Yılın en eğlenceli dönemi başlıyor: Gelecek yıl kehanetleri…

Yükselen trendler, çok acayip teknolojiler ve süper ‘engagement’ çareleri havada uçuşuyor. Klavye Nostradamus’larının en popüler olduğu dönem.

Ben, yeni yıla girmeden geçen yılın muhasebesini yapmayı, geleceğin kehanetini yapmaktan daha heyecanlı ve faydalı bulanlardanım.

Hatta şöyle biraz daha da geriye, ta sektörün doğuşuna gidip oradan başlamak istiyorum değerlendirmeye. Reklam ve pazarlama tarihini Facebook’un kuruluşuyla bir sananlar için de faydalı olur.

Reklam ajanslarının kuruluşuna yani sektörün mecralardan (gazete ve açıkhava) toptan yer alıp parça parça satmak üzere kurulduğu dönemlere baktığımızda iyi reklamcı en çok ‘okuyucu/izleyici’yi getiren mecrada en iyi satın almayı önerendi.

Güzel günlermiş..

1950′lerin savaş sonrası refahla beraber gelen tüketim günlerinde mecradan pay satmanın yanı sıra ürünün ne işe yaradığını etkili şekilde anlatma dönemi başlıyor. Bu dönemde iyi reklamcı  ‘aracı’ kurum değil kalemini kıvrak kullanandı. Yani, ürünün ne işe yaradığını anlat, alacak adama göster, ürünü sat…

Rekabetin artmasıyla ‘ikna sanatımızı’ konuşturmaya başladığımız ve USP’leri sonrasında ESP’leri keşfettiğimiz dönemler başlıyor. Bu dönemlerde iyi reklamcı ‘ürünü diğerlerinden ayrıştırmayı’ başarandı.

Sonra marka, logo, imaj savaşları… Marlboro Man’lerin ve Coca Cola ‘Gerçek şey’ sloganlarının keşfedildiği pazarlama tarihinin en agresif dönemleri. Ürüne yaşam tarzı, kişilik, kimlik falan katmaya çalıştığımız dönemler.

Kitleselden biraz daha demografi, yaşam tarzı gibi ayrışımlarla segmentlere odaklandığımız ve söylemimizi onlara göre şekillendirmeye başladığımız dönemlerden bugünlere geliyoruz.

Yani kısaca;

50′lilerde tüketici yarattık.

60-70′lerde tüketiciyi ikna ettik.

80 – 90′larda imajlar yarattık.

90′lardan 2000′lere lovebrand’ler ve ikonlar yaratttık.

Ve geldik 2011′e.. Bu yıl veya bu aralar ne yarattınız diye soranlara bol bol kampanyatör yarattık diyoruz. İyi reklamcının, en çok adam toplayan reklamcı olduğu bir dönemdeyiz.

Çok şükür. Başa döndük.

‘Geleneksel reklam öldü, çok acayip teknolojiler ve Sosyal medya geldi’ diyenleri görüyorum ve artırıyorum.

‘Pazarlama sanatı öldü’

Hoşgeliyorsun 2012.

Paylaş

1960 yılında yayınlanan Ebony dergisinde yer alan bir makale reklam dünyasının şaşalı ve nispeten daha dürüst olduğu dönemlere harika bir ışık tutmuş.

Mad Men’i izleyenler şaşadan kastımın ne olduğunu daha iyi anlar.
Peki ya dürüstlük?

Onu da açıklayayım. Makale, Madison caddesine bakan pencereli ofisi olan adamın gün boyunca loş bir odada oturup milyarlarca dolara malolan televizyon reklamları için fikir ürettiğini abartılı bir hayranlıkla anlatıyor.

Makalenin kahramanı olarak tanıtılan başarılı bir reklamcı olan Georg Olden içinse “o bir sanatçı, hayalperest, tasarımcı, düşünür ve reklamcı” tanımı kullanılmış.

Harika öyle değil mi?

Yıl 2010, imajda da içerikte de değişen bir şey yok… Hala loş odalar, hayalperest reklamcılar…

Reklamcı olmak isteyen öğrencilerimin neye özendiğini şimdi daha iyi anlıyorum.

Ama çok geliştik, öyle değil mi? Mesela artık müşteri odaklı yaklaşımlardan bahsediyoruz. Veya toplantılarımızda bol bol “engagement” (İngilizce kullanıldığında daha havalı duruyor) faktöründen bahsediyoruz. Daha da önemlisi kitlesel değil odaklı olmak gerektiğini vurguluyoruz.

