Boston Consulting Group’un Kasım 2009′da yürüttüğü bir araştırmaya göre, araştırmaya katılan  şirketlerin tümü  tüketici ihtiyaçlarını tanımlama ve anlamanın finansal performans ve büyüme stratejileri için çok önemli olduğunu belirtmiş.

Fakat, katılımcıların sadece %35′i elde ettikleri tüketici içgörüsünün faydalı ve yeterli olduğunu düşünüyormuş.

Sanırım, yüzde otuz beşin iyimser bir bakış açısı olduğunu belirtmek gereksiz.

Zaten rapor da şirketlerin tüketici araştırmalarını değerlendirme düzeylerine göre belirlediği dört aşamada şirketlerin %90′ının ancak birinci ve ikinci aşamalarda olduğunu gösteriyor.

Peki, nedir bu dört aşama?
1. Geleneksel Araştırma Fonksiyonu: Pazarlama departmanının içine hapsolan ve taktiksel veriler içermekten öteye gitmeyen pazar araştırmaları.

2. İş Geliştirme Fonksiyonu: Ürün geliştirme ve marka genişlemelerine yön veren fakat entegre bir bakış açısını barındırmayan pazar araştırmaları.

3. Stratejik İçgörü Fonksiyonu: AR-GE, tedarik zinciri, dağıtım ve teknoloji gibi birçok alana hizmet eden fakat öngörüden ziyade mevcut durum analizi sağlayan pazar araştırmaları.

4. Stratejik Öngörü Fonksiyonu: Tüm iş birimlerine hizmet eden ve hem yönetilen markalar hem de pazar hakkında öngörü sunabilen pazar araştırmaları.

Kısaca, derin tüketici içgörüsü peşinde koşmadan önce pazar araştırmasının lansmandan bir ay önce ve sonra alelacele yürütülen odak grupları veya anketlerden ibaret olmadığını kabul etmek gerekir. Daha da önemlisi “bizim ufaklığa sordum, gençler internetteymiş” yaklaşımının da bir pazar araştırması olmadığını fark etmek gerekiyor.

Öte yandan veri yığınına dönen raporların da mucizevi bir etkisi yok. Hatta bulguları eyleme dönüştürmek o kadar yaygın bir sorun haline geldi ki, Stanford’un MBA programı, müfredatına “Bilmeye karşı yapmak: Uygulama Problemleri” diye bir ders eklemek zorunda kaldı.

Ama duyduğuma göre derse kayıt oranı yüksek olsa da, katılım %10, imza atıp çıkanlar ise %35 civarında oluyormuş. (İstatistiki veriler uydurmak kötü birşey biliyorum, ama dayanamadım.)

Kaynaklar:
Boston Consulting Group, The Consumer Voice – Can Your Company Hear It?, Center For Consumer Insight 2009
Rex Briggs & Greg Stuart, What Sticks, Akılda Kalan Nedir?, Mediacat 2009

Paylaş

1950′li yıllarda reklamın ev hanımları üzerindeki etkililiği popüler araştırma konularından biriydi. Fakat yürütülen araştırmalar tasarlanan reklamların ev hanımlarını satışa yöneltip yöneltmemesinden ziyade mesajların hatırlanmasına odaklanıyordu.

Harvard Business Review’da 1947 yılında Henry C. Link’in kaleme aldığı “Reklamın Etkililiğini Ölçmede Yeni Bir Yöntem” makalesi de bu konuda yürütülen araştırmalardan birini detayıyla açıklıyor. 1.578 ev hanımı ile düzenli yapılan görüşmeler sonucunda ev hanımlarının marka isimleri ile birlikte hatırladığı reklam mesajları araştırılmış.

Araştırmanın amacı ise şöyle tanımlanıyor:

“Reklamcı genel olarak tüketicilerin ilgisini çekerek reklamını yaptığı ürünün tüketicinin zihninde yer almasını sağlamaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı verilen reklam mesajlarının ne kadarının hatırlandığı ve marka ile ilişkilendirildiğini tespit ederek reklamın etkililiğini ölçmektir.”

Kısaca markanın varlığından haberdar iseniz ve verilen mesajı hatırlıyorsanız, bir koşu markete gidip ürünü alacağınız varsayılıyormuş.

