İki yıl içerisinde 13 trilyon dolarlık servet yokolmuş. Bu zaman zarfında kapitalizmin geleceği, finans sektörü, tüketim kültürü, regülasyonlar, etik, her şey sorgulandı ve sorgulanmaya da devam ediyor.

Sarsılmaz sandığımız kaleler yıkıldı ve değişmez sandığımız ne varsa değişmeye başladı. ABD’de tüketim son 62 yılın en düşük seviyesine geriledi ve yılda %3.7 oranında düşmeye devam ediyor. Visa’nın 2009 yılında açıkladığı araştırma sonucuna göre kredi kartları ve önce al sonra ödersin anlayışının yerini banka hesapları ve önce biriktir sonra al anlayışı almış.

Üstelik bu geçici bir süreç de değil. Kalıcı bir davranış değişikliği söz konusu.

Örneğin Y&R’ın Marka Değeri Ölçümleme araştırmasına göre dört temel davranış değişikliği tüketim kültürünü kökten değiştirecek.

1. Birikim odaklı tüketim
2. Etik ve adil rekabet talebi
3. Uzun vadeli planlama ihtiyacı
4. Topluluk bilinci

Öte yandan iyi bir pazarlama için iyi bir ürün yarat deyişi de her geçen gün daha anlamlı bir hale geliyor. iMedia yazarlarından ve New York merkezli Circ.Us’un kurucu ortaklarından Adam Broitman’a göre bilgiye çok daha kolay ulaşabilen ve bilinçlenen tüketiciler anlamlı ve işlevsel yenilik talep ediyor.

Biz “sen de bir sakız al, ekonomi canlansın” kampanyalarımızla akıntıya karşı kürek çekmeye devam edelim.

İyi güzel de, nereye kadar?

Nereye kadar yuvarlak masalar etrafında sloganlar tasarlamaya, anlamsız marka vaatlerini tüketicilere ezberletmeye, rakibe göre AR-GE bütçesi belirlemeye devam edeceğiz?

1904 yılında Nobel Fizyoloji ve Tıp Ödülü’ne layık görülen Ivan Pavlov’un öğrenme teorisine göre şartlandırılmış refleks ancak bir süre devam ediyor ve belirli bir tekrardan sonra ödül olmadığı takdirde kesiliyor.

Şahsen benim dilim damağım kurudu…

Kaynaklar:
8 experts’ predictions for 2010
Profits Down, Spending Steady: The Global Innovation 1000

Boston Consulting Group’un Kasım 2009′da yürüttüğü bir araştırmaya göre, araştırmaya katılan  şirketlerin tümü  tüketici ihtiyaçlarını tanımlama ve anlamanın finansal performans ve büyüme stratejileri için çok önemli olduğunu belirtmiş.

Fakat, katılımcıların sadece %35′i elde ettikleri tüketici içgörüsünün faydalı ve yeterli olduğunu düşünüyormuş.

Sanırım, yüzde otuz beşin iyimser bir bakış açısı olduğunu belirtmek gereksiz.

Zaten rapor da şirketlerin tüketici araştırmalarını değerlendirme düzeylerine göre belirlediği dört aşamada şirketlerin %90′ının ancak birinci ve ikinci aşamalarda olduğunu gösteriyor.

Peki, nedir bu dört aşama?
1. Geleneksel Araştırma Fonksiyonu: Pazarlama departmanının içine hapsolan ve taktiksel veriler içermekten öteye gitmeyen pazar araştırmaları.

2. İş Geliştirme Fonksiyonu: Ürün geliştirme ve marka genişlemelerine yön veren fakat entegre bir bakış açısını barındırmayan pazar araştırmaları.

3. Stratejik İçgörü Fonksiyonu: AR-GE, tedarik zinciri, dağıtım ve teknoloji gibi birçok alana hizmet eden fakat öngörüden ziyade mevcut durum analizi sağlayan pazar araştırmaları.

4. Stratejik Öngörü Fonksiyonu: Tüm iş birimlerine hizmet eden ve hem yönetilen markalar hem de pazar hakkında öngörü sunabilen pazar araştırmaları.