“Geleneksel Reklamcılığın Sonu” türünde makaleler, kitaplar ve eğitimler yok satıyor… Yepyeni söylemlerimiz, yöntemlerimiz var öyle değil mi?

Maalesef, öyle değil…

Reklamcı olarak tarihsel hafızamız çok zayıf. Gelecekte neler olacağını düşünüp durmaktan, geçmişten ders çıkarmaya vaktimiz olmuyor. Amerika’yı yeniden keşfedip duruyoruz.

1962 yılında Journal of Marketing’de yayınlanan “Geleneksel Yaklaşım ve Altmışlar” makalesinde Peter G. Peterson kitlesel iletişime odaklanan reklamcılardan, mesaj bombardımanına uğradığı için ilgi/algı düzeyi düşen tüketicilerden ve “engagement” (!) kuramayan reklamlardan dert yanıyor. Geleneksel bakış açısının sorgulanması gerektiğini belirtiyor.

Önerisi; sektörün müşteri taleplerini anlayan ve dinleyen, engagement (!) faktörü yüksek, rekabet yerine yeni pazarlar yaratmaya odaklanan iletişim stratejileri geliştirmesi.

Bitmedi… Peterson’a göre pazarlama iletişiminin müşteri ile uzun dönemli ilişki kurması gerekiyor. Bir de direkt alıntı yapayım; “Müşteriler, yoğun bir şekilde kur yapılıp sonra bir anda terk edilen bir sevgili gibi ortada kalıyor…”

Tanıdık geliyor mu?

Gülmüyorum. Gözüme bir şey kaçtı..

Kaynaklar:
Peterson, Peter G. Conventional Wisdom and the Sixties. Journal of Marketing; Apr62, Vol. 26 Issue 2, p63-67, 5p

The Man At The Window. Ebony; Nov1960, Vol. 16 Issue 1, p79-85, 6p

Dikkatinizi çekmeyi başardım, öyle değil mi? İtiraf edelim, hepimiz işin kestirme yolunu arıyoruz. Şöyle güzel üç beş adımlık bir formül olsa da kurtulsak.

3 adımda blog yazarlarını tavlamak veya viral videonun 7 yolu gibi başlıkların en popüler blog başlıkları olması pek de tesadüf sayılmaz. Talebi gösteriyor. Aynı zamanda içinde bulunduğumuz sektörün vaziyetini de gözler önüne seriyor. Konferansları, guruları, uzmanları bu kadar bol ve popüler başka bir sektör yoktur herhalde. Üstelik bu işin ana vatanı da Amerika. Yani, 5 dakikada bin yıllık uzak doğu felsefelerini öğrenmeye meraklı bir toplumdan bahsediyoruz.

İşin kötüsü formüller de birbirini tutmuyor ve her üç beş ayda bir değişiyor. Peki öyleyse ne yapmalı?

Öncelikle işin tanımlarından başlamalı derim ben. Yani işin ABC’sinden. Çünkü balık daha en başından kokuyor.

Pazarlama iletişiminin temelleri atılmadan veya idrak edilmeden viral kampanya çılgınlığına balıklama atlamak vahim sonuçlar doğurabiliyor.

Nasıl mı? Örneğin markaların resmi websitelerinde “Viral videomuz için tıklayın!” gibi ibareler beliriyor. Veya viral yapalımla başlayıp hüsranlarla biten kampanyalar listesi uzuyor.

Bu konuyu teğet geçip işin biraz daha özüne yani pazarlama iletişiminin amacına yönelmeye kararlıyım.

Evet, örneğin satmaya/sevdirmeye çalıştığımız ürünü/mesajı tüketiciler neden satın alıyor? Veya daha önemlisi satın almak/dinlemek için hangi bilgilere/koşullara ihtiyaç duyuyorlar? Bunu hangi kanaldan, ne zaman ve nasıl duymak/bilmek istiyorlar?

İşin özü bilmek ve eyleme geçmek arasındaki eksik parçayı tamamlamaktan geçiyor.

