7 Aralık 2009
Pazar araştırması ve tüketici içgörüsü
Boston Consulting Group’un Kasım 2009′da yürüttüğü bir araştırmaya göre, araştırmaya katılan şirketlerin tümü tüketici ihtiyaçlarını tanımlama ve anlamanın finansal performans ve büyüme stratejileri için çok önemli olduğunu belirtmiş.
Fakat, katılımcıların sadece %35′i elde ettikleri tüketici içgörüsünün faydalı ve yeterli olduğunu düşünüyormuş.
Sanırım, yüzde otuz beşin iyimser bir bakış açısı olduğunu belirtmek gereksiz.
Zaten rapor da şirketlerin tüketici araştırmalarını değerlendirme düzeylerine göre belirlediği dört aşamada şirketlerin %90′ının ancak birinci ve ikinci aşamalarda olduğunu gösteriyor.
Peki, nedir bu dört aşama?
1. Geleneksel Araştırma Fonksiyonu: Pazarlama departmanının içine hapsolan ve taktiksel veriler içermekten öteye gitmeyen pazar araştırmaları.
2. İş Geliştirme Fonksiyonu: Ürün geliştirme ve marka genişlemelerine yön veren fakat entegre bir bakış açısını barındırmayan pazar araştırmaları.
3. Stratejik İçgörü Fonksiyonu: AR-GE, tedarik zinciri, dağıtım ve teknoloji gibi birçok alana hizmet eden fakat öngörüden ziyade mevcut durum analizi sağlayan pazar araştırmaları.
4. Stratejik Öngörü Fonksiyonu: Tüm iş birimlerine hizmet eden ve hem yönetilen markalar hem de pazar hakkında öngörü sunabilen pazar araştırmaları.
Kısaca, derin tüketici içgörüsü peşinde koşmadan önce pazar araştırmasının lansmandan bir ay önce ve sonra alelacele yürütülen odak grupları veya anketlerden ibaret olmadığını kabul etmek gerekir. Daha da önemlisi “bizim ufaklığa sordum, gençler internetteymiş” yaklaşımının da bir pazar araştırması olmadığını fark etmek gerekiyor.
Öte yandan veri yığınına dönen raporların da mucizevi bir etkisi yok. Hatta bulguları eyleme dönüştürmek o kadar yaygın bir sorun haline geldi ki, Stanford’un MBA programı, müfredatına “Bilmeye karşı yapmak: Uygulama Problemleri” diye bir ders eklemek zorunda kaldı.
Ama duyduğuma göre derse kayıt oranı yüksek olsa da, katılım %10, imza atıp çıkanlar ise %35 civarında oluyormuş. (İstatistiki veriler uydurmak kötü birşey biliyorum, ama dayanamadım.)
Kaynaklar:
Boston Consulting Group, The Consumer Voice – Can Your Company Hear It?, Center For Consumer Insight 2009
Rex Briggs & Greg Stuart, What Sticks, Akılda Kalan Nedir?, Mediacat 2009
Bence de “uygulama” artık kuramın önüne geçmek zorunda… Aynen yukarıda yazdığın gibi…
Sevgili Muhan Soysal hocamın (30 sene önce) tango’dan yazılı sınav yaptıktan sonra, “haydi dans edin de görelim” dediği gibi…
Stanford kadar iddialı değilim elbette… Ama Muhan hocamın öğrencisi olarak, CRM dersini de uygulama için anlatıyorum. Bilmek değil yapmak önemli olduğu için. Aklına ve emeğine sağlık Tuğçe