Kısaca, derin tüketici içgörüsü peşinde koşmadan önce pazar araştırmasının lansmandan bir ay önce ve sonra alelacele yürütülen odak grupları veya anketlerden ibaret olmadığını kabul etmek gerekir. Daha da önemlisi “bizim ufaklığa sordum, gençler internetteymiş” yaklaşımının da bir pazar araştırması olmadığını fark etmek gerekiyor.

Öte yandan veri yığınına dönen raporların da mucizevi bir etkisi yok. Hatta bulguları eyleme dönüştürmek o kadar yaygın bir sorun haline geldi ki, Stanford’un MBA programı, müfredatına “Bilmeye karşı yapmak: Uygulama Problemleri” diye bir ders eklemek zorunda kaldı.

Ama duyduğuma göre derse kayıt oranı yüksek olsa da, katılım %10, imza atıp çıkanlar ise %35 civarında oluyormuş. (İstatistiki veriler uydurmak kötü birşey biliyorum, ama dayanamadım.)

Kaynaklar:
Boston Consulting Group, The Consumer Voice – Can Your Company Hear It?, Center For Consumer Insight 2009
Rex Briggs & Greg Stuart, What Sticks, Akılda Kalan Nedir?, Mediacat 2009

Ogilvy hayattayken “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez. Ama yine de yüz reklamdan birinin büyük bir fikri olur.”  demiş.

Ölümünden 10 yıl sonra efsane ajansı Ogilvy & Mather büyük fikirlerden büyük ideallere geçiyor. Markalar için 2006 yılından beri departmanlar, iş ortakları, ajanslar, ülkeler ve kültürler arası bütünlük sağlayabilecek ve fikirlere yol gösterebilecek idealler arıyor.

Üstelik, bu ideal, iletişim içeriği üretmekle kalmıyor, şirketin tüm çalışanlarını kapsayacak ve motive edecek bir vizyon da sağlıyor.

İletişim ile mevcut sıradan ürünün üstüne “yama” yaparak farklılaştırmama dönemi geçti diye boşuna yazılıp çizilmiyor. Tüketici imajlara doydu, şimdi başka birşeyin açlığını çekiyor. İster buna Y kuşağı deyin ister Z.

Ne derseniz deyin bu aynının bolluğu çağında tüketici olarak adlandırdığımız bireyler “ödüllendirmek” veya  “cezalandırmak” güdüsü ile tercihlerini yönlendiriyor. Şirketlerin “çabasını” takdir ediyor ve onlara katılıyor veya çabalamadan “kandırmaya” çalıştığında, hakaret olarak kabul edip kızıyor.

En akıllı tercihi yapmak veya yaptığına inanmak istiyor. Gereksiz tüketimlerini rasyonalize etmek ve suçluluğu azaltmak için çaba sarf ediyor.

Bu yüzden idealler biçmeye çalışıyor Ogilvy.

Örneğin;
Coca-Cola bardağın boş değil dolu tarafını görmeyi başardığımızda daha iyi bir dünyaya sahip olacağımıza inandırmak istiyor bizleri, çalışanlarını, iş ortaklarını…

Veya Dove kendimizi daha iyi hissedebilmemize izin verilse dünyanın daha iyi bir yer olacağını umut ediyor.

Veya tüm küsahlığı ve şatafatıyla Louis Vuitton hayatı sıradışı bir yolculuk gibi yaşayabilirsek dünyanın daha iyi bir yer olacağını düşünmek istiyor.

Kısaca değişim başladı.

Üstelik ajans idealleri tek başına, yaratıcı reklam beyinleri ile değil şirketin farklı kademelerinden birçok yetkili ile birlikte tasarlayabilmek için özel atölye çalışmaları tasarlıyor ve yönetiyor. Bir ideal kabul edildiğinde bunun tüm şirketçe kabul edilmesini ve bu ideal altında şirketin tüm çabalarının birleşmesi gerektiğini de belirtiyor. İki kampanya arası ideal değiştirilmez, idealler uzun ve kalıcı bir vizyondur diye de uyarıyor.

Neden mi anlatıyorum, Ogilvy’yi ve yeni konseptini?