1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği tarafından düzenlenen reklam araştırması konulu bir seminerde Timothy Joyce’un “Reklamın Nasıl İşe Yaradığı Hakkında Ne Biliyoruz?” başlıklı konuşması da reklam iletişimi hakkında üç temel varsayımı ortaya koyuyordu.

Timothy Joyce’un Reklamcılık Vakfın Yayınları’ndan çıkan Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü kitabından yayınlanan makalesinden alıntılayayım:

İlk varsayım; “reklamın bir “dönüştürme” sağlayacağıydı; yani başka markalara bağlı müşterilerin, reklamı yapılan ürünün sadık müşterilerine dönüştüreceğini iddia ediyordu.

İkinci varsayım, “reklam iletişim” sürecinde tüketicinin sadece edilgen bir ileti alıcısı olduğunu iddia ediyordu.

Üçüncü varsayım ise, reklamın rasyonel bir tüketiciyi, birtakım aşamalardan geçerek ürünü satın almaya yönlendirmesini içeriyordu.

Peki o günden bugüne ne değişti?
1. Aslında tüketicinin bir markaya bağlılık yerine, ürün kategorisine ait değişen sıklıklarla bir marka repertuarına sahip olduğu ortaya çıktı.
2. Sosyo psikoloji alanındaki çalışmalar, iletişimin sanıldığından çok daha dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu kanıtladı.
3. Tüketicinin rasyonel davranmak yerine kararlarını rasyonalize ettiği birçok odak grubu araştırması ile gözlemlendi.

Peki ne değişmedi?
“Bir araştırma yapıyoruz. Acaba bugün gazete okudunuz mu? X reklamın başlığını hatırlıyor musunuz?”

Hatırlamıyorum.

Kaynaklar:

Reklam Nasıl İşe Yarar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Timothy Joyce, Reklamcılık Vakfı, 1998

A New Method of Testing Advertising Effectivenes,  Link, Henry C., Harvard Business Review; Jan33, Vol. 11 Issue 2, p165, 13p

Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.

Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?

Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?

Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.

Ve daha da önemlisi, ifade edilen niyet ve asıl davranış arasındaki fark genellikle düşük ve çoğu zaman negatiftir. Örneğin, pazara girmeden önce yapılan bir pazar araştırmasında satın alma niyeti ifade edenlerin sadece %12′si ifade ettikleri mutfak eşyasını altı ay içerisinde almış.

Tam bu noktada sözü Gerald Zaltman’a bırakmak faydalı olabilir:

“Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktır. Düşünmenin yüzde doksan beşi bilinçaltında gerçekleşir. Carnegie-Mellon Üniversitesi’nde profesörlük yapan George Lowenstein’a göre; bilinç, aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekte ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.”

Peki, ne yapmak lazım?

Öncelikle, sürekli dürtüp “selam vermeye” ve kendinizi hatırlatmaya çalıştığınız tüketicilere anlamlı birşeyler söylemek faydalı olabilir. Anlamlı birşeyler söyleyebilmek içinse, çift aynalı, şık ikramlı odak grubu odalarından çıkıp biraz gerçek tüketicilerin arasına karışmak işe yarayabilir.

Veya tüketicinize ne ezberletebildiğinizi araştırmak ve ne tercih ettiğini keşfetmeye çalışmak yerine neden tercih ettiğini anlamaya odaklanabilirsiniz. Hem böylece ürün veya hizmetinizi geliştirebilecek yepyeni fikirler de keşfedersiniz.

Evet, kısaca “back to basics!”

Kaynaklar:

Edward Fern, The use of focus groups for idea generation Journal of Marketing Research 19 (1982): 1 – 13

Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Mediacat Yayınevi

Carl Gustav Jung‘un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.

Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.

Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.

Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.

Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.

Otuzun üzerinde ülkede yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşme sonucunda Zaltman ikilisinin elde ettiği yedi temel derin metaforla başlayalım:

“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”

Tüketicilerin satın alma kararlarını veya bir ürün grubundan beklentilerini tanımlarken kullandıkları metaforları yedi temel kategoride toplayan bu yaklaşımın amacı kısaca pazarlama kararlarında kullanılabilecek ortak çerçeveler oluşturmak.

