Reklamcılık tabirlerine hiç dikkat ettiniz mi? Toplantı masalarında farkına varmadan stratejik cümlelerin arasına serpiştirdiğimiz tabirler aslında işe nasıl baktığımızı da ortaya koymuyor mu?

Mesela bir kampanyanın ‘tıklanmayla‘ ölçülen havalı ‘engagement‘ oranını yükseltmek için hemen ‘sonuna bir havuç lazım’ diyiveriyoruz.

Markalara artık tek yönlü pazarlama devri bitti uyarısında bulunup, tüketicilerini dinlemelerini ve diyaloğa geçmelerini öğütlüyoruz. Dijital pazarlama, interaktif, sosyal medya gibi kavramlar hakkında onca kaynak üretiyor, düzinelerce konferans düzenliyor ve geleneksel pazarlamayı yerden yere vuruyoruz. Tüketicilerin artık bilinçlendiğini, hemen örgütlenebildiklerini veya ‘eskimiş taktiklere’ pabuç bırakmadığını söylemeyi de ihmal etmiyoruz.

Sonra sayfayı beğendirmek veya kampanya katılımını artırmak için ‘havuc lazım’ diyiveriyoruz.

Üstelik geleneksel reklam olarak değerlendirilen tek yönlü ve kitlesel iletişim döneminde bile bu konu tartışılıyordu.

Mesela Donal F Cox 1961 yılında uyarmıştı.

‘Temel olarak izleyiciyi iki şekilde değerlendirebilirsiniz. Biri ‘egoistik’ diğeri ise ‘realistik’. Reklamcılar genellikle birinci bakış açısını tercih ediyor ve böylece karşılarında rahatlıkla ikna edebilecekleri veya etkileyebilecekleri bir kütle durduğunu düşleyebiliyorlar. Egoistik bakış açısı iletişimcinin olağanüstü güçleri olabileceğini ve izleyicilerin de ikna edilmek için bekleyen kitleler olduğunu varsayıyor. Bu bakış açısının destekçileriyle görüştüğünüzde ‘yeterince sert vurursanız’ (veya yeterince gürültü koparır, uzun süre veya sık sık vurursanız) er ya da geç ürününüzü almaya ikna olurlar derler.

En azından bir zamanlar tüketicimizi bizi pasifçe dinleyen kitleler olarak görüyormuşuz.

Şimdilerde direkt eşek yerine koyuyoruz.

Ama, aman dikkat diyeyim: eşeğin çiftesi pek sert olur. Uyarmadı demeyin.

Kaynaklar: 

Donald F Cox. Clues for Advertising Strategists. Harvard Business Review. Nov-Dec 1961.

Tarihin tekerrürü aslında enteresan konu. Fakat sanırım 140 karaktere sığmadığı için birkaç cılız ses ve bir grup akademisyenin çemkirmelerinden öteye gidemiyor.

1971 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan bir makale de bu konuya değinmiş ve reklamın ekonomik etkilerinin tartışılmasının 1930′lu yıllara kadar uzandığını aktarmış. Makalenin sonunda yazar ‘bu konuya hala net bir açıklama getirebilmiş değiliz’  diyor ve gündemin en acı haberini paylaşıyor:

Reklamverenler medya satın alma bütçelerindeki ajans hizmet payını tartışmaya başladı ve daha da önemlisi reklam ajanslarının verimliliği sorguluyor.

Fakat bu uyarıya ‘bu da gelir bu da geçer‘ yaklaşımıyla yaratıcı reklam ödüllerini ve vaka analizlerini kuşanan reklamcılar pek kulak asmadı.

Sonra 90′lı yıllarda reklamın ölümü anons edildi.

1994 yılında Journal of Advertising’de yayınlanan Roland T Rust ve Richard W Oliver’ın kalame aldığı Reklamın Ölümü makalesinden birkaç alıntı şart:

…Reklam sektörü hiç bu kadar donuk ve cansız olmamıştı. Reklam harcamaları McCann Erickson’un 1993 yılında yürüttüğü araştırmaya göre 1984′ten itibaren düşmekte…

…Wall Street’in de vurguladığı üzere $138 milyarlık reklam sektörü interaktif geleceğe hazırlıksız yakalandı…

… Kitlesel iletişim araçları artık kitlesel erişim sağlayamıyor ve reklamcılık düşüşte…

Kısaca kitlesel mecralar ölünce biz de ölmüş sayıldık.

Ama Anka kuşu misaliyiz. Küllerimizden doğacak formülü bulduk. Gazete, dergi ve televizyon kitlesel erişim sağlamıyorsa Facebook Fan Sayfaları’na yüklenelim. Üç otuz paraya bir milyon, iki milyon, istediğimiz kadar takipçi toplarız, değil mi?

Fakat günümüze gelmeden önce şu reklamın ölümünü ilan eden makaleden bir iki alıntı daha yapalım.

Yeni teknolojiler tüketicilere karar verme ve harekete geçmede gerekli bilgiye erişim sağlayacak…

Böyle bir pazar ortamında global başarı ve verimlilik ürün ve iletişim atyapısının verimliliği ve derinliğine bağlı olacak. Öte yandan bu yeni teknolojiler müşteri hakkında da derin bir içgörü sağlayabilecek. Bu içgörü sayesinde üreticilerin hem ürünlerini hem de iletişimlerini tüketici ihtiyaçlarına göre şekilendirerek kitlesel iletişim araçlarına ihtiyaç duymayacak.

 

Bu yeni çağın pazarlama iletişiminin 15 saniyelik genel imaja odaklı reklam spotlarına oranla satın alma kararını yönlendiren derin içgörüye odaklanması gerekiyor.

Gelelim 2012′ye…

Pazarlama iletişiminin dinazorlarından Al Ries AdAge’de yayınlanan meşhur sosyal medya kampanyalarını değerlendirdiği makalesinde ilk viral başarılardan biri olarak görülen Subservient Chicken projesini inceliyor. Yazar kampanyanın yürütüldüğü sene Burger King satışları %7.2, ikinci sene ise %2.9 arttığını fakat aynı dönemde McDonald’s rakamlarının da %9.5 ve sonrasında %4.7 artığını belirtiyor. Ve soruyor: artışların sebebi kampanya mı yoksa büyüyen fastfood sektörü mü?

Ne güzel. Filmin başını kaçırdım diye üzülmeyin. 

Kaynaklar:

Stephen A Reece. Businessmen look hard at advertising. Harvard Business Review. Vol:49 Issue:3 June 1971.

Roland T Rust ve Richard W Oliver. The death of advertising  Journal of Advertising Vol:23 No:4 1994

Al Ries. We’re So Quick to Crown Social-Media Successes That We Forget What They’re Actually Based On. Ad Age Blog. May 2012 

Ölçümleme yöntemlerimiz ve raporlarımızın tarihine kaldığımız yerden devam edelim. 30′lu yılların sonuna doğru birkaç şüpheci ile başlayan ölçüp biçtiğimiz radyo erişim oranlarının faydası tartışması oldukça kısa sürdü.

Ufak bir tartışmanın ardından,  ölçebildiğimiz için ölçtüğümüz değerleri ölçmeye devam ettik.

50′li yıllarda televizyonun hanelere girişiyle  beraber radyo ve gazetenin etkili olmadığına karar verdik ve hemen yine saymaya başladık. Kaç televizyon satıldı, kaç program izlendi, kaç kişi izledi…

Sonra izleyici raporları tartışılmaya başlandı. Pierre Martineau 1955 yılında Harvard Business Review’da yayınladığı makalede izleyici rakamlarından oluşan ölçüm raporlarını eleştiriyor ve ‘Pazar insanlardan oluşur. Reklam ajansları resepsiyonlarına hitap ettikleri müşteri çeşitliliğini vurgulamak için kalabalık sokak fotoğrafları asıyorlar fakat insanları insan olarak nadiren araştırıyorlar.’ diyordu.

1958 yılında ise reklamın etkililiğini değil mecrayı ölçümlüyoruz diyenlerin sayısı artmaya başlamıştı. Mesela Clarence E Eldridge Journal of Marketing’de reklam sektörünün asıl işlevini unutmaya başladığını vurguluyor ve işi ürün için sıfat bulma, slogan atma ve akıllı metin yazımına indirgediğimiz için çemkiriyordu. Yıllar içerisinde reklamın erişimini hesaplamak reklamın etkisini hesaplamaktan daha kolay olduğu için bu noktaya geldiğimizi iddia ediyordu.

Ooo, o da bir şey mi Clarence’cim? Şimdi akıllı metin yazımından da bir adım öteye gittik ve çaktırmadan tıklatma yöntemleri geliştirdik…

Sonra 1966 yılında Leo Bogart ‘Artık izleyici konseptini bırakmanın zamanı gelmedi mi?’ dedi ve neden izleyici ölçümlemeye bu kadar önem verdiğimizi anlamaya çalıştı. Kısa bir alıntıyı ihmal etmeyelim:

Şirket sahipleri ürün adedi veya maddi karşılığı olan yatırımlar gibi gerçek objeleri temsil eden rakamlarla çalışmaya alışkındır. İzleyici ölçümü dolar, frank, biskuvi kutusu veya konserve gibi kavramları sembolize eden tablolarla değerlendirildiğinde somutlaşıyor. Şirket sahibinin ihtiyacı olan son şey belirsizliktir. Reklam harcamalarını somut değerlerle ölçümlemek istedikleri için de bu tabloları tercih ediyorlar. Fakat somuta odaklandıkları için ortaya çıkan ölçümlemeler aslında reklamın etkisini ölçmekten oldukça uzak..

Ama tabi o zamanlar bizim sahip olduğumuz teknolojiler yoktu. Olsaydı, reklamcılığın rüştünü de ispatlardık, şahane kampanyalar da yapardık..

Öyle değil mi?

Tabi, tabi. 

Bir sonraki yazıda da 60′lı yıllardan bugüne nelerin değiştiğine bakalım mı?

Kaynaklar:

Pierre Martineau. It’s Time to Research the Consumer.  Harvard Business Review, Vol. 33 Issue August 1955

Advertising Efectiveness – How can it be measured? Clarence E. Eldridge. The Journal of Marketing Vol: 12 No:3 January 1958.

Leo Bogart. Is It Time to Discard the Audience Concept? Vol. 30 Issue 1 January 1966

İnsan doğası enteresan. Bir zamanlar psikanalizin elde ettiği popülerliği şimdilerde davranış bilimleri adını verdikleri genel çerçeve aldı.

Biraz mesleki merak biraz insanı anlama derdiyle denk geldikçe yeni araştırmaları okuyorum.

Geçenlerde, Wall Street Journal’da yayınlanan bir makale bazen sohbetlerin neden eziyetli, uzun ‘ben…’ monologlarına dönüştüğüne dair ipuçları veriyor.

Harvard Üniversitesi nörobilimadamlarının yürüttüğü araştırmaya göre gündelik sohbetlerimizin %40′ı başkalarına ne düşündüğümüzü ve ne hissettiğimizi anlatmakla geçiyormuş. Fikirlerimizi paylaşmadan duramıyormuşuz.