Televizyon öldü mü? Sosyal medya satışı artırır mı? Dijital olsun çamurdan olsun. En iyisi viral video. Tartışmalarından sıkıldım. Biraz fikre, çözüme, soruna odaklanalım dedim.

Büyük İdeal hakkında detaylı bilgi için buraya alalım.

Dijital olsun mu olmasın mı tartışmaları için sağdan ilk kapıya girin, orada bir daha sorarsınız.

Harvard Business Review Kasım 2009 sayısını “Peter olsa ne yapardı?” başlığıyla bütünüyle Peter Drucker’a adamış. Harvard Business Review’ın eski editörlerinden olan Rosabeth Moss Kanter makalesinde Drucker’ın 80′li yılların başında şu an içinde bulunduğumuz ekonomik krizin uyarısını yaptığını anlatıyor.

Drucker yöneticilerin kısa döneme odaklanarak kar elde etmek için aldıkları riskleri vurgulamış ve Amerikan otomotiv sektörünün yenilenmediği takdirde kendini yok edeceğini öngörmüş. Daha da önemlisi kar odaklı çalışan motivasyonunun şirketler için uzun vadede ciddi bir sorun oluşturacağını ve özellikle “bilgi işçileri” olarak tanımladığı grubun üretkenliğini artırmak için şirketin motive edici bir vizyon ve amacı olması gerektiğini iddia etmiş.

Oldukça isabetli öngörüler olduğunu şimdi fark ediyoruz. Fakat ne yazık ki çözümü görmekte hala zorlanıyoruz.

Ekonomik krizin geçeceğini ve her şeyin eskisi gibi olacağını düşünen şirketler oldukça fazla. Pazarlama ve AR-GE bütçelerini kısıp, “gereksiz” personeli kapı önüne koyarak sistemi uyku moduna getirirlerse fırtınanın durulacağı güne kadar ayakta kalabileceklerini umuyorlar.

Peter Drucker ile birlikte 30 yıl çalışan Peter Paschek makalesinde Drucker’ın ekonomik krizin habercisi gözlemine yer vermiş: “İkinci Dünya Savaşından sonra şirketler yarım yüzyıl boyunca ekonomik başarılarını kanıtlamak için çaba sarfetti. Yeni çağda şirketlerin üstesinden gelmesi gereken en önemli şey sosyal meşruiyetlerini kanıtlamak olacak.”

Peki nedir bu sosyal meşruiyet?

Global Reporting Initiative Başkanı Mervyn E. King güzel özetlemiş; “Sosyal sorumluluk, sivil toplum kuruluşlarına, hayır işlerine, bağışlara, okul vb yatırımlara ne kadar para harcadığınız değildir. Sosyal sorumluluk parayı nasıl kazandığınızdır.”

Kısaca sosyal sorumluluğun PR departmanının haber üretme kanalı olduğunu düşünenler ile pazarlamanın promosyon ve reklam kampanyasından ibaret olduğunu düşünenler için fırtına üç vakte kadar dinmeyecek.

Hmm, sanırım bu cümleyi daha önce de yazmıştım. Gülmeyin.

Öte yandan şu motivasyonu sağlayacak vizyonun da sadece kurumsal websitelerinde yer alması için yazılan şık bir cümle olmaktan çıkması gerekiyor. Şirketlerin ödevlerini yapmaya alışkın bir sektör olan reklam dünyası da bunun farkında. Aslında sektörün çaresizliğinin bir sebebi de “bu işte para var” vizyonu ile yola çıkan şirketlerin üzerine imaj ve farklılık biçmeye çalışmasından kaynaklanıyor. Mecra verimsizliği değil.

Örneğin Ogilvy 2006 yılında başlattığı “Büyük İdeal” konsepti ile şirketlerin üzerlerinde yamalı duracak büyük fikirlere değil büyük ideallere ihtiyacı olduğunu vurguluyor.

Fakat indirimlerle ekonomik krizi atlatmaya çalışan şirketlerden büyük idealler beklemek naif bir yeni yıl dileği gibi duruyor öyle değil mi?