Birkaç örnek bulgu ile biraz netleştirelim…

Örneğin, derin metaforların kullanımı ile etkin iletişim segmentleri oluşturmak mümkün. Bir finansal hizmetler firması emeklilik yatırımı için sıkça kullanılan yolculuk temasını analiz ederek, tüketicilerin emeklilik hakkında iki farklı görüşe sahip olduğunu keşfetmiş. Birinci grup “Emeklilik günüme hızla yaklaşıyorum” derken, diğeri “emeklilik günüm hızla yaklaşıyor” ifadesini kullanmış. Yolculuk derin metaforunda tüketicinin kendini özne veya nesne olarak tanımlamasına göre iki farklı ürün sunumu geliştiren firma her iki kesimde de hem müşteri sayısını artırmış hem de yeni müşteri kazanma süresini.

Ürün grubundan beklentileri açıklayan derin metaforları inceleyerek ürün tasarımının geliştirilmesi de mümkün. Örneğin, hastane deneyiminde sıkça rastlanan dönüşüm ve kap metaforları incelenerek bir hastanenin tasarım unsurları olumlu bir deneyim sunması için yeniden tasarlanmış.

Veya iletişim stratejilerine yön verebilir ve alternatif konumlandırma alanları keşfedebilir. Örneğin ebeveynlik ve çocuk geliştirme konularında yapılan araştırmalar tüketicilerin bu deneyimi yolculuk metaforları ile tasvir ettiğini ortaya çıkarmış. Bu araştırmadan faydalanan bir hastane kendini yaşam yolculuğunda güzel bir başlangıç yapmasını sağlayacak bir yol arkadaşı olarak konumlandırarak farklılaşmayı başarmış.

Kısaca, marka konumlandırmasını sadece rakiplerin konumlarına göre tasarlamak yeterli değil. Tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini saptamak ve satın alma kararında etkili olan duygulara odaklanmak oldukça önemli.

Kaynaklar:

Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları, Optimist Yayınları, 2008

Melih Çılga, Arketipler: Evrensel semboller

Elmalarla armutlar karışmaya oldukça meyili bazı konularda. Kavramlar muğlak olunca biri diğerinin yerine geçebiliyor ve karmaşaya katkıda bulunabiliyor.

Önce biraz şehir efsanesinden başlayalım. Reklamcılar tarih boyunca birçok beyin yıkama yöntemi denedi va zaman zaman başarılı oldu efsanesine biraz netlik kazandıralım. Bu gibi cümlelerin ardından anlatılan birkaç vaka analizi üniversite son sınıfımda tez konumdu. Keza ben de satın alma kararını yönlendirebilen gizli bir geçit veya yöntem varsa keşfetmeye hevesliydim.

“Subliminal” veya bilinçaltı reklamcılık olarak tanımlanan yöntem ilk defa 1957 yılında James Vicary tarafından kullanılmaya çalışıldı. Vicary’nin iddiası New Jersey Fort Lee’de bir sinema salonunda gerçekleştirdiği deneye dayanıyordu. Deneye göre, “Picnic” adlı filmin gösterimi sırasında “Coca-Cola iç” ve “Patlamış mısır ye” yazıları 5 saniye aralıklarla saniyenin 1/3000′inde gösterilmiş ve Coca Cola satışları %57.8, patlamış mısır satışları ise %18.1 artış göstermişti.

Fakat, Vicary’nin şöhreti uzun sürmedi. Kısa bir süre sonra Dr. Henry Link araştırmayı tekrarladı ve belirtilen satış oranlarına yakın bir artış görülmediğini belirtti. Ocak 1958′de de FCC’nin hükümet görevlileri ve basını dahil ettiği benzer bir deney daha gerçekleştirildi. Vicary’nin deneyi ile birebir aynı olan film gösteriminin çıkışında Senatör Charles E. Potter’ın yorumu deneyin başarısızlığını esprili bir ifadeyle ortaya koydu; “HotDog yemek istiyorum.” ve 1958 yılının sonlarına doğru da James Vicary’s Subliminal Projection Company kapandı.

Bilinçaltı reklamcılıkla ilgilenen bir diğer isim olan Vance Packard’ın şöhreti Vicary’den biraz daha uzun sürdü. Beyin yıkama ve zihin kontrolü gibi korkularla beslenen Soğuk Savaş döneminin meşhur karakteri Packard basılı reklamlarda gizlendiğini iddia ettiği bilinç altı mesajlara yoğunlaştı. Buzlu viski bardaklarının içinde cinsel objeler aramalar ilk bu döneme denk gelir.