Neden mi?

Harvard nörobilim uzmanı Diana Tamir’e göre kendini anlatmak, yemek yeme, para kazanma ve seks tatminiyle eşdeğer bir tatmin veriyormuş. MRI tekniğiyle beyindeki kan akışını takip ederek yürütülen araştırmada kendini anlatmanın beynin ödül merkezi olarak da anılan mezo limbik dopamin sisteminde anlık yükselişlere neden olduğu keşfedilmiş.

Şaşırdınız mı? Eh, çok değil. Ama en azından artık ben konulu monologlardan birine yakalandığımda beynin dopamin merkeziyle görüştüğümü biliyorum. Biraz dopamin salgılanmasında yardımcı oyuncu olarak yer alacağımı düşünerek tahamülümü artırabilirim.

Bir diğer entersan araştırma da Facebook dünyasından geldi..

MyMemory.com tarafından yapılan araştırmaya göre Facebook paylaşımları arasında en çok Instagram ve benzeri uygulamalarla paylaşılan fotoğraflardan rahatsızlık duyuluyormuş. Rahatsızlığın temel sebepleri arasında da filtrelerin gereksizliği varmış.

Kısaca gerçeği ve yalnızca gerçeği görmek istiyoruz. Ama sanırım salt gerçeği paylaşmak konusunda pek o kadar cömert olamıyoruz. Yoksa neden etiketlenen fotoğrafların denetlenme özelliği Facebook’ta şenliklerle karşılansın ki?

Kaynaklar:

Science Reveals Why We Brag So Much 

STUDY: Are photo apps the most annoying thing about Facebook? 

Bu aralar çatlak bir iki ses sayesinde de olsa tartışmaya başlanan neyi ölçüyoruz ve bu ölçüm ne işimize yarıyor sorusu aslında yüzyıllık bir soru. Teknolojik gelişmelerle ortaya çıkan her mecra benzer bir heyecan ve coşkunun ardından ‘ee n’oldu şimdi?’ noktasına dönmüş.

Fakat sektörel hafızamızın olmayışından olsa gerek her on yılda bir yeniden rüştümüzü ispatlamaya çalışırken aynı çukura düşüp duruyoruz.

Halbuki reklam arşivleri ve başarılı vaka analizlerinden burnumuzu çıkarıp biraz büyük resme odaklanmaya başlasak 100 yıldır ne yapısı ne de stratejileri bir milim değişmemiş sektörümüze gerçek bir yenilik getirmeyi başarabileceğiz.

Ama önce biraz sektörel hafızamızı güçlendirelim. Ne dersiniz?

Mesela 1925 yılında W. D. Moriarty ‘Reklam verenin satın aldığı reklam hizmetinin ekonomik etkisini hesaplayabilmesi çok zor, pazarlama süreci o kadar fazla etkene dayanıyor ki, bazı şirketler son derece başarısız reklamlara para harcayıp sonuçtan da fazlasıyla memnun olabiliyor. Bunun temel sebeplerinden biri etkili bir iş çıkarma yeteneğine sahip olmayan veya  şirketlerin ihtiyacı olmayan bir reklam türünü satmaya çalışan sorumsuz reklam ajansları …’ demiş…

Tanıdık geliyor mu? 

Reklamın diğer tüm disiplinler gibi ekonomik verimliliğini kanıtlayacak temel bazı sorulara cevap verebilmesi gerektiğini iddia eden yazar reklamcılığın geleceğini önemseyenlerin işe yaramayan yöntemleri tespit ederek bir an önce hizmetlerinin verimliliklerini artırmalarını tavsiye etmiş.

Ne hoş değil mi? 

1936 yılında Amerikan Pazarlama Derneği’nin Yıllık Toplantısında Dernek Başkanı Frank M. Surface ‘Reklam araştırmaları geçtiğimiz yıllarda oldukça gelişti, radyo programlarının erişimini ölçme çabaları bu konuda öncü. Fakat radyo erişimini ölçmenin programın veya reklamın gerçek satış gücünü ölçmekle eşdeğer olmadığının unutulmaması gerekiyor.’ demiş ve salonda baya alkış toplamıştı.

Facebook’un kullanıcı rakamlarını ve istatistiklerini yılmadan ve aynı coşkuyla tekrarladığımız konferanslara nazaran oldukça heyecan verici öyle değil mi?

1937 yılında başkanın iddiasına bir destek de Journal of Marketing’de yayınlanan E.P. H. James‘in makalesinden geliyor. Yazar radyo reklamlarının etkililiği tartışılırken kapsam ve erişim kavramlarının yanlış algılandığını ve reklamın etkililiğine dair herhangi bir done sağlamadığını vurguluyordu.

Hmm, bu geçenlerde Kia’nın Kuzey Amerika Bölgesi Genel Müdür Yardımcısı Michael Sprague’un sorduğu soruya benziyor sanırım…

Sektörümüz, tarih tekerrürden ibarettir sözünün canlı bir kanıtı gibi…

Şahane.

Bir sonraki yazıyı 50′li yıllarda televizyonun getirdiği coşkuya ve sonrasındaki tartışmaya bırakalım ozaman…

Kaynaklar: 

Frank M Surface. Annual Address by the President of the Society Journal Vol:3 No:1 November 1936

W.D. Moriarty. An Apprasal  of the Present Status of Advertising. The American Economic Review. Vol:15 No:1 March 1925.

E. P. H. James. The Development of Research in Broadcast Advertising.Journal of Marketing, Vol. 2 Issue 2 October 1937.

James Dyson Wired’in düzenlediği ‘Disruption by Design’ konferansında ‘Şirketimizde sadece bir kelime yasaktır: Marka. Yeni ürünümüzün başarısı kadar başarılıyız. Markaya inanmıyorum.’ demiş.

Veya başka bir deyişle, ‘inanmıyorum ama bir güç var‘ beyanında bulunmuş.

AdAge bu duruma fena içerlemiş. Blog yazarlarından Matthew Creamer reklama bu kadar çok para yatıran bir şirketin sahibinin markaya inanmadığını söylemesinin absürd olduğunu savunuyor.

Ben de kavram karmaşası sadece memleketimizin sorunu diye üzülüyordum. Matthew Creamer içime su serpti.

Yazar, James Dyson’un rol aldığı ve binlerce prototipten sonra başarılı bir ürün geliştirdiğini anlatan reklamını da örnek göstererek alışveriş kanallarında bir reklam yayınlasaydı veya ürün özelliklerini anlatsaydı bu kadar etkili olur muydu diye sormayı da ihmal etmiyor.

İddia da soru da neresinden tutsam dökülüyor. Sanırım ikisi de reklamdan bahsediyor. Markaya inanmıyorum diyen aslında reklam vererek başarılı olunmaz ürünün desteklemesi gerekir diyor. Bu duruma içerleyen yazarımızsa markaya inanmıyorsan niye reklam yapıyorsun diye çemkiriyor.

Pekala, bir yerden başlamak lazım. Mesela, marka eşittir reklam mı? Reklam yapmadan marka olunmaz mı? Peki, marka olmak için reklam yapmak yeterli midir?

Örneklerle bir daha sorayım. Yıllardır hiçbir reklam yapmayan BodyShop veya yıllarca sadece direkt pazarlama yaparak $3,336m marka değeri biçilen Sears bir marka değil midir? Veya Mutlu Akü reklam yatırımları sayesinde başarılı bir marka olma yolunda ilerliyor mu?

Ama sanırım bu iki sorunun da ucu pek açık. Reklamı bilinirlik aracı olarak gören, satış için bilinirliğin yeterli olduğuna inanan ve daha da önemlisi tanesi X liradan herkese bir kere satsak hesabını pazarlama planıyla karıştıranlar memleket sınırlarımızı da aşıyor.

O zaman daha genel kavramların üzerinden geçelim. Öncelikle marka nedir?

Wikipedia’ya göre marka ‘Bir satıcının ürün veya hizmetini diğerlerinden ayrıştıran isim, terim, tasarım, sembol veya özellik’. Markalama stratejilerinde uzmanlaşmış Marty Neumeier’e göre ‘ Marka bir ürün, hizmet veya şirket hakkında kişinin hissettikleridir’. Son olarak pazarlama gurusu Jack Trout’a göre “Markalama, ürününüzü veya şirketinizi müşterinizin zihninde farklılaştırmaya yönelik bir çabadır.”

Hala muğlak kaldı bu tanımlar diyenleri buraya alalım ve devam edelim.

Aslında tüm bu karmaşanın sebebi olan olayları zincirini şimdilerde yine canlı yayından izliyoruz. 50′li 60′lı yıllarda markanızın tüm sorunlarını giderecek bir reklam yapalım olsun bitsin yaklaşımı şimdilerde de size bir adet Facebook, bir adet Twitter bir adet de yepisyeni Instagram/Pinterest lazıma dönüştü.

Nihayetinde de markalaşmak için reklama sığınan şirketler markaya inanmıyoruma, yeni dünya düzenine uyum sağlayamayan markalarsa sosyal medyaya inanmıyoruma gelir tabi.

Kaynaklar:

Sears’ın marka değeri

Wikipedia’ya göre marka

James Dyson: ‘I Don’t Believe in Brand’

Pazar Araştırması şirketi Gartner’ın 3 Mayıs’ta yayınladığı rapora göre Fortune 1000 şirketlerinin %50′si sosyal medya stratejileri için hedef belirlemiyor ve ROI getirisini ölçümlemiyorlarmış. Herhangi bir geridönüş elde etmeyen şirketlerin sadece %20′si nerede hata yaptıklarını değerlendirebilecek bir veriye sahipmiş. Şirketlerin %80′i ise ölçümleme için herhangi bir veri toplamıyormuş.

İşin enteresan tarafıysa tüm bu ölçümlememe ve başarı elde edip etmediğini bilememe haline rağmen büyük reklam verenler bu alanda yatırımlarını artırmaya devam edeceğini belirtmiş.

Araştırma firması eMarketer’in Salı günü yayınladığı araştırmada da benzer bir sonuç çıkmış. Araştırmaya katılan yöneticilerin %84′ü sosyal medya kampanyalarının faydalı olduğunu belirtmiş. Fakat takipçi sayısı veya içerik ‘beğen’dirme oranlarının markalar için nasıl bir geri dönüş sağladığını kimsenin ölçümlemediğini belirtmiş.

Meşhur ‘Reklama yatırılan paranın yarısı boşa gidiyor, sorun hangi yarısının olduğunu keşfetmek’ sözünün sahibi John Wanamaker mezarında kahkaha atıyordur eminim.

Gartner raporda bu gidişle yakın gelecekte sosyal medya proje yatırımlarının büyük bir çoğunluğunun azaltılmak veya bütünüyle iptal edilmek zorunda kalacağını vurguluyor.

Gartner’ın Araştırma Direktörü’nden bir alıntı da yapmayı ihmal etmeyeyim:

Fan sayfası takipçileri ve haftalık Tweet’ler gibi sosyal ağ ölçümleri bu tür projelerin şirketlerin temel pazarlama hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunu açıklamak için yeterli değil.