Kaynaklar:
Rosabeth Moss Kanter, What Would Peter Say?
Peter Paschek, The Responsibility of Management Consultants

Fikrin vahiy yoluyla belirmesi nadiren rastlanan bir durumdur. Bir şirkete yön veren bakış açısının tuvalette, kaçarken veya geviş getirirken ortaya çıkması ise şehir efsanesidir.

Hem tüketici hem de pazar hakkında derin bir içgörü gerektirir.

Fakat haberler hep kötü değil. Artık tüketiciler hakkında hiç olmadığımız kadar çok bilgiye sahibiz. Körlemesine atışlar yapmamıza ve karanlık denizlere ağ atmamıza gerek yok.

Örneğin; Dr. Augustine Fou’ya göre satın alma niyeti ve satın alma eylemi arasındaki eksik parça, tüketicinin eyleme geçmek için ihtiyacı olan bilgi. Kimisi satın alma kararını taksit seçeneğine göre belirlerken kimisi garanti süresine veya rengine göre karar verebiliyor. Ve artık tüketicilerimizin satın alma aşamasında yürüttüğü ürün ve hizmet araştırmalarını detayıyla takip edebiliyor ve karar vermek için hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını tespit edebiliyoruz. Veya araştırma sırasında ürünü veya kategoriyi tarif etmek için hangi kelimeleri kullandıklarını, tam olarak ne aradıklarını öğrenebiliyoruz.

İşin iyi tarafı artık bu eksik parçanın ne olduğunu varsaymamıza ve yuvarlak masalarda beyin fırtınaları yaparak ne söyleyeceğimize karar vermemize gerek yok. Çevrimiçi analitik ölçümlemeler ve raporlar sadece web sitesi optimizasyonu için değil tüm iletişim süreci için derin bir içgörü sağlıyor.

Bu içgörü sayesinde artık satın alma kararı vermek için ihtiyaç duyulan bilgiyi kategorilendirebilir ve buna uygun iletişim kitlesi, mecrası ve iletişim içeriği belirleyebiliriz. Veya çağrı merkezlerinin yükünü ve maliyetini azaltabilmek için daha etkin bir soru cevap bölümü ve bilgi akışı sağlayabiliriz. Tüketici şikayetlerini dinleyebilir ve gerekli geliştirmeleri AR-GE bütçesini ikiye katlamadan belirleyebiliriz. Yorum ve tavsiyeleri takip ederek tüketicilerin “neyi” “nasıl” tavsiye ettiğini keşfederek iletişim içeriğimizi şekillendirebiliriz.

Ama önce öpüşüp barışalım. Geleneksel mecralar öldü yaşasın Facebook demeden önce Facebook’un “çevrimiçi” olduğu için değil derin bir tüketici içgörüsü elde ederek “şekillendiği” için başarılı olduğunu fark edelim. Ve yeni dünyayı gelenekselden ayıranın mecralar değil yaklaşım olduğunu kabul edelim.

Dijitali sadece yeni bir mecra değil, pazarlama iletişimine derin bir içgörü sağlayarak yeni bir yaklaşım getiren bilgi merkezi olarak değerlendirelim.

Ne dersiniz?

Kaynaklar:
Beyond Targeting in the Age of the Modern Consumer
Missing Link Marketing

Pazarlama iletişiminin derinliklerinde kaybolmadan, geleceği ile ilgili derin analizler yapmadan ve gelenekselcilere atıp tutmadan önce bazı temel kavramları yerli yerine oturtmakta fayda var. Ne de olsa, hangi mecrada olursa olsun yaptığımız iş pazarlama iletişimi, öyle değil mi?

En önemli kuraldan başlayalım; pazarlama iletişimi sanıldığı gibi, büyülü, gizemli, bazen tutan bazen tutmayan denemeler bütünü değildir. Odaklı, anlamlı, açık bir stratejiye ihtiyaç duyar. Mecralar değil, stratejiler işe yarar.

“Bu yıl stratejimiz eğlenceli bir marka olmak.”
Peki, çok eğlenceli bir fikrim var?

“Bu kampanyada stratejimiz bilinirlik yaratmak.”
Peki, nasıl bilirdik meftayı?