Vicary’den iki asır sonra Kanadalı Profesör Wilson Bryan Key reklam dünyasının Amerika’yı nasıl manipüle ettiğini tekrar gündeme getirdi  ve gizli obje arayışını daha da popülerleştirdi. Key’e göre “SEX” kelimesi oyuncak bebek reklamlarından Las Vegas turizm rehberlerine kadar birçok yere gizlenmişti ve Amerika şuursuz bir şekilde satın almaya teslim olmuştu.

Evet, gizli objeleri ve yazıları teşhis etmek oldukça popülerleşmişti ama etkili olup olmadığı kesin olarak kanıtlanamadı. Denemelerin hala devam ettiğini iddia edenler var.

Şimdi de biraz yarı gerçeklere uzanalım. “Bu reklam çok komik, öyleyse çok etkili” veya “Ee, bu hiç komik değil”

Önce reklamın marka sponsorluğunda yapılan stand up komediler olduğunu varsayanlar topluluğunun iddialarını nereden aldıklarını inceleyelim.

1990 yılında Reklam Araştırmaları Vakfı’nın gerçekleştirdiği Reklam Araştırması Geçerlilik Projesi’nin en şaşırtıcı sonuçlarından biri reklamın sevimliliği (likeability) ile satış rakamları arasında doğru orantı olduğuydu. Bu araştırmayla beraber gelişen düşünce ekolü reklamda sevimliliğin iknayı artırdığını savunuyordu.

Ve reklamda sevimlilik popüler bir tür haline geldi.

Peki, bir reklamı sevimli yapan şey nedir? Mizah mı? Yaratıcılık mı? İkna edebilmek için eğlendirici ve komik olmak şart mıdır?

Ogilvy Center’ın bu konuda yürüttüğü bir araştırma uzun bir literatür taramasından sonra oluşturulan beş sıfatın (yaratıcı, anlamlı, enerjik, kötü izlenim bırakan ve sıcak) reklamı beğenme ile ilişkisini inceledi.

Sonuçlar şaşırtıcı:

Öncelikle reklam sevimliliği üzerinde ürün kategorisinin önemli bir etkisi olduğu ortaya çıktı. Fakat daha da önemlisi “Beğenme ile en yüksek ilişkisi olan faktör, beklenebileceğinin aksine yaratıcılık değildi. Sevimliliği oluşturan en önemli faktör “anımsamaya değer”, “etkili”, “gerçekçi”, “inanılır”, “ikna edici” ve “bilgilendirici” olarak tanımlanan “Anlamlı” sıfatıydı.

Kıssadan hisse, etkili bir iletişim stratejiniz yoksa, ne bilinçaltına gizli mesajlar göndermek ne de çok komik olmak işinize yarar.

Kaynaklar:

Dixon, Norman F. (1971), Subliminal Perception: The nature of a controversy, New York: McGraw-Hill

Seitz, Aaron R.; Watanabe, Takeo (2003), “Is subliminal learning really passive?”, Nature 422 (6927): 36

Subliminal Seduction: How Did the Uproar over Subliminal Advertising Affect the Advertising Industry?

Timothy Joyce, Reklam Nasıl İşe Yarar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Reklamcılık Vakfı, 1998

Alexander L. Biel, Sevimlilik: Neden Sevilen Reklam Çok Satar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Reklamcılık Vakfı, 1998

Bir önceki yazımda zihnin işleyişinden bahsedip yoğun frekans ile farkındalık yaratmaya çalışan reklamların etkili bir çözüm olmadığını iddia etmemin üzerine sevgili Uğur Özmen‘den gelen yorumla segmentasyon ve hedef kitle tanımı gibi konularda da değerlendirilmesi gereken diğer etkenleri yazmaya karar verdim.

Pazarlama tarihi bu konuda keyifli araştırmalarla dolu. Örneğin, 1960′lı yıllar reklam etkililiği ve tüketici davranışı araştırmalarının en popüler olduğu yıllar. Reklam etkililiği modellerinin geliştirilmesi ve AIDA gibi modellerin kabul görmesi de bu yıllara denk gelir.

Dönemin en popüler tartışmalarından biri de televizyon reklamlarının etkililiğini ve ikna yeteneği.