Bu işte bir gariplik var diyen şirketler de var. Örneğin Kia’nın Kuzey Amerika Bölgesi Genel Müdür Yardımcısı Michael Sprague geçenlerde sormuş.

Facebook ve diğer sosyal ağlarla ilgili en önemli soru: Paramızın karşılığında tam olarak ne aldığımızdır.

Öte yandan, The Wall Street Journal’in yayınladığı makaleye göre Facebook’un 18 Mayıs’ta satışa çıkacak hisseleri bankacılar ve yatırımcıları bir süredir meşgul ediyor. Kimisi koskoca Facebook bulur bir yolunu ekolüne sığınırken kimiside Facebook’un gelir modelini ve bu gelir modelinin başarısının ne kadar istikrarlı olabileceğini tartışıyor.

Örneğin bazı uzmanlar Facebook ile Google’ı karşılaştırıyor ve Facebook için yapılan $100 milyar değerlendirmesinin şirketin mevcut reklam gelirinin 33 katı Google’ın ise değerlendirmesinin 5.5 kat olduğunu vurguluyor.

Facebook’un temel ölçüm kriterlerini değerlendiren Augustine Fou ise platformun kullanıcı sayısını artırmasına rağmen görüntülenen tekil sayfa sayısının 2 yıl içerisinde %54 ve sayfada ortalama ziyaret süresinin %35, ziyaretçi sayısının ise %34 düştüğünü belirtiyor. Artan reklam gelirlerini de inceleyen Fou, bu artışın sayfa başına gösterilen reklam adedinden kaynaklandığını öne sürüyor ve Facebook’un 2010′da sadece 4 adet reklam gösterirken 2012′de anasayfa gosterilen reklam sayısını 7′ye çıkardığını belirtiyor. Ve Facebook’ta mevcut reklam CTR oranlarının ortalamasının da 0.01 – 0.05 arasında olduğunu vurguluyor.

Peki neden hala devam ediyoruz diyenlere de açıklama Michael Sprague’dan gelsin.

Şimdilik Facebook’ta olmak bir mesaj veriyor. Tüketicilerin; ‘Facebook Kia ile çalışıyor. Facebook’u seviyorum, öyleyse Kia’yı da seviyorum.’ demesini umuyoruz.

Şahane.

Reklam ve pazarlama düz mantık üzerinden işliyorsa devamını da getirelim…

XXX dizisini çok seviyorum. Dizi arasında XXX reklamları da yayınlanıyor. Öyleyse XXX’i de çok seviyorum.

Kaynaklar:

Gartner Says Only 50 Percent of Fortune 1000 Organizations Will Get a Worthwhile Return From Their Social CRM Initiatives by the End of 2012 

Facebook AdScam 

 The Big Doubt Over Facebook

Haftasonu pazarlama gündeminden uzaklaşıp biraz bir süredir orada burada rastladığım yazılardan bir derleme yapmaya karar verdim.

Bu yazı ara ara farklı birşey okumak veya düşünmek isteyenlere gelsin.

Mesela haftasonu keyfimize nasıl keyif katsak, ne yapsak diye düşünenlere Paul Graham’ın bir önerisi var. Paul’a göre;

Mutlu olmak için sadece keyif aldığınız birşey değil hayranlık duyabileceğiniz birşey yapmalısınız. Günün sonunda, vay be demelisiniz.

Öte yandan haftasonu alışveriş yapmayı düşünenler için de ufak bir araştırma paylaşmadan olmaz. 1950′li yıllarda McGill Üniversitesi’nde fareler üzerinde araştırma yapan iki bilim adamı beyindeki zevk merkezini keşfetmiş. Farelerin beyinlerindeki zevk merkezini uyaran bir düzenek yerleştirerek yürüttükleri deneyde farelerin uyumayıp, yemeyip, içmeyip bu düzeneğin tuşuna basarak bitkin düştüklerini gözlemlemişler.

Harvard Business Review’da yer alan makalenin yazarına göre insanlar elbette farelerden daha karmaşık. Fakat genel olarak bizler de bizi iyi hissettiren şeylere yönelme ihtiyacındayız, özellikle de satın alma kararlarımızda…

Peki ya haftasonu çalışan veya çalışmadığı için pişmanlık duyanlar?

Onlara da Seth Godin’den bir alıntı yapayım:

24 saatten daha fazla saatimiz olmadığını keşfettik. Artık rakibinizden daha uzun saatler çalışarak bir yere varamazsınız. İkiniz de Newton yasalarının elverdiği limitlere dayandınız.

…İş ve hayatı dengelemek saçma bir soru. Tıpkı iş ve yemek veya iş ve nefes alma dengesi olmadığı gibi. Bir noktadan sonra bu sizi aşıyor.

… Çalışma saatlerinizi yarıya indirip daha fazla entelektüel risk almayı veya kapasitenizin elverdiği duygusal işçiliğe yönelmeyi deneyin.

Kaynaklar:

“To Be Happy You Need to Do Something You Not Only Enjoy, But Admire” 

What Neuroscience Tells Us About Consumer Desire

Time doesn’t scale

Sektör olarak bir zamanlar doğru sorulardan yola çıkabiliyorduk. Bu iş kaç ödül alır veya hangi sektör dergisinde haberimiz çıkar yerine nasıl satışları artırabiliriz veya markamız için yeni bir pazar nasıl yaratabiliriz gibi sorular sorduğumuz dönemler vardı. Mesela reklamcılığın rüştünü ispatlamaya çalıştığı 50′li 60′lı yıllar bu konuda çok verimli.

Ernest Dichter gibi psikologların yürüttüğü motivasyonel araştırmalar tüketicilerin rasyonelden oldukça uzak davranışlar sergilediğini ortaya koymuş ve Sigmund Freud’un insanlar mantıksız ve bilinçaltı dürtülerle hareket eder iddiasını güçlendirerek popülerleştirmişti.

The Economist’te yayınlanan Perakende Terapisi makalesinde o dönem ‘lider şirketler mucize arayan hastalar gibi Ernest Dichter’in kliniğini ziyaret ediyordu’ ifadesiyle özetleniyor.

Kısaca hızlı ve basit bir çözüm arayışımız hep varmış. Ama en azından daha mantıklı sorulardan yola çıkabiliyormuşuz.

Kulaktan kulağa aktarılırken günümüzde güldürmeye ve eğlendirmeye indirgenen duygusal fayda da dönemin bize aslında en güzel armağanı.

1960′lı yıllarda yayınlanan ‘Arzunun Stratejisi’ kitabının yazarı Ernest Dichter ve halkla ilişkilerin mucidi olarak algılanan Propaganda kitabının yazarı Edward Bernays bu konunun öncüleri. İkisi de tüketicilerin içgüdüsel dürtülerinin doğrultusunda markaları sembolize ettikleri değerler için satın aldıklarını çözmüş.

Barbara Stern’in 2004 yılında Journal of Advertising Research’te yayınlanan makalesine göre Ernest Dichter’in sektörümüze en önemli katkısı kantitatif araştırmalardan kalitatif araştırmalara geçiş yaparak tüketici içgörüsüne odaklanmamızı sağlamak. Sahip olduğumuz markaların sahip olduğumuz sembollere dönüşmesini de sağlayan bu araştırmalar dönüp dolaşıp hep tüketiciye ne hissettirmemiz gerektiğine geliyor.

Kısaca, bu marka çok komik değil, ben çok komiğim..

Veya biraz daha detaylandırmak gerekirse akademik makaleler kadar güvenilir bir kaynak olmasa da kendini yenilikçi internet girişimcisi olarak tanımlayan Amish Shah’ın sitesinde yer alan 37 tane duygusal vaat kalıbının hiçbiri marka ile başlamıyor.

Yazarın sevildiğini hissetme, çekici olduğunu hissetme, cesur olduğunu hissetme gibi başlıklarla tanımladığı duygusal faydaların tümü bireyin kendini görmek veya çevreye göstermek istediği imaj ile alakalı…

Günümüzde bu içgörülere erişimimiz çok daha kolaylaşmışken 1955 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan ‘Tüketiciyi araştırmaya başlama zamanı’ makalesinden bir alıntıyla bu aslında daha çok detaylandırılması gereken konuyu şimdilik toparlayayım…

‘Tüketiciyi dinamik, duygusal, yaşayan organizmalar olarak anlamaya çalışmak onların davranışlarını kestirebilmemiz ve teşhis edebilmemizde ruhsuz rakamlara odaklanmaktan çok daha faydalı olur.’

Platform istatistikleriyle dolu infografiklerden ve kaç kişi konuştu temalı vaka analizlerinden sıkılanlar kaynaklara göz atabilir…

Kaynaklar:

Martineau, Pierre. It’s Time to Research the Consumer. Harvard Business Review, Jul/Aug1955, Vol. 33 Issue 4

Thomas R. De Gregori, Colston E. Warne, Royall Brandis and David Hamilton. Four Reviews of Ernest Dichter: “Motivating Human Behavior” Journal of Economic Issues Vol. 7, No. 3 (Sep., 1973),

The Economist: Sex and advertising: Retail therapy

37 emotional benefits to use in marketing

Bizim sektöre dijital fırtınanın etkileri aslında henüz yeni yeni geliyor. Ama banner ve dijital reklam bütçelerinin artmasından bahsetmiyorum.

Tüm diğer sektörlerde olduğu gibi şirketlerin yapısını ve işleyişini derinden etkileyen bir bakış açısı sorunundan bahsediyorum.

İlan yerine banner, reklam filmi yerine viral video satmaya başlayınca sıyıracağımızı sanmıştık. Ama maalesef.

Bonin Bough,Temmuz 2011′de Forbes’te Savaş başlıyor: Dijital Yetenek Avı’na hazırlanın çağrısıyla dijital gelişmelerden tüm sektörler gibi ajansların da etkileneceğini duyurarak yeni bir tartışma başlatmıştı. Kraft Foods’un Dijital ve Tüketici İlişkileri Direktörü (Ne şahane titr) Bough makalesinde PR ve reklam şirketlerinin de herkes gibi ‘bir sonraki parlak objeye’ atlamak için mücadele ettiğinden yakınıyor ve ajansların yeni çağa ayak uyduracak yetenek işe alma konusunda zorlu bir mücadeleye girdiğini duyuruyordu.

Tartışmanın müşteri tarafından bir yorum ile başlaması da işin cabası olsa gerek. 

Ama geçen yazımda dediğim gibi reklam ajansları kendi yapısı ve iş modeli hariç her konuda bilgi sahibi ve her soruna çözüm bulmaya muktedir.

Tam dokuz ay sonra sektör olarak bu konuya geldik. Dün Adweek’te yayınlanan makalede Publicis’in Başkanı Maurice Levy ‘Yetenek avında artık bankalarla değil teknoloji ve platform geliştirici girişimcilerle rekabet ediyoruz.’ diyordu.