Fakat yüzyıl boyunca yegane derdi söylemek istediklerini hedeflediği kişilere veya daha kötüsü gelişigüzel bir bombardımanla en yaratıcı şekilde ulaştırmak olan bir sektörün bir anda değişmesini beklemek yersiz. Onca reklam bitti tantanasından sonra çözüm olarak önerilen modellere bakarsanız ne demek istediğimi daha iyi anlarsınız…

“Dahiyane yaratıcı fikrimi takdir et, beğen ve paylaş. Ne kadar süperim/komiğin/zekiyim öyle değil mi?” bakış açısıyla bir umut viral olur kampanyalarından medet umuyoruz.

Şimdi kısaca Google’da eksik parçayı tamamlayacak içeriğiniz yoksa yoksunuz diyeceğim ama…

Memleketi Google mı yönetiyor diyeceksiniz…

Paylaş

Çevremizi ve kendimizi anlamlandırırken pek nesnel davranmadığımız aşikar.

Mesela Thomas D. Gilovich’in deneylerine göre çevremiz bizi düşündüğümüzden çok daha az inceliyor veya fark ediyor. Yani, gün boyu kulağınızda traş kremi veya ayakkabınızdan sarkan tuvalet kağıdı ile gezdiğinizi fark ettiğinizde bunu çok dert etmenize gerek yok. Tahmin ettiğinizden çok daha az kişi bunu fark etmiş olacak.

Bunun bir örneğini de “70 milyon bizi izliyor” veya “Tüm Türkiye Taksim’deki kutuyu merak ediyor!” sendromlarında görebiliriz.

Veya düşündüğümüz kadar harika ve ortalamadan üstün insanlar değiliz. Garrison Keillor’ın herkesin harikulade güzel ve zeki olduğu bir kasabayı anlatan radyo şovundan ismini alan Lake Wobegon etkisi sayesinde hepimiz kendimizi ortalamanın üstünde görüyoruz.

Yani; hepimiz diğerlerinden daha iyi bir şöfor, öğretmen, öğrenci, sevgili veya reklamcıyız. Ve bu durum, çevremizden aldığımız her “aferin!”‘le biraz daha pekişiyor.

Aksi durumlarda da imdadımıza bilişsel çelişki yetişiyor. Çelişkili bir bilgi veya yorumla karşılaştığımızda ya bilginin değerini indirgiyoruz ya da yanlış anlamayı tercih ediyoruz.

Harika öyle değil mi? Ama bitmedi…

Tüm bunların yanı sıra bir de False Consensus olarak tabir edilen yanlış fikir birliği eğilimimiz var. Kısaca genellikle düşüncelerimiz ya da davranışlarımızın genel geçerliğini abartma eğilimindeyiz. Yani herkesin bizim gibi davrandığını, düşündüğünü varsayıyor ve benzer düşünen, davranan insanlarla bir araya gelmeye çalışıyoruz.

Şimdi, bunca anlamsız pazarlama iletişimi kampanyasının nereden çıktığını anladınız mı?

Evet, ben bir dehayım!

Kaynaklar:
http://homepage.psy.utexas.edu/HomePage/Class/Psy301/Niederhoffer/Articles/spotlight.html

Gilovich, Medvec, & Savitsky (2000) “The spotlight effect in social judgement: An egocentric bias in estimates of the salience of one’s own actions and appearance.” Journal of Personality and Social Psychology, 78, 211-222

Edelman Güven Araştırmasına göre arkadaşlarını ve çevrelerini güvenilir bir kaynak olarak görenlerin oranı 2008′den bugüne %45′ten %25′e düşmüş. Azalan verimler kanunu hatırlayanlar var mı?

Oysa, televizyon, radyo ve gazetelerin düşen güvenilirlik oranlarından pek bir heyecanla bahsediyorduk, öyle değil mi?

Büyük kurtarıcı Twitter’ın da son araştırmalara göre durumu pek iyi değil. Barracuda’nın Araştırma Başkanı Paul Judge platformu paylaşımdan öte haber akışı alanı olarak değerlendiriyor.

Haklı.

Barracuda Networks’un yayınladığı rapora göre Twitter hesaplarının %73′ü 10′dan az paylaşımda bulunmuş. Weber Shandwick araştırmasına göre; Fortune 100 şirketlerinin %73′ü toplam 540 ayrı hesap açmış fakat %76′sı aktif olarak paylaşımda bulunmamış.