Örneğin, Schwerin Araştırma Şirketi’nin televizyon reklamlarının izlenme öncesi ve sonrasında satın alma davranışı üzerindeki etkilerini yayınladığı bir dizi rapor epey tartışılmış. Journal of Marketing Research’de Jeffrey A. Barach’ın kaleme aldığı “Reklamın etkililiği ve satın alma kararında risk faktörü” makalesi aynı reklamın farklı risk alma seviyelerine sahip tüketiciler üzerinde farklı etkileri olduğunu iddia ediyor.

Barach yürüttüğü araştırmada reklamın ikna yeteneği ölçümünü risk ile ilişkili beş etken ile değerlendiriyor.

1. Genel özgüven

2. Risk alma stili

3. Ürünün önemi

4. Tüketicinin ürün kategorisi hakkında sahip olduğu bilgiye duyduğu güven

5. Test edilen seçenekler ve gerçek marka seçimleri arasındaki test sorunu

Son maddeyi bir kenara koyarsak, Barach’ın iddiasına göre bahsi geçen ilk dört etkende farklı değerlere sahip tüketici segmentleri ile yürütülen araştırma reklam etkililiği ölçümlerinden çok daha anlamlı farklılıklar yaratıyor.

Başka bir deyişle, yaş, cinsiyet gibi demografik verilere ek olarak risk ve özgüven faktörlerine göre yapılan bir segmentasyon ile ölçümlenen reklam etkililiği çok daha anlamlı veriler ortaya koyabiliyor.

Örneğin Barrach’ın iddiasına göre; A reklamı ve B reklamının karşılaştırıldığı bir araştırmada katılımcıların salt demografik özellikleri göz önünde tutulursa iki reklamdan B’nin daha etkili olduğu düşünülebilir. Fakat reklamı izleyen deneklerin risk alma stilleri ve seviyeleri değerlendirildiğinde etkinin sebebinin reklam değil tüketicilerin risk alma seviyeleri ile ilişkili olduğu görülebilir.

Kısadan hisse, segmentasyon dediğin A, B, C’ler 35+’lardan biraz daha fazla detay gerektiren hatta kişilik türleri ve arketiplere kadar gidilmesi gereken bir konu..

Arketipler ve güncel yansımaları başka bir yazı konusu…

Kaynaklar:

Horace Schwerin, “Why Television Commercials Succeed,”in Robert Ferber and Hugh G. Wales, eds.. Motivationâ and Market Behavior, Homewood, 111.: Richard D. Irwinâ Inc., 1958,321-33.

Jeffrey A. Barach, “Advertising Effectiveness and Risk in the consumerâ Decision Process” Journal of Marketing Research, Vol. VI (August 1969), 314-20

Web 1.0 ile başlayan çevrimiçi araştırmalar, odak grupları ve tartışma grupları Web 2.0 ortamında  çok daha derin tüketici içgörüsü sağlayan araştırma yöntemlerine ve dinleme araçlarına dönüştü. Bu evrim süreci şirketlerin hem tüketicileri hakkında çok daha detaylı bilgi edinebilmesini hem de ürünleri hakkında yapılan yorumları ve tüketicilerin tutumlarını, tercihlerini, yaşamlarını ve isteklerini eş zamanlı olarak takip edebilmelerini sağlıyor.

Örneğin çevrimiçi topluluklar ile araştırma yapan TNS Global araştırma şirketinin hizmet tanımı oldukça geniş:
- Promosyon ve iletişim stratejileri için fikir geliştirme platformu oluşturmak ve yönetmek
- Yükselen trendleri tüketici perspektifinden değerlendirmek
- Satın alma davranışları için motivasyon kaynaklarını ve engellerini tespit etmek
- Tüketim alışkanlıkları, ürün değerlendirmeleri ve kategori genelinde yer alan tartışmaları analiz etmek

Artık şirket veya marka sponsorluğunda yürütülen çevrimiçi platformlar marka sadakati ve marka ile yeni temas noktaları kurmak gibi stratejik hedeflerin yanı sıra araştırma ve geliştirme amaçlı da kullanılabiliyor. Araştırma şirketleri  sosyal medya platformlarını ve çevrimiçi toplulukları entegre etmeye başladıkça kalitatif ve kantitatif araştırmalar yeni bir boyut kazanmaya başladı.