Yetenek Savaşları adıyla yayınlanan makale Madison Avenue’da yer alan birçok ajansın 30′dan fazla açık poziyonu olduğunu fakat işe alacak adam bulamadığını duyuruyor. Dijital yetenekler ya büyük ajans bürokrasisinin içinde kaybolup gitmektense kendi ajanslarını kurmayı veya danışmanlık yapmayı tercih ediyor ya da en azından aracıyla değil CEO’yla konuşurum diyerek Silikon Vadi’sinde girişimci şirketlerin kapısını çalıyormuş.

Statükonun panzehiri olması gereken ajansların bürokrasi yığını olarak görülmesi geleneksel yapıların dağılacağına dair önemli bir işaret. Fakat maalesef bu aynı yapıyı kopyalayan dijital olduğunu iddia eden ajanslar için de geçerli.

AdAge’de yer alan bir başka makalede ise ajans dünyasında serbest çalışan fiyatlarının yükseldiğini duyuruyor. Makalenin yazarı ajansların bu serbest çalışmak isteyen genç yeteneklerin içinden en iyilerini elde edebilmeleri için ajans dışında çalıştıkları saatler için ekstra ücret, sağlık sigortası ve emeklilik gibi imkanlar tanımalarını öneriyor.

Öte yandan 4A’da reklam sektörünün ihtiyaçları olan genç yetenekler arasında ciddi imaj problemi olduğunu keşfetmiş. Gençler ajansların çalışanları için yeterince eğitim yatırımı yapmadığını ve dijital girişimciler kadar teknolojik gelişmeleri takip edemediğini düşündüğü için ajanslara başvurmuyormuş.

Peki bu araştırmanın sonucunda 4A ne mi yapmış?

Takım çalışması, ajans eğitimleri, iş ilanları hakkında videolar ve sunumlar içeren bir websitesi tasarlamış. Ana sayfada da ‘Reklam yeteneği diye birşey yoktur, sadece yetenek vardır’ gibi afilli bir laf yazıyor.

Şahane. 

Ben konuşayım sen dinle. İstersen sağa sola tıklamana bile izin verebilirim.

Neyse biz tıklatmaya devam edelim. 

Şimdilik…

Kaynaklar:

Talent Wars Agencies are battling Silicon Valley for the best people.

Prepare for Battle: The War on Digital Talent

Freelancers’ Stock Rises on Madison Avenue

Advertising Gets a Face-lift to Attract Young Talent 

1903 yılında The Book-Keeper dergisinde yayınladığı makalede Elias St. Elmo Lewis başarılı reklamın tüketicinin dikkatini çekmesi, ilgi uyandırması, ikna etmesi ve harekete geçirmesi gerektiğini anlatıyordu. AIDA (awareness, interest, desire, action) modelinin temelini oluşturan bu yaklaşım yüzyıldır reklamın etkililiği ölçümü için kullanılıyor. Reklam etkililiğinde yeni etkenler ve değişkenler olduğu da keşfedildi. Ama nafile.

Üstelik artık formülün ilk iki basamağının bize yeterli olduğuna karar verdik.

Mesela, yeni iletişim imkanlarını pazarlarken ‘kolay ölçümlenebilir olması, düşük maliyet ile yüksek görüntülenme oranına sahip olması ve direkt olarak hedeflenen kitleye ulaşmasından dolayı, tüm dünyada reklam verenler tarafından tercih edilen bir reklamcılık dalıdır.’ gibi tanımlar yapıyoruz.

Veya işin eğlencesindeyiz.. ‘kimliğine yakışan eğlenceli etkileşimli uygulamalar geliştirebildiğiniz oranda başarılı olursunuz.’ önerileri veriyoruz.

Şahane. 

Öte yandan GroupM ve comScore’un 2011′de yürüttüğü araştırmanın sonuçlarına göre:

•  ABD’de çevrimiçi alışveriş yapanların %51′i arama sonuçlarına, %48′i arama ve sosyal ağlarının kararlarını etkilediğini belirtmiş.

Ama heyecanlanmayın hemen.

• Marka araştırması yapanların %30′u tüketici yorumlarına değer verdiğini, %17′si Facebook ve %9′u Twitter’daki yorumları incelediğini belirtmiş. %16 ise konusunda uzman blog ve kaynakların yorumlarını değerlendiriyormuş.
• Üstelik satın alma kararı verenlerin sadece %1′i markaların Facebook, Twitter ve YouTube sayfalarını incelediğini ve %16′sının uzman kaynak ve kullanıcı yorumlarını değerlendirdiğini belirtmiş.

Sürpriz değil aslında. Ama sorun platformlarda da değil. Yaklaşımımızda… Bizi hayran sayısını sıfırdan bilmem kaça çıkardığını, kampanyasına kaç kişinin katıldığını ve kaç kişiye ulaştığını anlatıp duran başarılı vaka analizleri bu hale getirdi.

Dikkat çekiyoruz, ilgi uyandırıyoruz. Gerisi gelmiyor. Ses var görüntü yok.

Geçenlerde  ‘‘Ah kesinlikle bundan sonra bu markayı satın alacağım. Baksanıza harika bir anket uygulaması ile bana iPad verecekler.’  diyen birini görürseniz bana yönlendirin.” demiştim. Arayışım devam ediyor.

Kaynaklar:

E. K. Strong, Jr. The Psychology of Selling and Advertising. New York 1925, p. 349 and p. 9.

Online Path to Purchase Goes Through Both, Search and Social Media

50 yıllık bir gelişimden sonra başa dönmeyi tercih eden tek sektör herhalde reklam sektörüdür.

Neden mi?

Reklam ajansları 1840′lı yıllarda artan gazete seçenekleri ve rekabetle baş edemeyen gazetelerin çözümü reklam alanı satmakta bulmasıyla ortaya çıktı. Bu dönemde reklam ajanslarının temel işlevi gazeteden alan satmaktı. En çok görünen ilan yerini en uygun fiyata sunan kazanıyordu.

Fakat zaman içerisinde satın almayı yapan reklamveren ile komisyon oranını veren gazete arasındaki çıkar çatışması toptan satın alma dönemine geçişe neden oldu. Bu dönemde reklam ajansları toptan satın aldıkları alanların listesini müşterilerine sunuyor ve en iyi listeye sahip olan kazanıyordu.

1920′lere gelindiğinde en iyi listeden en iyi medya planına geçiş yapıldı. Bu dönemde iyi araştırma yapan ve belirlenen bütçeyle en etkili planı hazırlayan kazanmaya başladı. Pazarlık yapabilen aracılar olmaktan çıkıp uzmanlık ortaya koymaya başladık.

1950′lerde ise uzmanlığımız gerçekten para etmeye başladı. Reklam ajanslarının temel hizmeti pazarlama aktivitelerine danışmanlık yapmak ve yürütmek olarak tanımlanmaya başlandı.

Fakat bunca zaman bu kadar para verdin bu kadar adama ulaştım hesabı veren ajansların başarılarını ne gibi kriterlerle kanıtlayacakları karmaşası ortaya çıktı. Bu beladan da hala kurtulabilmiş değiliz.

Başarılı reklam, reklamın etkililiği, reklamın amacı gibi konular o günden bugüne hala tartışılıyor. Üstelik Jay Forrester’ın 1959 yılında Harvard Business Review’da dile getirdiği bazı soruları, günümüzde teknolojik imkanlara sahip olmamıza rağmen cevapsız bırakmaya devam ediyoruz.

Bir alıntı yapalım:

‘…Kaç tane televizyonda reklamı yayınladığımız programın izlendiğine veya dergi reklamımızın fark edilip edilmediğine mi odaklanıyoruz yoksa tüketicilerimizin ürünümüzden memnun olup olmadığına mı?’

Üstelik onu bile tam yapamıyoruz. WFA (Dünya Reklamcılık Federasyonu) 70 büyük reklamveren ve medya şirketi yöneticisiyle gerçekleştirdiği araştırmada reklamverenlerin ajanslardan daha fazla şeffaflık beklediğini keşfetmiş.

Reklamverenlerin %84′ü hem medya satın alma alanında hem de yeni dijital araç ve platformların değerlendirilmesinde daha fazla şeffaflık gerektiğini iddia ederken, ajansların %91′i bu iddiaya karşı çıkmış.

WFA’nin Direktörü Stephan Loerke ”Bu konuya bir çözüm getirebilirsek reklamveren ve ajansın ortak bir hedef doğrultusunda daha verimli çalışabilmesini sağlayabiliriz.’ demiş.

Doğru…

Bu sorunu bir çözelim, sonrasında da 1840′lı yılların ‘adam toplayan’ aracılarından 50′li yılların pazarlama aktivitelerine danışmanlık yapan uzmanlarına nasıl döneceğimizi tartışmaya başlarız.

Kaynaklar:

Advertisers seek transparency http://www.warc.com/LatestNews/News/Advertisers_seek_transparency.news?ID=29704

Jay W Forrester.  “Advertising: A Problem in Industrial Dynamics,” Harvard Business Review, March-April 1959

Gordon E. Miracle. An Historical Analysis to Explain the Evolution of Advertising Agency Services. Journal of Advertising, Vol. 6, No. 3 Summer, 1977.

Bugün reklam etkililiği kriterleri ve ölçümleme yöntemlerini araştırırken 1964 yılında yayınlanan umutlu bir reklamcının makalesine denk geldim. Charles Ramond, Journal of Marketing’de yayınladığı makalesinde zaman makinesiyle 1999 yılından aldığı haberde reklam harcamalarının geridönüşünün nihayet hesaplanabildiğini müjdeliyordu.

‘Reklam nasıl saygınlığını kazandı?’ makalesinde yazar 1999′dan gelen haberde;

İster inanın ister inanmayın 60′lı yıllara kadar reklamcıların başarmak istedikleri hedefler hakkında net ve ortak bir görüşleri yokmuş. Ulusal Reklamcılar Derneğinin yayınladığı ‘Reklam Hedeflerinin Tanımlanması ve Reklam Sonuçlarının Ölçümlenmesi’ kitabını gördüğümüzde böyle bir kitabın gerekliliğini anlamakta zorlandık. Yayınlandığı yıllarda pek az reklamcının kampanya hedefi belirlediğini ve çok daha azının satış ve karlılık hedefi belirlediğini keşfettiğimizde çok şaşırdık.’

 

Yirminci yüzyılda reklamcılık şirketlerin ölçümlenebilir bir aktivitesi olarak görülmektedir. Şirketlerin reklam harcamalarından nasıl bir ekonomik fayda elde ettiği net bir şekilde ölçümlenebilmektedir.

 

1958 yılında reklam araştırması yapan şirketlere yaptıkları araştırmanın %99′unun şirketlerin diğer departmanlarında görev alan mühendis ve bilim adamları tarafından araştırma olarak bile nitelendirilmediğini söyleyen MIT profesörüne hak veriyoruz. Yapılan araştırmalar ancak bir reklam olarak değerlendirilebilir…

diyor.

Ben de 2012′den ona bir eposta göndermeye karar verdim.