Öte yandan hızımızı hiç kesmeden içerik üretmeye devam ediyoruz. Amazon.com’un eski araştırma başkanı Andreas Weigend’a göre 2008 yılında insanoğlu tarihi boyunca ürettiğinden çok daha fazla içerik üretti. EMC’nin yayınladığı Dijital Evren raporuna göre; 2011 yılında 1,800 milyar gigabit (1,800 exabit) içerik üretilecek ve bunun %70′i kullanıcı kaynaklı olacak.

Kısaca pazarlama dünyası kampanya yaklaşımından vazgeçmiyor ve umutlar bağladığı yeni taktikleri de işe yaramadığını iddia ettiklerine benzetiyor… Yeni terminoloji eski yaklaşım, değişen bir şey yok.

Gazete, dergi, televizyon aracılığıyla ortaya saçarak, okunmasını umut ettiğimiz mesajlarımız artık Facebook ve Twitter’da. Ambalaj kapağını gönder katıl yarışmalarının yerini de anlık bilgi ve katılım yarışmaları aldı.

Hepsinin de amacı aynı: Bilinirlik!

Zaten, sektör olarak başımıza ne geldiyse şu bilinirlik kampanyalarından geldi. Adımızı duysunlar, ezberlesinler başka bir şey istemem yaklaşımız sayesinde anlamlı bir vaat ve farklılaşmadan yoksun, isim ve logolar üretip durduk.

İşe yaramadığını fark ettiğimiz noktada da suçu mecralara atarak bir süre rahat bir nefes almıştık. Sanırım yine aynı noktaya dönmek üzereyiz…

Göz alıcı yeni teknolojiler bir süre daha göz boyayabilir ama uzun vadede tek bir soru önem kazanacak. Neden?

Size bir Twitter hesabı açalım, Facebook grubu kuralımcılara duyurulur…

Kaynaklar:

http://money.cnn.com/2010/03/10/technology/twitter_users_active/

İki yıl içerisinde 13 trilyon dolarlık servet yokolmuş. Bu zaman zarfında kapitalizmin geleceği, finans sektörü, tüketim kültürü, regülasyonlar, etik, her şey sorgulandı ve sorgulanmaya da devam ediyor.

Sarsılmaz sandığımız kaleler yıkıldı ve değişmez sandığımız ne varsa değişmeye başladı. ABD’de tüketim son 62 yılın en düşük seviyesine geriledi ve yılda %3.7 oranında düşmeye devam ediyor. Visa’nın 2009 yılında açıkladığı araştırma sonucuna göre kredi kartları ve önce al sonra ödersin anlayışının yerini banka hesapları ve önce biriktir sonra al anlayışı almış.

Üstelik bu geçici bir süreç de değil. Kalıcı bir davranış değişikliği söz konusu.

Örneğin Y&R’ın Marka Değeri Ölçümleme araştırmasına göre dört temel davranış değişikliği tüketim kültürünü kökten değiştirecek.

1. Birikim odaklı tüketim
2. Etik ve adil rekabet talebi
3. Uzun vadeli planlama ihtiyacı
4. Topluluk bilinci

Öte yandan iyi bir pazarlama için iyi bir ürün yarat deyişi de her geçen gün daha anlamlı bir hale geliyor. iMedia yazarlarından ve New York merkezli Circ.Us’un kurucu ortaklarından Adam Broitman’a göre bilgiye çok daha kolay ulaşabilen ve bilinçlenen tüketiciler anlamlı ve işlevsel yenilik talep ediyor.

Biz “sen de bir sakız al, ekonomi canlansın” kampanyalarımızla akıntıya karşı kürek çekmeye devam edelim.

İyi güzel de, nereye kadar?

Nereye kadar yuvarlak masalar etrafında sloganlar tasarlamaya, anlamsız marka vaatlerini tüketicilere ezberletmeye, rakibe göre AR-GE bütçesi belirlemeye devam edeceğiz?

1904 yılında Nobel Fizyoloji ve Tıp Ödülü’ne layık görülen Ivan Pavlov’un öğrenme teorisine göre şartlandırılmış refleks ancak bir süre devam ediyor ve belirli bir tekrardan sonra ödül olmadığı takdirde kesiliyor.

Şahsen benim dilim damağım kurudu…

Kaynaklar:
8 experts’ predictions for 2010
Profits Down, Spending Steady: The Global Innovation 1000

Boston Consulting Group’un Kasım 2009′da yürüttüğü bir araştırmaya göre, araştırmaya katılan  şirketlerin tümü  tüketici ihtiyaçlarını tanımlama ve anlamanın finansal performans ve büyüme stratejileri için çok önemli olduğunu belirtmiş.