Çevrimiçi topluluklarda yürütülen araştırmalar belirli demografik veya ilgi grubuna açık veya kapalı platformlar aracılığıyla ulaşılarak yürütülüyor. Açık topluluklarda belirli bir kategori veya yaş grubu için dinleme araçları ile geniş çapta taramalar da yapılabiliyor. Ve daha sonra bu açık topluluk araştırmalarından elde edilen alt gruplar veya konular kantitatif araştırma yöntemleri ile birleştirilerek daha detaylı bilgi edinilebilmek için kullanılıyor.

Araştırma amaçlı kurulan sponsorlu çevrimiçi topluluklarda önemli olan tüketicilerin gerçekten deneyimlerini benzer fikirli veya demografik verilerde insanlar ile paylaşabilmeleri için güvenilen bir ortam yaratmayı başarmak. Bu koşullar sağlandığında araştırma şirketinin önceden hazırladığı gündem maddeleri ve katılımcıların başlattıkları tartışma konuları ile birleştirilerek analiz edilebiliyor.

Çevrimiçi toplulukları modere etmek geleneksel yöntemlerin askine linear olmak zorunda değil. Farklı etkileşim yöntemleri sayesinde farklı kullanım alışkanlığına sahip grupların katılımı artırılabiliyor. Örneğin, TNS Northern America araştırma şirketinin yürüttüğü Waterways çevrimiçi topluluğuna kolaj ve mektup yarışmaları düzenleyerek katılımı artırmış ve düzenli anketler ve tartışma konuları ile katılımcıların birbiri ile etkileşimini detaylı olarak analiz edebilmiş.

Öte yandan kantitatif analiz topluluğun katılım oranı, sitede geçirilen ortalama süre, kişi başına düşen yorum adedi, en çok oy alan anketler gibi katılım değerlendirmeleri ile birleştirilerek incelenebiliyor. Bu belirlenen segmentlerin fikir liderlerinin tespit edilmesine ve fikir liderlerinin etkileşim yöntemlerinin keşfedilmesine de olanak tanıyor.

Society for Women’s Health Research‘ün yürüttüğü bir araştırmaya göre kadınlar çevrimiçi ortamlarda en çok sağlık ve yaşam kalitesi gibi konularda araştırma yapıyor ve aktif olarak tartışma gruplarında yer alıyor. Bu yüzden bu konularda yürütülen çevrimiçi topluluk araştırmalarında çok etkin sonuçlar alınabiliyor.

Bu konuda daha detaylı bilgi ve ilgili şirketler:

- TNS US http://www.tns-us.com

- Anderson Analytics http://www.andersonanalytics.com/

- Brainloaf http://www.brainloaf.com/

- Quirks Marketing Research Review https://www.quirks.com

Not: Yeni dünyaya adapte olmuş veya farklı uygulamalar geliştirmiş Türk araştırma şirketlerini yorumlar ile paylaşırsanız sevinirim.

Michael Stelzner tarafında Mart 2009′da yürütülen Social Media Marketing Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses* araştırması bazı enteresan sonuçlar ortaya koyuyor.

Sosyal Medya pazarlamasının faydaları sorulduğunda araştırmaya katılanların %81′i bilinirlik sağladı yanıtını verirken, %61′i websitemin trafiğini, abonelik sayısını artırdı, %56′sı yeni iş bağlantıları kurdum, %52′si arama motorlarında daha üst sıralarda yer aldım, %48′i etkili sonuçlar elde ettim derken, %45′i pazarlama bütçelerinin düşmesinden bahsetmiş ve %35′i satış demiş.

Öte yandan pazarlama uzmanlarının en çok merak ettiği üç soru ise sırasıyla;

- Sosyal medyada kullanılması gereken en iyi taktikler neler?

- Sosyal medya etkinliğini nasıl ölçebilirim?

- Nereden başlamalıyım?

Ancak en çok merak edilen on soruda “Sosyal medya etkinliklerimi nasıl somut faydalara dönüştürebilirim?” yer alıyor.

Ben bir kamu hizmeti yaparak bu en çok merak edilen 3 soruya bir soruyla yanıt vermek isterim.

Ne elde etmek için en iyi taktik? Neyi ölçmek istiyorsunuz? Nereye gitmek için nereden başlamalısınız? Kısaca, “Hedefiniz ne?”

Başka sorusu olan?

Araştırmayı daha detaylı incelemek için buraya