‘Sevgili Charles,

Reklam tarihini Google’larken makalene rastladım. Çok güzel yazmışsın, ellerine sağlık. Evet, kesinlikle şahane ilerlemeler kaydettik.

Hatta 1999′dan bugüne de işi baya ilerlettik. Mesela artık reklamımız kaç tık aldı biliyoruz. Nereden tıklıyorlar onu da biliyoruz. Kadın mı erkek mi, İstanbul’da mı Ankara’da mı, kaç yaşında onu bile biliyoruz. Bize kaç dakika baktı, kaç kişiye önerdi hepsi yazılı. Ne kadar detaylı ölçümleme yaptığımız saymakla bitmez! Üstelik artık kitlesel iletişim araçlarına da mecbur değiliz. Zaten bir işe de yaramıyorlardı. Onları aradan çıkarmanın çok yaratıcı bir yolunu bulduk. 

Bu sayede de şahane işler başardık. Mesela artık tüketici olarak belirlediğimiz kitlelere direkt ulaşabiliyoruz. (Direkt postadan farkı ne mi? Yahu daha az maliyetli!) Onları bir sayfada toplayıp sabah akşam sloganımızı okutabiliyoruz. (Hmm, gerçi son yayınlanan araştırmalarda yazdıklarımızın %16 erişimi olduğunu öğrendik ama olsun, gerekirse parası neyse verir, okuturuz)

Çok yeni taktikler ve stratejiler de keşfettik. Mesela tüketicilerimizin bilgilerini toplamak, hakkımızda yazı yazmasını sağlamak ve bizim için iyi şeyler söylemelerini umarak hediyeler veriyoruz. Markamızı sevsinler diye çok eğlenceli interaktif oyunlar geliştiriyoruz. (İnteraktif ne mi demek? Bize tıkladıkları zaman karşılıklı interaksiyona geçmiş oluyoruz) 

Artık çok daha saygın bir sektörüz üstelik. Ya tutarsa diye ikna ettiğimiz müşterilerimize kampanya sonrasında ‘Çok konuşuldu, bu iş’ sonucuna çıkan raporlar verebiliyoruz.

Neyse, Linkedin’den ekle, networking yaparız. Kısaca özetlemek gerekirse Pinterest, Facebook, Twitter kullan! 

Bu arada şu bahsettiğin kitabı iBook veya Kindle’da bulabilir miyim? Reklam hedeflerinin tanımlanması enteresan buzz getirecek bir konuya benziyor.

Tşklr!

Kaynaklar:

Charles K. Ramond How Advertising Became Respectable. Journal of Marketing, Vol. 28, No. 4 (Oct., 1964), pp. 1-4

Tarihi araştırmayı seviyorum. Biraz restospektif gündemi değerlendirmeyi kolaylaştırıyor.  Özellikle de 1950 – 60′lı yılların pazarlama ve reklam dergilerinde yer alan makaleleri okurken günümüze bakmak keyifli oluyor.

Pazarlama iletişiminde etkili strateji ve taktiklerin temelleri 1950′li 60′lı yıllarda Amerika’da atıldı. O yıllarda iletişim uzmanları psikoanalizin temellerinden, davranış biliminden ve ekonomik teorilerden besleniyordu. Ve sektör rüştünü ispatlamak için tüketici davranışı, reklam etkililiği ve ölçümlemesiyle ilgili teoriler, araştırmalar, tezler ve antitezler üretiyordu.

Şirketlere katkılarını ölçümlemek ve kanıtlamak gibi bir kaygıları vardı.

Mesela 1949 yılında Steuart Henderson Britt’in kaleme aldığı ‘Modern Reklam Ajansında Araştırma ve Satış’ makalesi McCann-Erickson’ın araştırma departmanının ne işe yaradığını ve hangi konulara odaklandığını anlatıyor…

Makaleye göre ajansın araştırma departmanı dört ana dalda hizmet veriyormuş: Pazarlama, Metin, Radyo ve Ekonometri ve Medya. Araştırma departmanı altında çalışan ek bir birim olan Satış bölümü ise şirketlere ürün, ambalaj, satış kanalı, indirimler, fiyatlandırma gibi konularda araştırmalar yaparak danışmanlık hizmeti sunuyormuş.

Bu departmanın ajans içerisinde yer almasının sebebini bir alıntıyla açıklayayım:

‘…bir reklam kampanyasının planlanması için gerekli olan pazarlama stratejilerinde satış ve ürün kararlarının etkili olduğu saptandığı için…’

Sonra geliyorum 60′lı yıllara..

1967 yılında Edward L Grubb’ın kaleme aldığı ‘Tüketicinin kişisel imaj algısı, sembolizm ve pazar davranışı’ makalesi kişilik özellikleriyle satın alma davranışları arasındaki bağlantıyı araştırıyor.

Makaleden kişilik ve marka seçimi arasındaki bağlantıya dair bir alıntıda yapalım:

‘…Bireyin dışarıya dönük imajı bireysel bir süreç değildir, sosyal deneyimle geliştirilir. Dışarıdan gelen her reaksiyon ile şekilenir ve/veya güçlenir.’

‘…markalar bireylerin arzu ettiği kişisel imajı yansıtabilmelerini sağlamak için birer sembol görevi görmektedir…’

Ve bu araştırmanın sonucunda yazar şirketlerin hedef kitlelerini farklı kişisel imaj algılarına göre segmente etmelerini ve bu segmentlere uygun değerler ve iletişim stratejileri geliştirmelerini öneriyor.

Sonra geliyoruz 2012 yılına… Yani markaların yanı sıra sosyal ağ paylaşımlarının kişisel imajı daha da fazla etkilediği yıllara. Yani, bireylerin Facebook profillerini özenle yaratıp, yönettiği yıllara…

Bir tarafta sosyal ağ aracılığıyla paylaştığı mesajın ‘viral’ bir şekilde yayılmasını uman reklamcılar, bir tarafta özenle yaratılan ve yönetilen kişisel imaj sayfaları…

Ve iMedia yazarlarından Doug Schumacher ‘Tüketiciler Facebook’ta ne paylaşıyor?’ yazısında sektörü aydınlatıyor. Facebook’ta 80 marka sayfasını incelediği araştırmada videoların durum güncellemelerine oranla %375 daha fazla paylaşıldığını keşfetmiş.

Ve diyor ki:

‘… eğer bir marka, içeriğinin takipçileri tarafından daha çok paylaşılmasını istiyorsa aşikar olan çözüm video ve fotoğraf gibi formatlara yönelmesi..’

Şahane. Ben de diyorum neden bu insanlar ‘Pazartesi sendromuna birebir X’ konulu durum güncellemerini paylaşmıyor. Video yapsak olurmuş.

Ve reklam sektörü rüştünü ispatlamak için onca araştırma ve teoriden sonra mecra ve platform yayılım oranlarına dönüş yapar….

Pazarlama iletişimi tarihinde amaçlar, araçlar, içerik ve format herhalde hiç bu kadar karışmamıştır.

Kaynaklar: 

What consumers decide to share on Facebook — and why 

Edward L. Grubb and Harrison L. Grathwohl. Consumer Self Concept, Symbolism and Market Behavior. Journal of Marketing. Vol.31 October 1967

Steuart Henderson Britt. Research and Merchandising in a Modern Agency. Journal of Marketing. Vol. 13 April 1949

1970′ler ABD’de reklam ve pazarlama iletişimi tarihinin en zorlu yıllarıydı. 50′li yıllarda seri üretimi seri tüketime dönüştürmek için keşfedilen taktikler bireyselliğini vurgulamaya çalışan yeni bir tüketici kitlesi tarafından reddedilmeye başlanmıştı.

Life dergisinin yirminci yüzyılın en etkili 100 adamından biri seçtiği Edward Bernays ile başlayan kitlesel iletişim taktikleri temellerinden sarsılıyordu. Bu sarsıntının temel sebeplerinden biri yaş, cinsiyet ve gelir gibi demografik özelliklere dayanarak tüketicinin sağı solunun kestirilemiyor olmasıydı.

Uzun süren bir debelenme döneminden sonra 1978 yılında Arnold Mitchell ve iş arkadaşlarından oluşan bir grup Stanford Araştırma Enstitüsü’nde yürüttüğü araştırmalar sonucunda yeni tüketiciyi anlamlı gruplara bölmeyi başardı. VALS (Değerler, Davranışlar ve Yaşam tarzları) adını verdikleri segmentasyon yöntemi sayesinde ‘bireyselliğini’ farklı şekillerde sergileyen dokuz grup belirlendi.

1980 seçimlerinde Ronald Reagen’ın önde olduğunu gösteren araştırmalar da VALS sisteminin önerdiği gruplama ve bu gruplar içerisindeki değer yargılarının rüştünü ispatlamasına yardımcı oldu. Ve yaşam tarzı, değerler gibi segmentasyonlara uygun söylemler ve yöntemler geliştirildi. Kitlesel iletişim yerine marka duruşu, imajı ve tarzı ön plana çıkmaya başladı.

Aslında buraya kadar hikayeyi ‘yaşam tarzı’ ‘demografi’ gibi terminolojileriyle beraber hepimiz üç aşağı beş yukarı biliyoruz. Herhangi bir reklam ajansı veya marka toplantısında hedef kitle, demografi demeyeni döverler.

İşin enteresan tarafı, memleketimizde böyle süreçlerin yaşanmamış olması. Yani ne 50′li yıllarda seri tüketim çılgınlığına kapıldık ne de sonrasında Herbert Marcuso’nun etkisiyle Werner Erhard’ın peşinden koşup bireysellik avına çıkyık.

Haşa! Bizim tüketici olarak mesaimiz yağ kuyruklarında ön sıralarda yer alma derdiyle başlayıp, enflasyondan paramızı kurtarma savaşıyla devam etti.

Markalarsa onlarca yılın rekabetsiz tekel devrinden, satış kanalını ikna etme dönemine geçiş yaptı. Enflasyondan değil tüketiciye satış yaparak para kazanma devri yani pazarlama iletişimi devri bizde en fazla on, on beş yıllık hikaye…

Bunun da son üç dört yılını Facebook’ta sayfa açmaya ve fan toplamaya harcamadık mı?

Uzun lafın kısası, teknoloji değişti, sosyal ağlar güzel geldi hoş geldi de, biz daha bilinirlik kazanma ve görünürlük aşamasındayız. İletişim evrimine daha var buralarda. Boşuna heyecanlanmayın, yahu… Biz daha kitleseldeyiz.

Facebook’ta da olsak..

18 – 24 yaş arası İstanbul’da yaşayan erkekleri bir sayfaya bir toplayalım sonra bakarız çaresine..

Kaynaklar:

Robert E. Pitts Jr. Personal Values and Consumer Psychology Journal of Advertising , Vol. 15, No. 2 (1986), pp. 62-64

Lynn R. Kahle. The Nine Nations of North America and the Value Basis of Geographic Segmentation. Journal of Marketing , Vol. 50, No. 2 (Apr., 1986), pp. 37-47

Edward Bernays kimdir? 

Herbert Marcuso kimdir?

Werner Erhard kimdir?