Ne demek istediğimi anladınız. Hınzır gülümsemeleri şimdiden hissedebiliyorum.
Kısaca sorun stratejide. Ne olduğunu netleştirmek gerekiyor. Peki, öyleyse önce Micheal Porter’ın strateji ne değildir tanımına bakalım.

1. Strateji eylem tanımı değildir. “Markamızın uluslararası olması” veya “AR-GE bütçemizi ikiye katlayacağız…”
2. Strateji hedef tanımı değildir. “Stratejimiz 1 numara olmak”
3. Strateji vizyon cümlesi de değildir. “İnsanlık için teknolojik gelişim sağlamak.”

Micheal Porter’a göre strateji, rekabet avantajı sağlamak için şirketin rekabete getirdiği farklı yaklaşımı tanımlar.

Taktik ve strateji arasındaki fark içinse stratejinin kökenine inelim ve savaş terminolojisine göz atalım.
Hedef: Savaşı kazan
Strateji: “Böl ve fethet.”
Taktikler:
CIA ajanları istihbarat toplar.
Donanma düşmanın iletişim hatlarını keser.
Paraşütçü birlik havaalanlarını ele geçirir.
Silahlı birlikler düşman birlikleri böler.
Uçak filosu düşmanın gücünü azaltır.
Piyade birliği bölünmüş güçleri ele geçirir.

İkinci Dünya savaşında Almanlar en iyi ordu donanımına sahip olduğu halde iki cephede aynı anda savaşmaya çalışınca devrildiler. Onları ne teknoloji ne de deneyim kurtarabildi. Hedefleri vardı, stratejileri yoktu.

Veya, DHL ABD pazarından Adwords hesabını iyi yönetemediği için değil, UPS ve FedEx’in yönlendirdiği pazarda anlamlı bir fark yaratamadığı için çekildi. İşini çok iyi yapması fayda etmedi.

Veya KMart Facebook grubunda indirimler vermediği için değil Target ve Walmart’ın arasını sunmaya çalıştığı için iflas etti. Fiyat rekabeti yarar değil zarar getirdi.

Ve daha bir çok “eğlenceli”, “işini çok iyi yapan” “büyük hedefleri olan” şirket sayılabilir.

O zaman hep birlikte tekrarlayalım, Facebook stratejisi yoktur, taktikleri vardır. Internette birşeyler yapalım, iletişim stratejisi değil, mecra odaklı bir yaklaşımdır. Eğlenceli olmak bir strateji değil umuttur. Farklı olmak gerekliliktir, strateji değil.

Kaynaklar:
Marketing Strategy vs. Tactics
Social Media Not The Answer For Weak Brands

Publicis Group’un bir departmanı olan Performics tarafından Ekim 2009′da yürütülen araştırmaya göre sosyal medya kullanıcılarının %32’si kupon ve indirim gibi promosyonların etkili olduğunu iddia etmiş.

Razorfish Digital Brand Experience 2009 raporuna göreyse; Twitter’da marka takip eden kullanıcıların %44′ü, MySpace ve Facebook’da da %37’si özel indirim ve teklifler için markaları takip ediyormuş.

“Hazır formül” ihtiyacı içinde büyük fikir peşinde koşan bir endüstri için tehlikeli istatistikler…

Özellikle de gelişigüzel mesaj bombardımanına tutup aradan bir tutam ilgiliyi “ikna” etme yöntemine yatkın bir sektör için tehlikeli.

Razorfish’in araştırma sonuçları biraz daha detaylı incelendiğinde; marka takipçilerinin %23.5′inin markanın mevcut tüketicisi olduğu için, %22.7’sinin de markanın eğlenceli veya ilgi çekici içerik paylaşımı olduğu için takip ettiği ortaya çıkıyor. %3.5 gibi küçük bir oran da hizmet, destek ve ürün haberi için takip ediyormuş. Ama bu istatistikler pek iç açıcı değil. Bu rakamlara göre hem marka sahibine hem de reklam ajansına daha fazla “ödev” düşüyor.

