile “gerçek” sorun ortaya çıkar. Bazen kalbim ağrıyor diye giden hastaya gaz giderici ilaç tavsiye edilmesi de bu yüzdendir.

Ama bir hastada işe yaran ilacı tüm hastalara uygulamak, delilik olur.

Sektörün “uzmanlığını” ve rüştünü ispat edebilmesi için önce kendi söküğünü dikmesi de bu yüzden gerekir. Altın stetoskop ödülleri peşinde koşan, elinde yurtdışında yapılan ameliyat videoları ile şablon reçeteler hazırlayan bir doktor nasıl güvenilmez ise…

Ve herkesin vaadi aynı olduğunda rekabet dönüp dolaşıp fiyata gelir ise…

Konumlandırma, farklılaşma, özdeşleşme ve anlamlı vaat satan ve tüm bunların “uzmanlık” olduğunu iddia eden kurumların biraz kendi ilacının tadına bakması gerekmez mi?

Mark Twain ne güzel söylemiş, “Öncelikle gerçeklerinizi bilin; ancak o zaman onları istediğiniz gibi çarpıtmakta özgür olursunuz. ”

Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.

Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?

Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?

Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.

Ve daha da önemlisi, ifade edilen niyet ve asıl davranış arasındaki fark genellikle düşük ve çoğu zaman negatiftir. Örneğin, pazara girmeden önce yapılan bir pazar araştırmasında satın alma niyeti ifade edenlerin sadece %12′si ifade ettikleri mutfak eşyasını altı ay içerisinde almış.

Tam bu noktada sözü Gerald Zaltman’a bırakmak faydalı olabilir:

“Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktır. Düşünmenin yüzde doksan beşi bilinçaltında gerçekleşir. Carnegie-Mellon Üniversitesi’nde profesörlük yapan George Lowenstein’a göre; bilinç, aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekte ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.”

Peki, ne yapmak lazım?

Öncelikle, sürekli dürtüp “selam vermeye” ve kendinizi hatırlatmaya çalıştığınız tüketicilere anlamlı birşeyler söylemek faydalı olabilir. Anlamlı birşeyler söyleyebilmek içinse, çift aynalı, şık ikramlı odak grubu odalarından çıkıp biraz gerçek tüketicilerin arasına karışmak işe yarayabilir.

Veya tüketicinize ne ezberletebildiğinizi araştırmak ve ne tercih ettiğini keşfetmeye çalışmak yerine neden tercih ettiğini anlamaya odaklanabilirsiniz. Hem böylece ürün veya hizmetinizi geliştirebilecek yepyeni fikirler de keşfedersiniz.

Evet, kısaca “back to basics!”

Kaynaklar:

Edward Fern, The use of focus groups for idea generation Journal of Marketing Research 19 (1982): 1 – 13

Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Mediacat Yayınevi

Bir önceki yazımda Mavi Okyanus Stratejisi’nden ve W. Chan Kim ve Renée Mauborgne ikilisinin Harvard Business Review’ın Eylül 2009 sayısındaki makalesinden genel olarak bahsetmiştim. Sevgili Ufuk Özgül‘ün yorumu başarılı bir stratejinin ardındaki en önemli gücü bir çırpıda özetledi ama yine de üzerinde durmak gerekir.

Önce, bir stratejinin başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan üç stratejik bileşeni ve koordinasyonunu ayrıntılandırayım.

Üç stratejik karar bileşeni;

1. Alıcıları çekecek olan değer önermesi

2. Değer önermesinin kar etmesini sağlayacak kar önermesi

3. Stratejinin icra edilmesini sağlayacak motivasyon önermesi

Kısaca, ilk iki bileşen stratejinin içeriğinin, son bileşen ise icra edilmesinin başarısını sağlıyor. Ve bu üç bileşen birbiriyle uyumlu bir şekilde tasarlanmadığında etkin bir rekabet avantajı elde etmek mümkün olmuyor. Örneğin güçlü bir farklılaşma ile yüksek fiyata odaklanan değer ve kar önermesinin, düşük maliyetli ölçek ekonomisine odaklanan motivasyon önermesiyle başarısız bir strateji oluşturacağını söyleyebiliriz.

Bu üç bileşen arasında en önemli ve en zor taklit edilebilir olanı tahmin edeceğiniz gibi motivasyon önermesi… Fakat şirketlerin en zor istikrarını sağlayabildiği bileşen de bu.

Neden  mi? Marka Değeri Yönetimi kitabının yazarı David A. Aaker’ın teşhisi oldukça yerinde;

“Bir marka ve onun yöneticileri ile ilintili performans ölçütleri üç aylık veya yıllıktır. Anlamlı daha uzun vadeli hedefler yoktur. Ayrıca mevcut yöneticiler ne stratejik düşünecek kadar uzun kalacakları beklentisindedir ne de iyi marka performansları onları takip eder.”

Öte yandan uzun vadeli performansın güvenilir alternatif göstergelerinin olmaması da ciddi bir sorun. “Kısa vadeli finansal sonuçlar, alternatifsiz şekilde boşluğu dolduruyor ve performans ölçümüne egemen oluyor.”

Doğru söze ne hacet!

Kaynaklar:

http://hbr.harvardbusiness.org/2009/09/how-strategy-shapes-structure/ar/1

Marka Değeri Yönetimi, David A. Aaker

İnsanlık tarihi bize şunu öğretmiştir:

“Asi olmadan kahraman,

kahraman olmadan hükümdar olamazsınız.”

Lider markaların karşısında duran yeni ve yenilikçi markaların izlediği yol haritası da oldukça benzerdir.

Örneğin, Apple meşhur 1984 filmi ile önce mevcut düzene isyan ederek baş kaldırdı, sonra da zamanla kahramanlaştı. Ve kendi kültünü peşinden sürükleyerek hükümdarlığa oynadı.

Fakat bu tür başarı hikayelerini örnek alırken genellikle bazı detaylar atlanır. Tıpkı Seth Godin‘in Mor İnek kitabında bahsettiği şarap bardağını sadece hikayesiyle değerlendirmek gibi. Evet, Riedel bardakları “$1 değil $20 bardak ile şarap daha lezzetlidir” hikayesiyle ünlendi fakat asıl başarısı şaraptan anlamayan fakat şarap içmekten hoşlanan bir kitle olduğunu sezmesi ve bu segmente odaklanmasıydı. Aynı iddiayı şarap gurmelerine yapsaydı, acaba hala aynı başarıyı elde edebilir miydi? Başka bir deyişle, burada başarı hikayenin gücünden değil segmentasyon ve tüketici içgörüsünü doğru okumaktan kaynaklanıyor.

Detaylar önemlidir.

Lider markaya kafa tutarak hükümdarlığa oynamak isteyen markaların da isyanların halk desteğiyle büyüdüğü detayını atlamamaları gerekir. Bu pazarlama diline tüketici içgörüsünü doğru yakalamak olarak tercüme edilebilir.

Kısaca lider markanın sunmadığı bir şeyi vaat ediyor olmanız bunun tüketici için önemli olacağı anlamına gelmez. Veya farklılaşmak uğruna icat ettiğiniz ek özellikler yeterli veya anlamlı olmayabilir.

Pazarlamada farklılaşma konusu için kısa bir not…