Bilgi erişimi demokratikleşti artık herkes bilgiye erişebilir diyoruz. Doğru da ben ne aradığımı biliyor muyum? Veya daha da önemlisi bulduğumun doğruluğundan nasıl emin olabiliyorum?

Geçenlerde Kuveyt’te madalya töreninde Kazakistan marşı yerine Borat filminden alınan bir parçanın çalınmasıyla yaşanan skandal da buna güzel bir örnek değil mi? Bilginin envai türüne erişebiliyoruz. Hangisinin doğru veya güvenilir olduğunu seçmek asıl dert…

Bilgisayarımda sayısını bilmediğim kadar MP3 var. Bir o kadar daha üç beş dakikada erişebileceğim kaynak var. Erişim veya sahip olmak değil ama derdim. Radyo Eksen’de çalan DJ gibi Nancy Wilson’un Casablanca’sının üstüne U2′dan bir parça çalmak aklıma gelmez. Hadi iTunes’un Genius’u ile bu sorunu çözdüm. Peki ya keşfetmek? Yeni ‘favori parçam bu’ diyebilmek için binlerce şarkı dinleyip ayıklamaya vaktim yok. Bana bir uzman veya işi bu olan bir editör lazım.

Herkesin megafonla gezdiği bir dönemde asıl marifet uzmanlık, editörlük, seçim….

Öte yandan markaların durumu haber spikerinin ardından görünmek için binbir takla atıp mikrofonu uzatığınızdaysa memlekete selam söylemekten öteye gitmeyenler gibi…

Geçen yazımda derdimiz görünmek başka birşey değil demiştim. İşin kötüsü göründüğümüzde de ne yapacağımızı bilemiyoruz.

Binbir çabayla karşımıza diktiğimiz seyirciyi ‘Hayırlı Cumalar’, ‘Pazartesi Sendromuna birebir…’ konulu geyiklerle oyalamaya çalışıyoruz.

Ya da araştırma gruplarından çıkarıp kurguladığımız bir sloganı eğlenceli ve anlamsız paylaşımlarının arasına katıştırıp duruyoruz. Müşterimize sloganımızı ezberletsek sorun çözülecek sanıyoruz.

Halbuki, sporu mu sahipleniyorsun? Harika, benim için takip et, incele, süzgeçten geçir ve benim için anlamlı olabilecek olanı sun..

Müzik mi markanın duruşunu yansıtan? Şahane, benim için takip et, incele, süzgeçten geçir ve benim için anlamlı olabilecek olanı sun..

Örnekler çoğalabilir.

Üstelik artık benim kim olduğumu, ne sevdiğimi, nerede olduğumu da biliyorsun. Senin için rakamdan ibaret değilim…

Bana günaydın, hayırlı sabahlar ve hadi beni beğenlerle gelme, yeter.

Bu da kaynakçası hafif, istatistiksiz, Cumartesi rehaveti yazısı olsun…

Kaynaklar: 

Haber: Milli Marş Diye Borat’ı Çaldılar! 

Uzman: Coverland (Şahsi müzik uzmanım)

Food Inc belgeselini izlediniz mi? Amacım GDO’lu mısırlardan veya hayvancılık ve tarım sektörünün geldiği noktadan bahsetmek değil ama temel sorun yani bakış açısı her sektörde var.

Bu yüzden önce tamamiyle geleneksel yöntemle hayvancılık yapan bir çiftçiden bir alıntıyla başlayalım:

Yanlış hedefi tam gözünden vurmadaki başarımız beni dehşete düşürüyor. Mesela, sığırcılık sektöründe inekleri mısırla beslemek için GPS uydu sistemleri ve teknolojileriyle mısır ekimi, gübreleme ve yetiştirme tekniklerimizi kusursuzlaştırdık. Ama kimse bir adım geriye atıp ‘Peki inekleri mısırla mı beslemeliyiz?’ diye sormuyor. Teknisyen kültürüne dönüştük. Neyi nasıl yapacağımızı düşünüp duruyuruz ama kimse ‘neden?’ demiyor. – Joel Salatin

Kısaca yalnız değiliz ey reklamcı!

Bu ara hem sosyal medya ajanslarının hem de Forrester gibi köklü kurumların popüler derdi Facebook takipçilerinin değerini hesaplamak. Markaların sosyal ağlarda müşteri bulmasına yardımcı olan sosyal medya şirketi olarak kendini tanımlayan Vitrue’nin yürüttüğü araştırmaya göre 1 Facebook takipçisi $3.6.

Sosyal medya yönetimi yapan Syncapse Corp ise yürüttüğü araştırmada tek bir önerinin marka için $22.93′lık bir değer katacağını keşfetmiş.

Sosyal medya ajansı SocialCode’un yürüttüğü araştırmada tıklama başına maliyetini $1 olarak varsayıp bir Facebook takipçisinin $10 değerinde olduğunu hesaplamış.

Forrester Blog yazarı Augie Ray ise ‘Facebook takipçilerinin değeri nedir? Sıfır!’ diyerek son noktayı koymuş.

Katılıyorum. Ama aşikar soruyu sormadan önce yürütülen araştırmaların yorumlanmasında göz ardı edilen birkaç noktayı ele alalım.

• Takip sebebi: Facebook’ta markaları takip etme motivasyonu iPhone/iPad kazanmaktan, kampanya veya promosyon takip etme, şikayetini duyurma veya imaj kaygısı gibi birçok sebebe dayanıyor. Tüm takipçilerin aynı motivasyon yani marka sevgisi veya satın alma niyetiyle hareket ettiğini varsaymak araştırmanın yanlış yorumlanmasına sebep oluyor.
• Yumurta, tavuk ikilemi: Sevdiği veya satın alma niyeti olduğu için mi takip ediyor, yoksa takip ettiği için mi seviyor veya satın alma niyeti geliştiriyor?
• Potansiyel: Satın almak isteyebilir, ama satın alabilir mi? Çevresini etkilemek isteyebilir ama bunu gerçekten başarabilecek etki alanı var mı? (Bu konuyla ilgili Can Turanlı’nın ‘Ne kadar insanı etkileyebilirsiniz?‘ yazısını okumanızı tavsiye ederim.)

Şimdi gelelim aşikar soruya… Neden?

Neden Facebook takipçilerinin değerini hesaplamaya çalışıyoruz? Nasıl Facebook takipçisi toplarız hedefiyle strateji geliştirmek yerine nasıl satın alma kararını yönlendirebiliriz veya nasıl marka imajına katkıda bulunabiliriz? sorularına odaklanabilseydik karmaşık araştırmalar ve hesaplara ihtiyacımız olur muydu?

Neyse; sizi sığırcılık ile reklamcılık arasındaki şahane benzerliğin ironisiyle başbaşa bırakıyorum.

Kaynaklar:

Why Brands Still Need Facebook ‘Fans’ 

What Is The Value Of A Facebook Fan? Zero!

Value of a ‘Fan’ on Social Media: $3.60

Value of a Facebook Fan: An Empirical Review 

Ne kadar insanı etkileyebilirsiniz?

Food Inc

Geçen yazımda TBWA\Worldwide’ın başkanı ve Global direktörü Lee Clow’un çemkirmesinden bahsetmiş ve ‘Bir şekilde verdiğimiz hizmeti emtiyalaştırdık ve en ucuz fiyatı veren ajansın işe alındığı bir rekabete çevirdik.’ demesine hak vermiştim.

”Bu şirketler, marka müdürleri falan bizi hiç anlamıyor aslında çok acayip katkı sağlıyoruz (siz fark etmiyorsunuz)” söylemlerini bir kenara bırakıp önce bu durumun nedenine odaklanarak başlayalım derim.

1992 yılında Journal of Advertising Research’te yayınlanan ‘Reklam ajansları kendi reklam stratejilerini nasıl yürütüyor?’ makalesi hazin emtiyalaşma derdimizin kökenine biraz ışık tutuyor.

Makalede, 1000 reklam ajansından yetkililerle yapılan bir araştırma paylaşılmış ve reklam endüstrisinin neden verdiği hizmeti kendi işi için tercih etmediği araştırılmış. Önce araştırmadan bir iki alıntı yapalım.

Katılımcılara ajans tanıtımı için tercih ettikleri mecra/yöntem sorulduğunda

• %53′ü direkt posta
• %26′sı telepazarlama
• %25′i haber bülteni
• %24′ü sosyal etkinlik
• %20′si ajans bülteni tercih ettiğini belirtmiş.

Farklılaşma kriterleri sorulduğunda;

• %77′si hizmet verdikleri müşterileri
• %59′u entegre hizmet verebilme özelliklerini
• %56′sı yaratıcı ekiplerini
• %28′i büyük markalara hizmet verdikleri yıl/süreyi kullandıklarını belirtmiş.

Makalenin en hazin yanı ajanslara reklamı neden tercih etmedikleri sorulduğunda ortaya çıkıyor. Katılımcılardan gelen en can alıcı cevaplar:

‘Reklam çok etkili değil.’

‘Ortak bir reklam temasında karar kılamadık.’

‘Reklam bütçemiz yok.’

Durun daha gülmeye başlamayın. Bu sadece ısınma turları… Tamam o eskidendi, biz zaten geleneksel reklam işe yaramıyor diyoruz diyenler için biraz daha güncel bir kaynak sunalım.

2010 yılında reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veren Micheal Gass Consulting firmasının yürüttüğü araştırmada şöyle afilli bir Facebook kampanyasıyla müşteri edinmeye çalışana veya Facebook Fan Sayfamızda milyon takipçimiz var diyene de rastlanmamış.

Orta ve küçük ölçekli 430 ajansa en verimli yeni müşteri kaynakları sorulduğunda;

• %25.9′u tavsiye
• %24.5′i çevre
• %9′u ajans websitesi (yani hizmetle ilgili kelimelerle arama yapıldığında bulunabilmek vb)
• %8.7′si sunum demiş.

Ajansınızın farklılaşmasını sağlayan bir vaadi var mı diye sorulduğunda ise %76.8′i evet demiş.

Evet diyenlerin farklılaşmasını sağlayan vaatler neler diye merak edenler için bir kuple paylaşayım.

• Araştırma ve planlama süreçlerine önem veriyoruz.
• Çevik ve araştırmacıyız
• Müşteri içgörüsü geliştirmeye odaklamış araştırma ve planlama ekibimizle entegre hizmet veren reklam ajansıyız.
• Ayrışmak oldukça zor biz işlerimizi ön plana çıkartıyoruz.
• İş dünyasını biliyoruz, çok enerjik ve yaratıcı bir ekibine sahibiz, birbirimizi çok seviyoruz.
• A la kart hizmet veriyoruz ve müşterilerimiz hangi hizmeti almak istediğine karar verebiliyor.
• Biz çok iyiyiz ve verdiğimiz sözü tutuyoruz….