Tüketicinin kim olduğunu, ne istediğini, hangi sorununa çözüm aradığını anlamak…
İlgisini çeken veya ihtiyacı olan içeriği üretmek…
İhtiyacı olan müşteri hizmetlerini sağlamak, anlamlı ürünler geliştirmek…

Daha da önemlisi araştırmaya katılanların sadece %25.5′i Twitter’da bir marka takip ediyormuş.

Yani tüketicilerin yüzde yirmi beşinin yüzde kırk dördü özel indirim ve tekliflerin peşinde.

Bu açıdan bakıldığında pek de ağız sulandırıcı değil, öyle değil mi?

Halbuki “yeni” ve “büyük fikri” nihayet bulmuştuk.

Tüh.

Kaynaklar:

Does the Hard Sell Work on Social Nets?

Social Net Users Ready to Be More than Just Brand Friends: Study

Study: Twitterers More Receptive To Ads Than Other Social Net Users

The Razorfish Digital Brand Experience Report / 2009

Ad:Tech 2009 San Francisco konferansında IAB tarafından sunulan “The State of the Industry” paneli sektörün yeni taktikler ve mecralar değil “büyük fikir” arayışında olduğunu tekrar kanıtladı.

Bunu zaten bir süredir biliyorduk.

Booz & Company’nin 2008 yılında ANA CMO Roundtable’da gerçekleştirdiği sunumda pazarlama dünyasının mevcut durumunu güzel özetlemişti:

Artan izleyici fragmentasyonu
Bulanıklaşan mecra sınırları
Yatırım geri dönüşünü ölçümlemenin artan önemi
Tüketici içgörüsü eksikliği
Taktik ve mecra bolluğu

Reklamverenden de gerekli ihtarı almıştık. PepsiCo Kuzey Amerika Medya Strateji Direktörü Seth Kaufman,  “Günümüzde reklamcılar ve meyda şirketlerinin çözmesi gereken en büyük sorun, yeni medya ortamında doğru iletişim modelini bulmak. Bugüne kadar edindiğimiz bilgiler bu yeni ortamda şirketleri bir adım ileri götürmeye yardımcı olmuyor.” demişti.

Reklama maruz kalan, “hedef” kitlenin tepkisel durumu ise uzun zamandır gündemde…

Yankelovich Partners’ın 2005 yılında yürüttüğü araştırmaya göre ABD’de tüketicilerin %60′ı kendini reklam ve pazarlama aktivitelerinden aktif olarak kaçınmaya çalışan biri olarak tanımlamış ve %54′ü reklam “bombardımanına” tutan ürün ve hizmetlerden kaçındıklarını belirtmiş.

1960′lı yıllarda yürütülen araştırmalarda tüketicilerin %14′ü reklamdan hoşnutsuzdu.

Ve pazarlama dünyası hala sayfayı tümüyle kaplayacak bir banner mı eklesek, videonun önüne film mi koysak daha çok tıklanır diye düşünmeye devam ediyor. Veya yenilik arayışını fikir ile değil mecra ve platform keşfi ile sürdürmeye devam ediyor. Sosyal medya nispeten yeni bir kavram olduğu için orada yapılan “kampanyanın” yenilikçi olacağını varsayıyor veya gazete, dergi, televizyonda reklam mesajımızdan kaçan tüketicinin aynı mesaj Twitter’da olduğunda kaçmayacağını umut ediyor.

Öte yandan Ad:Tech Panel katılımcılarından biri olan Rishad Tobaccowala, pazarlama dünyasının daha az “kampanya” daha çok ekosistem mantığıyla düşünmesi gerektiğini iddia ediyor.

Peki nedir bu ekosistem?

TDK’ya göre “Belirli bir alanda bulunan canlılar ile bunları saran çevrenin karşılıklı ilişkileri ile meydana gelen ve süreklilik gösteren ekolojik sistem.”

Öncelikle şu “karşılıklı ilişkileri” ibaresinin altını çizelim.

Sonra tanımı pazarlama dünyası için yeniden yorumlayalım. Pazarlama iletişimi ekosistemi her ne kadar mecra ve taktik odaklı bölünmeler ve yapılarla kendine ait aternatif dünyalar yarattığını düşünse de aslında tüm “canlılar” birbiri ile etkileşim içinde.