Fakat, katılımcıların sadece %35′i elde ettikleri tüketici içgörüsünün faydalı ve yeterli olduğunu düşünüyormuş.

Sanırım, yüzde otuz beşin iyimser bir bakış açısı olduğunu belirtmek gereksiz.

Zaten rapor da şirketlerin tüketici araştırmalarını değerlendirme düzeylerine göre belirlediği dört aşamada şirketlerin %90′ının ancak birinci ve ikinci aşamalarda olduğunu gösteriyor.

Peki, nedir bu dört aşama?
1. Geleneksel Araştırma Fonksiyonu: Pazarlama departmanının içine hapsolan ve taktiksel veriler içermekten öteye gitmeyen pazar araştırmaları.

2. İş Geliştirme Fonksiyonu: Ürün geliştirme ve marka genişlemelerine yön veren fakat entegre bir bakış açısını barındırmayan pazar araştırmaları.

3. Stratejik İçgörü Fonksiyonu: AR-GE, tedarik zinciri, dağıtım ve teknoloji gibi birçok alana hizmet eden fakat öngörüden ziyade mevcut durum analizi sağlayan pazar araştırmaları.

4. Stratejik Öngörü Fonksiyonu: Tüm iş birimlerine hizmet eden ve hem yönetilen markalar hem de pazar hakkında öngörü sunabilen pazar araştırmaları.

Kısaca, derin tüketici içgörüsü peşinde koşmadan önce pazar araştırmasının lansmandan bir ay önce ve sonra alelacele yürütülen odak grupları veya anketlerden ibaret olmadığını kabul etmek gerekir. Daha da önemlisi “bizim ufaklığa sordum, gençler internetteymiş” yaklaşımının da bir pazar araştırması olmadığını fark etmek gerekiyor.

Öte yandan veri yığınına dönen raporların da mucizevi bir etkisi yok. Hatta bulguları eyleme dönüştürmek o kadar yaygın bir sorun haline geldi ki, Stanford’un MBA programı, müfredatına “Bilmeye karşı yapmak: Uygulama Problemleri” diye bir ders eklemek zorunda kaldı.

Ama duyduğuma göre derse kayıt oranı yüksek olsa da, katılım %10, imza atıp çıkanlar ise %35 civarında oluyormuş. (İstatistiki veriler uydurmak kötü birşey biliyorum, ama dayanamadım.)

Kaynaklar:
Boston Consulting Group, The Consumer Voice – Can Your Company Hear It?, Center For Consumer Insight 2009
Rex Briggs & Greg Stuart, What Sticks, Akılda Kalan Nedir?, Mediacat 2009

Paylaş

Ogilvy hayattayken “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez. Ama yine de yüz reklamdan birinin büyük bir fikri olur.”  demiş.

Ölümünden 10 yıl sonra efsane ajansı Ogilvy & Mather büyük fikirlerden büyük ideallere geçiyor. Markalar için 2006 yılından beri departmanlar, iş ortakları, ajanslar, ülkeler ve kültürler arası bütünlük sağlayabilecek ve fikirlere yol gösterebilecek idealler arıyor.

Üstelik, bu ideal, iletişim içeriği üretmekle kalmıyor, şirketin tüm çalışanlarını kapsayacak ve motive edecek bir vizyon da sağlıyor.

İletişim ile mevcut sıradan ürünün üstüne “yama” yaparak farklılaştırmama dönemi geçti diye boşuna yazılıp çizilmiyor. Tüketici imajlara doydu, şimdi başka birşeyin açlığını çekiyor. İster buna Y kuşağı deyin ister Z.

Ne derseniz deyin bu aynının bolluğu çağında tüketici olarak adlandırdığımız bireyler “ödüllendirmek” veya  “cezalandırmak” güdüsü ile tercihlerini yönlendiriyor. Şirketlerin “çabasını” takdir ediyor ve onlara katılıyor veya çabalamadan “kandırmaya” çalıştığında, hakaret olarak kabul edip kızıyor.

En akıllı tercihi yapmak veya yaptığına inanmak istiyor. Gereksiz tüketimlerini rasyonalize etmek ve suçluluğu azaltmak için çaba sarf ediyor.