Yani ya ürün ya üretim hattı ile ilgili ayrışmalar ya da sevimlilik…

Neyse, son sözü Larry Light’a bırakıyorum. Yazar günümüzde hala geçerliliğini koruyan 1990 yılında Journal of Advertising Research’te yayınlanan ‘Değişen reklam dünyası’ makalesinde;

… reklam hızla değişen pazarlama dünyasının değişimine ya hiç ya da çok yavaş ayak uydurabiliyor. Mevcut düzeni devam ettirmek yerine değişimi yönlendirmeli. Değişim zamanı geldi. Yeni müşteri değerleri, yeni pazarlama yöntemleri ve medya seçenekleri, yeni rekabet yöntemleri keşfedilmeli….

Ya da isterseniz, ‘Hocanın dediğini yap, yaptığını yapma…’ ‘Terzi kendi söküğünü dikemezler’ gibi söylemlerle bu konuyu geçiştirelim gitsin…

Kaynaklar:

243 Ad Agencies Share How They are Different from the Rest for New Business

Bir Emtiya Pazarı: Reklam Ajansları

Reklam Ajanslarının Geleceği

Bogart, Leo. ”Advertising: Art, Science or Business?” Journal of Advertising Research. 1988

Butkys, Adolph and Herpel George. ”How Advertising Agencies Handle Their Own Advertising Strategy” Journal of Advertising Research. 1992

Reklam kendi sektörü, yapısı ve iş modeli hariç her konuda bilgi sahibi ve her soruna çözüm bulmaya muktedir. Farklılaşmayı, rekabeti, marka vaadini pazarlama uzmanlarına uzun vaazlarla anlatmaya bayılıyoruz. Fiyat rekabeti ve promosyona burun kıvırmaksa standart prosedürümüz. Yenilik ve yaratıcı düşünce tek düsturumuz.

Fakat -nedense- bu önerilerin ya içten içe işe yaramadığını düşünüyoruz ya da kendi işimizin pazarlama dinamiklerinden bağımsız çok acayip bir iş olduğunu düşünüyoruz.

Mesela, geçen hafta, TBWA\Worldwide’ın başkanı ve Global direktörü Lee Clow  4A’nın websitesinde yer alan bir video röportajda ajans bütçeleri ve ajansların markalara verdiği hizmetin değerlendirilmesindeki sorunlardan şikayet etmiş.

3 dakikalık çemkirmeyle dolu röportajdan birkaç alıntı yapmak gerekirse:

40 yıl boyunca işimize inandık ve yaptığımız iş marka yaratmak. Fikir üretiyoruz, marka hikayelerini sanatsal bir yolla aktarıyoruz. Fotoğrafçı, film yapımcısı, direktör…… müzisyen ve diğer tüm sanat türleri ürettikleri değeri bedellendirmeyi başardı. Eğer kötü bir fikirse, az kazanıyorlar. Eğer harika bir fikirse yıllarca para kazanabiliyorlar. Fakat bizler müşterilerin çamaşırhanesiymişiz gibi ücretlendiriliyoruz.

 

Bir şekilde verdiğimiz hizmeti emtiyalaştırdık ve en ucuz fiyatı veren ajansın işe alındığı bir rekabete çevirdik.

Çemkirmeye bir noktaya kadar hak veriyorum. Fakat reklamın salt sanatsal bir aktivite olarak görülmesinden midir yoksa verdiğimiz hizmetin değerini elle tutulur bir biçimde ölçmenin yolunu bulamadığımızdan mıdır sorunsalını başka bir yazıda detaylandırayım.

Öte yandan dünya devleri için hizmet veren global ajanslar da ekonomik krizin yansımalarıya gelen bütçe kısıntılarına ‘yaratıcı’ çözümler bulmaya çalışıyor. Birkaç gün önce GM için global ve Amerika pazarında hizmet veren iki ajans Goodby Silverstein & Partners ve McCann Midwest bir araya gelerek GM için özel bir ajans kuracaklarını duyurdular.

İki ajanstan ortak 280 reklamcı ile hizmet verecek Commonwealth GM’in $2 milyar bütçe kesintisi hedefi doğrultusunda tek bir ajans seçimi yapmak istemesiyle ortaya çıkmış.

Daha ucuza çalışmayı kabul etmek yerine rekabetle bir araya gelmeyi tercih eden yaratıcı ajans sahipleri sektörde tartışılırken bir diğer dev olan Havas crowdsourcing hizmeti veren Victors & Spoils ajansının hisselerini satın aldığını açıkladı.

2009 yılında Unilever Peperami markasıyla 16 yıllık ajansları Lowe ile yollarını ayırıp Idea Bounty adındaki crowdsourcing ajansıyla ilerlemeye karar verdiklerinde de benzer bir tantana kopmuştu.

Kimisi cesur bir hareket olarak algılayıp, geleneksel reklam ajansı yapılarının artık işe yaramayacağından bahsetmiş kimisi de olmaz öyle şeyler savurmuştu.

WeBlogtheWorld yazarlarından Renee Blodget naif bir bakış açısıyla, ‘kalabalıklar şirketinizin markanızı nereye konumlandırabileceğini, kişiliğini, ses tonunu ve finansal hedeflerinizi bilemez.’ demişti. Tabi bu naif bakış açısı marka için çalışan her ajansın tüm bunları bildiğini varsayıyor ama bu detay da yine daha uzun bir yazının konusu…

Öte yandan Havas’ın CEO’su David Jones’dan bir alıntı yapmak gerekirse:

Elbette hangi fikrin harika hangisinin işe yaramaz olduğunu anlamak ve seçmek için reklamcılara ihtiyaç var. Fakat teknoloji fotoğrafçılık ve müzik sektörü gibi birçok iş yapısını demokratikleştirdi ve aracıları ortadan kaldırdı. Aynı kural reklam için de geçerli olacak.

Üç haber ve yorumun nihayetinde kalan tek soru: ‘Yeni üç harfli kısaltmalar, terminolojiler ve strateji yerine konan mecralar keşfetmek yeni dünyaya uyum sağlamak için gerçekten yeterli mi?’ ve daha da önemlisi ‘Gerçekten iddia ettiğimiz kadar yaratıcı ve yenilikçi miyiz?’

Kaynaklar:

http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2012/04/03/havas-buys-majority-stake-in-crowdsourcing-ad-agency/

http://www.quirk.biz/newsitem/4508/unilever-drops-agency-and-uses-idea-bounty-to-crowdsource-their-latest-campaign

http://www.weblogtheworld.com/countries/europe-countries/ireland/unilever-fires-ad-agency-of-16-years-goes-crowdsourcing/

http://adage.com/article/news/chevy-s-historic-agency-setup-work/233860/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

http://adage.com/article/agency-news/lee-clow-agencies-paid-clients-laundry/233445/

http://www.mienotes.com/2009/09/dijital-ajanslarin-gelecegi/

Pazarlama İletişimi, strateji ve taktileri hakkında yazdığım bir yazıya bir süre önce harika bir yorum geldi. 2011′de üç harfli kısaltmalarla dolu değerlendirmelerle yepyeni teknolojiler ve başarılı kampanyatörler hakkında bir yazı yazmamı bekleyen sevgili okur demişki: ‘Sene olmuş 2011 hala bunu okuyanlar var:)’

Doğrudur. Okuyanlar var. Ama anladıklarından pek emin değilim.

Neyse konumuz bu ama tam olarak bu değil.

Google internet reklamcılığının 18. yılı şerefine Project Re:Brief adında bir proje başlatmış. Reklam tarihinin 4 efsane reklamının yaratıcısını Google ekibiyle bir araya getirerek dijital dünyaya yaratıcılık dersi vermeye karar vermiş.

Şu ana kadar Coca Cola’nın 1971′de yayınladığı ‘Hilltop’ reklamı ve Volvo’nun 1962 yılında yayınladığı ‘Drive it like you hate it’ reklamlarının yaratıcılarıyla bir araya gelerek işlerini dijital dünyanın imkanlarıyla yeniden yorumlamışlar.

Bu, Google ve dijital dünyadan oldukça uzak efsane reklamcıların reklama ve reklam fikrine yaklaşımını tüm yeni nesil reklamcıların izlemesini şiddetle tavsiye ediyorum.

Atlanmaması gereken birkaç alıntıyı da paylaşmadan duramayacağım.

Coca Cola’nın ‘Hilltop’ reklam filminin yaratıcısı Harvey Gabor:

• Google’ın bir arama motoru olduğunu biliyorum. Ben epostalarıma bakmak ve hangi hastalıktan öleceğimi öğrenmek için ağrılarımı ve şikayetlerimi aramak için kullanıyorum.
• [Reklam filmi] markanın kişiliğiyle mükemmel bir uyum içerisindeydi.
• Hem tüm dünyaya sesleniyor hem de bir kişiye hitap edebiliyordu.

Volvo’nun ‘Drive it like you hate it’ reklamının yaratıcısı Amil Gargano:

• Önce hedefimizi tanımlayalım, sonra stratejimizi ve sonra fikirlerimizin bu ikisinin kriterlerine uyup uymadığını kontrol edelim.
• Önemli olan otomobille arandaki ilişkiyi nasıl güçlendireceğimizi keşfetmek…
• Eğer kendini ikna edemiyorsan, başkalarını kesinlikle ikna edemezsin.
• Mecrası ne olursa olsun içeriğini düşünmeniz gerekir. Önemli olan içeriktir.

Google’a şahsen teşekkür ediyorum. Bir ‘arama motorunun’ biz reklamcılara reklam fikrinin hangi mecra veya teknoloji olursa olsun aynı amaca hizmet etmesi gerektiğini hatırlatmasının ironisine ise hiç girmiyorum.

Kaynaklar:

http://www.projectrebrief.com

http://www.digitalbuzzblog.com/google-project-rebrief-advertising-reimagined/

http://elmaaltshift.com/2012/03/18/project-re-brief-by-google/

Bu ara infografiklerin ve 7 adımda başarı konulu blog yazarlarının yeni favorisi Pinterest. ’Pinterest neden bağımlılık yapar?‘,  ’e-Ticaret ve İçerik Pazarlaması için Pinterest‘ gibi infografikler ve ’7 adımda Pinterest Gurusu Olun’ önerileri pek tutuyor.

iMedia Connection yazarlarından Rosa Terrazas, ‘Pinterest’de 7 Pazarlama Fırsatı‘ yazısında Ocak ayından bugüne aylık 11.7 milyon tekil kullanıcıya eriştiğine göre bu ağ kalıcı olacak diyor. (Bu kullanıcı rakamının ABD’de olduğunu da yurdum sosyal medyacılarına not düşerek yazıma devam edeyim.)

Neyse bu ağ kesin tutacaksa bu alanda da gurulaşmak lazım diyenlere de pek güzel bir paket sunuyor.  Marka hesabını oluştur, popüler kullanıcıları keşfet, panonu hazırla ve gelsin tıklar, artsın satışlar! Sazan avlama taktikleri misali ‘güzel olsun, gelirler’ diyerek de bitiriyor. Peki bu bugün sünnet, yarın deniz yaklaşımı sadece Rosa’nın mı aklına gelmiş?

