Mie Notes

2 Kasım 2009

Varsayımlar ve bütünleşik pazarlama iletişimi

E-Marketer’ın Ekim 2006′da yayınladığı rapora göre ABD’de cep telefonu kullanıcılarının %26′sı karşılığında bir ödül (indirim vb) olduğu takdirde cep telefonlarından reklam izlemeye gönüllü olabileceğini belirtmiş.

Pazarlama iletişiminde durumun ne kadar vahim olduğunu gösteren bir araştırma daha. Görünüşe göre pazarlamanın kurtarıcısı olmasını umut ettiğimiz “yeni” mecralar da eski varsayımlar ve bakış açılarıyla körelecek. Şimdi de rüşvetle izlettiğimiz reklamların “sihirli” bir şekilde etkili olabileceğini varsayacağız.

Olsun, varsaymaya alışkın bir sektörüz.

Televizyon programı çok izleniyorsa, reklam filmimizin de izleneceğini varsayarız.

Dizileri ev hanımlarının izlediğini varsayar, temizlik yaparken dans eden kadınların hedef kitlenin dilinden olduğuna inanırız.

Gazeteleri erkeklerin, eklerini kadınların okuduğunu varsayar, etkin medya planı hazırlamanın en iyi indirimleri almaktan geçtiğini düşünürüz.

Tıklayanları sayar, reklamın etkililiğini ölçtüğümüzü varsayarız.

İşin kötüsü, genellikle de varsaydığımızın bile farkına varmayız. Kısa yollar, iliğimize işledi.

Ulusal Reklamverenler Derneği’nin (ANA) 2005 yılında senior düzeyindeki pazarlamacılarla yaptığı anket sonucunda büyük bir çoğunluk (%73), pazarlama kampanyalarının satışa olan etkisini görmediklerini söylemiş. 2009 yılı itibariyle Lenskold ve Marketsphere şirketlerinin yürüttüğü araştırmaya göre CEO ve CFO’ların %65′i pazarlama iletişimlerinde yatırım geri dönüşünü görmek istemiş. %59′u ise yatırım geridönüşünü hesaplamanın önemli olduğu fakat ölçümlemeye bütçe ayıramadıklarını söylemiş.

Garip. Faydası olup olmadığını bilemedikleri bir işe para harcayabiliyorlar ama faydasını ölçümlemeye paraları yok. Sanırım pazarlama hala sihirli, varsayımsal ve gizemli bir süreç olarak görülüyor.

Bazen sihir tutuyor, bazen de tutmuyor. Mesela, Rex Briggs ve Greg Stuart’ın “Akılda Kalan Nedir?” kitabında açıkladıkları yeni araştırma yöntemlerine göre, yapılan reklamların %19′unun tamamen başarısız, bir diğer %67′sinin ise ek maliyet gerektirmeden çok daha iyileşebilir olduğu tespit edilmiş.

Ek maliyet gerektirmeden iyileşebilir derken demek istedikleri daha etkin bir medya planlaması veya mesajın optimizasyonu. Örneğin, medya karmasının içine bir tutam açıkhava bir tutam televizyon biraz da gazete katmak değil de her mecranın etkililiğini ayrı ayrı takip etmek. Lansman dönemini ve mecra seçimini rakibe göre değil hedef kitleye göre yapmak da denilebilir. Veya, Internette “birşeyler yapmak” değil de amaç doğrultusunda araç ve taktik belirlemek. Kısaca, bütünleşik pazarlama iletişiminin farklı mecralar için yapılan boyut uyarlamasından çıkıp, mecraların doğasına uygun içerik ve mesaj derinliği yönetimine dönüşmesi gerekir.

Öte yandan Augustine Fou’nun “Reklamın etkililiğini ölçmek için arama raporlarının kullanılması” makalesinde belirttiği gibi yatırım geridönüşü kimilerine göre elde edilen erişim veya frekansken kimilerine göre eşsiz ziyaretçi sayısı veya sitede geçirilen süre olarak değerlendirilebiliyor.

Buradaki en temel sorun, reklamın satışlara etkisi üzerine değil erişimi ve frekansına odaklanılması. Yani hala birçok kişi araştırmayı sarhoş birinin sokak lambasını kullandığı gibi kullanıyor, aydınlanmaktan çok destek almak için.

Aslında, yeni mecralara değil, etkin mecra planlarına, taktiklere değil stratejilere, rakamlara değil içgörülere ihtiyaç var. Einstein doğru söylemiş; “Sorunlar onları yaratmış olan çerçevede düşünülerek çözülemez.” Geleneksel mecraların neden etkisini yitirdiğini anlamadan ve sorunları tespit etmeden yeni ve yenilikçi mecraların bir faydası olmayacak.

O zaman hep birlikte, “Işık, biraz daha ışık” diyelim.

Kaynaklar:
E-Marketer, ROI Measurement a Must
Augustine Fou, How to Use Search to Calculate the ROI of Awareness Advertising
Rex Brigs ve Greg Stuart, Akılda Kalan Nedir, MediaCat Yayınları