Bu yüzden idealler biçmeye çalışıyor Ogilvy.

Örneğin;
Coca-Cola bardağın boş değil dolu tarafını görmeyi başardığımızda daha iyi bir dünyaya sahip olacağımıza inandırmak istiyor bizleri, çalışanlarını, iş ortaklarını…

Veya Dove kendimizi daha iyi hissedebilmemize izin verilse dünyanın daha iyi bir yer olacağını umut ediyor.

Veya tüm küsahlığı ve şatafatıyla Louis Vuitton hayatı sıradışı bir yolculuk gibi yaşayabilirsek dünyanın daha iyi bir yer olacağını düşünmek istiyor.

Kısaca değişim başladı.

Üstelik ajans idealleri tek başına, yaratıcı reklam beyinleri ile değil şirketin farklı kademelerinden birçok yetkili ile birlikte tasarlayabilmek için özel atölye çalışmaları tasarlıyor ve yönetiyor. Bir ideal kabul edildiğinde bunun tüm şirketçe kabul edilmesini ve bu ideal altında şirketin tüm çabalarının birleşmesi gerektiğini de belirtiyor. İki kampanya arası ideal değiştirilmez, idealler uzun ve kalıcı bir vizyondur diye de uyarıyor.

Neden mi anlatıyorum, Ogilvy’yi ve yeni konseptini?

Televizyon öldü mü? Sosyal medya satışı artırır mı? Dijital olsun çamurdan olsun. En iyisi viral video. Tartışmalarından sıkıldım. Biraz fikre, çözüme, soruna odaklanalım dedim.

Büyük İdeal hakkında detaylı bilgi için buraya alalım.

Dijital olsun mu olmasın mı tartışmaları için sağdan ilk kapıya girin, orada bir daha sorarsınız.

Harvard Business Review Kasım 2009 sayısını “Peter olsa ne yapardı?” başlığıyla bütünüyle Peter Drucker’a adamış. Harvard Business Review’ın eski editörlerinden olan Rosabeth Moss Kanter makalesinde Drucker’ın 80′li yılların başında şu an içinde bulunduğumuz ekonomik krizin uyarısını yaptığını anlatıyor.

Drucker yöneticilerin kısa döneme odaklanarak kar elde etmek için aldıkları riskleri vurgulamış ve Amerikan otomotiv sektörünün yenilenmediği takdirde kendini yok edeceğini öngörmüş. Daha da önemlisi kar odaklı çalışan motivasyonunun şirketler için uzun vadede ciddi bir sorun oluşturacağını ve özellikle “bilgi işçileri” olarak tanımladığı grubun üretkenliğini artırmak için şirketin motive edici bir vizyon ve amacı olması gerektiğini iddia etmiş.

Oldukça isabetli öngörüler olduğunu şimdi fark ediyoruz. Fakat ne yazık ki çözümü görmekte hala zorlanıyoruz.

Ekonomik krizin geçeceğini ve her şeyin eskisi gibi olacağını düşünen şirketler oldukça fazla. Pazarlama ve AR-GE bütçelerini kısıp, “gereksiz” personeli kapı önüne koyarak sistemi uyku moduna getirirlerse fırtınanın durulacağı güne kadar ayakta kalabileceklerini umuyorlar.

Peter Drucker ile birlikte 30 yıl çalışan Peter Paschek makalesinde Drucker’ın ekonomik krizin habercisi gözlemine yer vermiş: “İkinci Dünya Savaşından sonra şirketler yarım yüzyıl boyunca ekonomik başarılarını kanıtlamak için çaba sarfetti. Yeni çağda şirketlerin üstesinden gelmesi gereken en önemli şey sosyal meşruiyetlerini kanıtlamak olacak.”

Peki nedir bu sosyal meşruiyet?

Global Reporting Initiative Başkanı Mervyn E. King güzel özetlemiş; “Sosyal sorumluluk, sivil toplum kuruluşlarına, hayır işlerine, bağışlara, okul vb yatırımlara ne kadar para harcadığınız değildir. Sosyal sorumluluk parayı nasıl kazandığınızdır.”

Kısaca sosyal sorumluluğun PR departmanının haber üretme kanalı olduğunu düşünenler ile pazarlamanın promosyon ve reklam kampanyasından ibaret olduğunu düşünenler için fırtına üç vakte kadar dinmeyecek.