Yok canım olur mu öyle şey? Bu işin ticaretine de başlayanlar var. Mesela Pinbooster hem popüler Pinterest kullanıcılarına ekmek kapısı hem de markalara şahane bir ‘engagement’ numarası sunuyor. Çok popülersen paylaşımlarından para kazanabilirsin üstelik hangi içeriği paylaşacağını, kiminle çalışacağını ve paylaşım başına kaç para alacağına da karar verebilirsin diyor.

Pinbooster’ın reklamcılar için de şahane paketleri var. Bugüne kadar en hızlı büyüyen platformda markanıza bir yer açın ve en popüler Pinterest kullanıcılarının sizin fotoğraf, video veya linkinizi paylaşmaları için para ödeyin.

Buradaki ironiyi keşfedemeyenler için devam ediyorum. Gülümsemeye başlayanlar yazıyı burada sonlandırabilir.

Daily Dot ve Total Pinterest yazarı Matt Collins kısa bir süre önce Pinterest’de algoritmayı manipule edebilen sahte hesaplarla önerdiği ürünlerin popüler olmasını sağlayarak Amazon’un öneri sisteminden günde $1000 para kazanan bir ‘hacker’ keşfetmiş. Çok şaşırmış, ayıplamış (!) ve gidip bir röportaj yapmış.

Steve adında bu kötü hacker verdiği röportajda:

‘Pişman değilim. Kimseyi kandırmıyorum, bilgisayarlarına virüs bulaştırmıyorum. Ben sadece Pinterest kullanıcılarının yeni ürünler keşfetmesini sağlıyorum. Evet, yaptığım ‘spam’ ama bu bir iş. Kişisel algılamayın’ demiş.

Böyle masal gibi anlattığıma bakmayın. Masal değil bunlar. Son derece gerçek. Hatta o kadar gerçek ki, bu haber çıktığından beri birçok ‘sosyal medya’ ajansı bu hacker abinin telefonunu bulmaya, gtalk’tan eklemenin yolunu araştırmaya başlamış.

Şaka bir yana, spam ve reklam arasında ince çizgide dans etmeye daha ne kadar devam edeceğiz?

Ha unutmadan, tüm bu tantana vakti zamanında blog yazarları için de kopmuştu.  Azalan verimler kanununu saygıyla anıyorum.

Kaynaklar:

http://techcrunch.com/2012/02/07/pinterest-monthly-uniques/

http://pinbooster.com/

http://www.imediaconnection.com/content/31369.asp

http://ibrandstudio.com/inspiration/pinterest-infographics

http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/social-networking-site-pinterest-in-battle-against-spammers/article2384890/

Facebook Global Pazarlama Çözümleri Müdürü Carolyn Everson 4As Transformation Conference’da ‘Markalar Facebook fanlarını tüketicilerini daha iyi anlamak için kullanmalı. Örneğin Nielsen ve Comscore araştırmalarına göre Starbucks’ın fanları %8 daha fazla tüketiyor. Bing fanları %60 daha fazla arama yapıyor. American Express fanlarının %28′i küçük veya yerel işletmeleri tercih ediyor.

Bu açıklamayı duyan Facebook’çu ajansların yeni sunumunu görebiliyorum. Bakın işte burada gördüğünüz rakamlara göre Facebook fan sayınızı artırdıkça satışlarınız da artar.

Infographics’lerin neden bu kadar popüler olduğunu anlayabiliyorum. Araştırma okumak ve anlam çıkarmak kolay iş değil.

Öte yandan bazı markalar da sosyal medya olarak tabir edilen işlerin ajanslardan çıkmayacağına ikna olmuş durumda.

Örneğin bu sene Ad Age’in 18 Nisan’da New York’ta düzenleyeceği Digital Conferance’ın işbirlikçisi Anheuser-Busch InBev veya daha çok bilinen bir ürünüyle Budweiser Start-Up avına çıkacağını duyurdu.

Üç alanda girişimleri değerlendireceğini açıklayan marka verdiği briefte markaların aslında ajanslardan ne beklemesi gerektiğine ufak bir açıklama getiriyor.

- Çoklu ekran deneyimi: TV reklamlarına derinlik katacak bir içerik veya interaksiyon sağlamak.

- Sosyalleşmek: Etkinliklerinde tüketicilerin markayla sosyal interaksiyonunu artırmak

- Spor ve Eğlence: Sponsor olduğu spor ve eğlence etkinliklerinde izleyici deneyimine interaksiyon katmak

- Satış noktası: Satış noktasında veya seçim anında marka interaksiyonu sağlamak

Bu çözümleri değerlendirirken

- Marka ve tüketici arasında direkt bir ilişki kurulmasını sağlayacak

- TV, ambalaj ve satış noktası materyallerinin etkin kullanımını destekleyecek

- Geri dönüşümü hesaplanabilecek işlere ağırlık vereceğini duyurmuş.

Bir diğer örnek de Kleenex, Kotex gibi dünyaca ünlü markalara sahip Kimberly – Clark’dan geliyor. Şirketin Senior Pazarlama Müdürü Mr Sirkin der ki, ‘Biz dijital pazarlamaya inanmıyoruz, biz dijital çağda pazarlamaya inanıyoruz. Arada büyük bir fark var.’

Farkı kısaca özetleyeyim, zira detayı başka bir yazı konusu: ’1 milyon fan toplamak için kaç iPad hediye etmek gerekir?’ vs ‘Satın alma kararını vermeden önce nerede/nasıl araştırma yapıyorlar?’

Ama bu arada ‘Ah kesinlikle bundan sonra bu markayı satın alacağım. Baksanıza harika bir anket uygulaması ile bana iPad verecekler.’  diyen birini görürseniz bana yönlendirin. Bir iki sorum olacak kendisine…

Kaynaklar:

http://adage.com/article/special-report-4as-conference/facebook-hiring-advertising-agency-creatives/233747/

http://adage.com/article/cmo-strategy/kimberly-clark-elevates-clive-sirkin-top-marketing-post/233451/

http://adage.com/article/digital/attention-startups-budweiser-pitch/233349/?utm_source=digital_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

Meğer California’lı sörfçü gençliğin tekelindeyken Mr Lebowski’yle yepyeni bir anlam kazanan ‘dude’ hitap şekli 1883 yılından beri hayatımızdaymış. Fakat birçok kavram gibi o da başladığı noktadan oldukça uzaklaşıp şekilde şekile girerek yol almış.

Robert Lane Greene’in Intelligent Life dergisinde yer alan makalesine göre ‘Dude’ kelimesinin tarihi züppeliğe dayanıyor. İlk defa 1883 yılında American Dergisi’nde yer alan hitap İngiliz gibi giyinen ve konuşan özenti Amerikalı’ları tanımlamak için kullanılmış…

50′li ve 60′lı yıllarda zenci mahallelerine taşınan ‘dude’ hitabı ‘bizden’ ve ‘havalı adam’ anlamına bürünmüş.

Ve nihayet 70′lerde hippilerin etkisiyle havalı sıfatını kaybedip ‘sıradan adam’ olarak yoluna devam etmiş.  Easy Rider’da Peter Fonda’nın da söylediği gibi ‘Dude iyi bir adamdır. Dude sıradan bir adamdır.’

Enteresan, değil mi? Dude gibi sıradan bir hitap şeklinin anlamı bile yıllar içerisinde bir uçtan diğer uca gidiyorsa, daha karmaşık kavramlar….

- Ben marka gördüm..

- Biz kurumsal bir firmayız.

…..Bu liste uzayıp gider mi? Ne dersiniz?

Kaynaklar:

Robert Lane Greene. Hey Dude. Intelligent Life. Mart 2012

Hadi itiraf edelim. Kimse gerçekten ‘sosyalleşmek’ istemiyor. Derdimiz ‘görünür’ olmak.

Şu etkileyici bir görselin üzerine büyük puntolarla yazdığımız havalı sunumlarda heyecanla bahsettiğimiz gibi tüketicilerle markalar el ele sosyalleşmiyorlar.

Tüketici – Ajans (Aracı) – Marka üçgeni 1900′lü yıllardan beri, olduğu gibi devam ediyor.

USP’lerin yerini ‘engagement’ gibi havalı terminolojiler aldı. Hepsi bu.

29 Şubat’ta Facebook’un düzenlediği Facebook Marketing Conferance’da tanıttığı yeni reklam çözümü Reach Generator da bunun bir kanıtı değil mi? Ortalama %16 erişim sağlayan Fan Sayfası içeriklerine biraz para verirseniz %50 ve daha fazla erişim sağlayabilirmiş. Şahane.

Az daha para versem de sayfamı veya günde bir öğün iletişim niyetine gönderdiğim ‘Hayırlı Pazartesiler!’, ‘Bu Cuma ne yapıyoruz?’ mesajlarını da otomatik beğenseler? Ah evet, unutmuşum o zaten yapılıyor.

Garip bir sektör doğdu ve çarpık bir şekilde büyümeye devam ediyor. Geleneksel yöntemler işe yaramıyor sunumları yapıp sonra geleneksel yöntemlerin en güçlü yanlarıyla kıyaslanacak ölçüm yöntemleriyle geri saldırıyor.

Ve tarih yeni terminolojilerle tekerrüre devam ediyor. Olsun, ben tarihi severim.

Mesela 1930 yılında American Association of Advertising Agencies (4A’s) Başkanı John Benson’un reklam ajanslarının rolü ve görevi hakkında yaptığı konuşmadan birkaç alıntı tam burada hoş duracak:

…Reklam haberdir. Ürünün üreticisi haberi yaratır, ajans bunu derler, yazar ve düzenler. Yayıncı bu haberi yayınlar. Okuyucu okur ve inanır (veya inanmaz) ve etkilenir.

…. Reklamın bir slogan veya motto ile metin yazma sanatı olduğu günler sona erdi…

.. Reklamın etkililiği sadece mecranın erişimiyle ölçümlenemez…

… Çoğu kişi reklamı metin yazmak, resim yapmak, mecra seçmekten ibaret olduğunu düşünüyor, elbette bunlar oldukça önemli fakat büyük bir işin sadece destekleyici parçalarıdır..

…. bizler üreticilere farklı bir açı ile ürünlerine dışarıdan bakmalarını sağlamalıyız… bazen ürünün yeniden tasarlanması, indirimlerin düzenlenmesi, dağıtım kanallarının elden geçirilmesi veya ikna edilmesi gerekir.

… Reklam tekniklerimizi sürekli olarak geliştirmemiz, daha ilgi çekici, bilgilendirici ve okumaya değer kılmamız gerekir..

Yazımın tam sonuna gelmiştim ki, bir banka sayfasını beğenip takip etmem için bana iPhone 4 önerdi. Aramızda şahane bir iletişim, bir sosyallik başladı…

Son sözü Andre Gide’ye bırakıyorum: ‘Söylenebilecek her şey zaten söylendi. Fakat kimse dinlemediğine göre, her şeyin tekrar söylenmesi gerek.’

Kaynaklar: 

John Benson. The advertising agency business: its functions, relationships and earnings. Currier press, 1931.

http://www.farketing.com/2012/03/soylenebilecek-her-sey-soylendi.html