Kısaca; yeni mecralar ve taktikler sanıldığı gibi yeni bir dünya değil. Bu “yeni” sanılan dünyanın kurallarını da tüketicilerin yazdığını unutmamak gerekir.

Bu durumda, mecraların ayakta kalması için değil, markaların potansiyel veya mevcut tüketicileri ile buluşması için iletişim planlarını revize etmenin zamanı geldi.

Kaynaklar:

Marketing Media Ecosystem 2010

OMD, CBS Vision Join Forces to Create Marketing-Research Facility

The New Marketing Reality

Young Guns başvuruları için son birkaç gün..

Yaratıcı beyinlere yardımcı olması için yaratıcı bir beyinden harika bir sunum.

Çevrimiçi reklamcılık rüştünü ispatlama çabasında ya geleneksel mecraların sonunun geldiğini iddia ediyor ya da tıklanma, izlenme rakamlarına sığınıyor. Fakat her iki yöntemin de reklamveren açısından pek etkili olduğu söylenemez. Çevrimiçi dünya sızlanmaya, reklamveren ise ayak diretmeye veya “denemeye” devam ediyor.

Nielsen’ın Kasım 2009′da yayınladığı rapora göre çevrimiçi reklamcılığın pastadan hak ettiği payı alabilmesi için cevaplaması gereken iki temel sorudan biri; “Çevrimiçi reklamcılık, reklamverenin alışkın olduğu ve tercih ettiği mecralar ile nasıl etkin bir şekilde kıyaslanabilir?”

Bir tarafta GRP’ler yer alırken diğer tarafta direkt pazarlama ölçütlerine göre raporlamanın yapılması hem reklamverenin çevrimiçi mecraların genel pazarlama iletişimine ne ölçüde katkıda bulunduğunu saptayamamasına neden oluyor hem de çevrimiçinin hala “deneysel” ve “ekstra” bir mecra olarak algılanmasına neden oluyor.

Nielsen raporuna göre çevrimiçi reklamın pastadan daha büyük bir dilim alabilmesi için ya reklama maruz kalınan toplam süre bazında bir ölçümlemeye odaklanması ya da geleneksel abilerin alışkın olduğu GRP’lere geçiş yapması gerekiyor.

Reklama maruz kalınan toplam süre hem çevrimiçi kaynakların kazanç elde edebilmek için artırdığı reklam alanlarının yarattığı karmaşayı azaltabilir hem de televizyon gibi mecralarla anlamlı bir kıyaslama sağlayabilir. GRP bazında bir ölçümleme ise elmalarla armutların kıyaslanmasına bir son verebilir.

Kısaca, reklamveren açısından “internette birşeyler yapalım” ve “bütçemiz yok, interneti kullanalım” dönemini sonlandırmak için ortak ölçütler gerekiyor.

Öte yandan ComScore ve Starcom’un yürüttüğü araştırmaya göre çevrimiçi reklamların “tıklanma” oranları iki yıl içerisinde %50 düşüş gösterdi ve çevrimiçi ziyaretçilerin %8′i “tıklamanın” %85′inden sorumlu. Düşüş değil de şu %85′den sorumlu olan %8 endişe verici.

Çevrimiçi dünya tıkları saymanın peşinde koşarken değerlendirmede önemli olan üç soruyu unuttu:

1. Kaç kişi?
2. Kim?
3. İşe yaradı mı?

Nielsen Media Analytics’in Başkan Yardımcısı Jon Gibs’e göre çevrimiçi reklamcılığın “işe yaradı mı?” sorusuna odaklanarak direkt pazarlama ölçütlerine sığınmadan önce reklamın kime ulaştığını tespit etmesi gerekiyor.

Üstelik, kim sorusuna en etkin cevap verebilecek mecra olarak asıl rekabet avantajını unutup sadece tıklamaya odaklanmanın pek faydalı olmadığını söylemek yersiz olmaz.

Kaynaklar:

What to Measure? Only %16 of the Web is clicking display ads
Does Online Advertising Deliver The Target Audience
Online advertising’s 4 biggest problems
Integrated Measurement: Online Advertising Grows Up