Hmm, sanırım bu cümleyi daha önce de yazmıştım. Gülmeyin.

Öte yandan şu motivasyonu sağlayacak vizyonun da sadece kurumsal websitelerinde yer alması için yazılan şık bir cümle olmaktan çıkması gerekiyor. Şirketlerin ödevlerini yapmaya alışkın bir sektör olan reklam dünyası da bunun farkında. Aslında sektörün çaresizliğinin bir sebebi de “bu işte para var” vizyonu ile yola çıkan şirketlerin üzerine imaj ve farklılık biçmeye çalışmasından kaynaklanıyor. Mecra verimsizliği değil.

Örneğin Ogilvy 2006 yılında başlattığı “Büyük İdeal” konsepti ile şirketlerin üzerlerinde yamalı duracak büyük fikirlere değil büyük ideallere ihtiyacı olduğunu vurguluyor.

Fakat indirimlerle ekonomik krizi atlatmaya çalışan şirketlerden büyük idealler beklemek naif bir yeni yıl dileği gibi duruyor öyle değil mi?

Kaynaklar:
Rosabeth Moss Kanter, What Would Peter Say?
Peter Paschek, The Responsibility of Management Consultants

Fikrin vahiy yoluyla belirmesi nadiren rastlanan bir durumdur. Bir şirkete yön veren bakış açısının tuvalette, kaçarken veya geviş getirirken ortaya çıkması ise şehir efsanesidir.

Hem tüketici hem de pazar hakkında derin bir içgörü gerektirir.

Fakat haberler hep kötü değil. Artık tüketiciler hakkında hiç olmadığımız kadar çok bilgiye sahibiz. Körlemesine atışlar yapmamıza ve karanlık denizlere ağ atmamıza gerek yok.

Örneğin; Dr. Augustine Fou’ya göre satın alma niyeti ve satın alma eylemi arasındaki eksik parça, tüketicinin eyleme geçmek için ihtiyacı olan bilgi. Kimisi satın alma kararını taksit seçeneğine göre belirlerken kimisi garanti süresine veya rengine göre karar verebiliyor. Ve artık tüketicilerimizin satın alma aşamasında yürüttüğü ürün ve hizmet araştırmalarını detayıyla takip edebiliyor ve karar vermek için hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını tespit edebiliyoruz. Veya araştırma sırasında ürünü veya kategoriyi tarif etmek için hangi kelimeleri kullandıklarını, tam olarak ne aradıklarını öğrenebiliyoruz.

İşin iyi tarafı artık bu eksik parçanın ne olduğunu varsaymamıza ve yuvarlak masalarda beyin fırtınaları yaparak ne söyleyeceğimize karar vermemize gerek yok. Çevrimiçi analitik ölçümlemeler ve raporlar sadece web sitesi optimizasyonu için değil tüm iletişim süreci için derin bir içgörü sağlıyor.

Bu içgörü sayesinde artık satın alma kararı vermek için ihtiyaç duyulan bilgiyi kategorilendirebilir ve buna uygun iletişim kitlesi, mecrası ve iletişim içeriği belirleyebiliriz. Veya çağrı merkezlerinin yükünü ve maliyetini azaltabilmek için daha etkin bir soru cevap bölümü ve bilgi akışı sağlayabiliriz. Tüketici şikayetlerini dinleyebilir ve gerekli geliştirmeleri AR-GE bütçesini ikiye katlamadan belirleyebiliriz. Yorum ve tavsiyeleri takip ederek tüketicilerin “neyi” “nasıl” tavsiye ettiğini keşfederek iletişim içeriğimizi şekillendirebiliriz.

Ama önce öpüşüp barışalım. Geleneksel mecralar öldü yaşasın Facebook demeden önce Facebook’un “çevrimiçi” olduğu için değil derin bir tüketici içgörüsü elde ederek “şekillendiği” için başarılı olduğunu fark edelim. Ve yeni dünyayı gelenekselden ayıranın mecralar değil yaklaşım olduğunu kabul edelim.

Dijitali sadece yeni bir mecra değil, pazarlama iletişimine derin bir içgörü sağlayarak yeni bir yaklaşım getiren bilgi merkezi olarak değerlendirelim.

Ne dersiniz?

Kaynaklar:
Beyond Targeting in the Age of the Modern Consumer
Missing Link Marketing

Paylaş