5 Kasım 2009
Elmalar, armutlar ve tıklar
Çevrimiçi reklamcılık rüştünü ispatlama çabasında ya geleneksel mecraların sonunun geldiğini iddia ediyor ya da tıklanma, izlenme rakamlarına sığınıyor. Fakat her iki yöntemin de reklamveren açısından pek etkili olduğu söylenemez. Çevrimiçi dünya sızlanmaya, reklamveren ise ayak diretmeye veya “denemeye” devam ediyor.
Nielsen’ın Kasım 2009′da yayınladığı rapora göre çevrimiçi reklamcılığın pastadan hak ettiği payı alabilmesi için cevaplaması gereken iki temel sorudan biri; “Çevrimiçi reklamcılık, reklamverenin alışkın olduğu ve tercih ettiği mecralar ile nasıl etkin bir şekilde kıyaslanabilir?”
Bir tarafta GRP’ler yer alırken diğer tarafta direkt pazarlama ölçütlerine göre raporlamanın yapılması hem reklamverenin çevrimiçi mecraların genel pazarlama iletişimine ne ölçüde katkıda bulunduğunu saptayamamasına neden oluyor hem de çevrimiçinin hala “deneysel” ve “ekstra” bir mecra olarak algılanmasına neden oluyor.
Nielsen raporuna göre çevrimiçi reklamın pastadan daha büyük bir dilim alabilmesi için ya reklama maruz kalınan toplam süre bazında bir ölçümlemeye odaklanması ya da geleneksel abilerin alışkın olduğu GRP’lere geçiş yapması gerekiyor.
Reklama maruz kalınan toplam süre hem çevrimiçi kaynakların kazanç elde edebilmek için artırdığı reklam alanlarının yarattığı karmaşayı azaltabilir hem de televizyon gibi mecralarla anlamlı bir kıyaslama sağlayabilir. GRP bazında bir ölçümleme ise elmalarla armutların kıyaslanmasına bir son verebilir.
Kısaca, reklamveren açısından “internette birşeyler yapalım” ve “bütçemiz yok, interneti kullanalım” dönemini sonlandırmak için ortak ölçütler gerekiyor.
Öte yandan ComScore ve Starcom’un yürüttüğü araştırmaya göre çevrimiçi reklamların “tıklanma” oranları iki yıl içerisinde %50 düşüş gösterdi ve çevrimiçi ziyaretçilerin %8′i “tıklamanın” %85′inden sorumlu. Düşüş değil de şu %85′den sorumlu olan %8 endişe verici.
Çevrimiçi dünya tıkları saymanın peşinde koşarken değerlendirmede önemli olan üç soruyu unuttu:
1. Kaç kişi?
2. Kim?
3. İşe yaradı mı?
Nielsen Media Analytics’in Başkan Yardımcısı Jon Gibs’e göre çevrimiçi reklamcılığın “işe yaradı mı?” sorusuna odaklanarak direkt pazarlama ölçütlerine sığınmadan önce reklamın kime ulaştığını tespit etmesi gerekiyor.
Üstelik, kim sorusuna en etkin cevap verebilecek mecra olarak asıl rekabet avantajını unutup sadece tıklamaya odaklanmanın pek faydalı olmadığını söylemek yersiz olmaz.
Kaynaklar:
What to Measure? Only %16 of the Web is clicking display ads
Does Online Advertising Deliver The Target Audience
Online advertising’s 4 biggest problems
Integrated Measurement: Online Advertising Grows Up
2 Comments currently posted.
buraKargın says:
Roberta says:
spouWg Stands back from the keyboard in amazement! Thanks!
Relamverenler her ne kadar CTR(Tıklama Oranı) ile ilgili gibi görünseler de asıl dertleri çoğu zaman CPM(Gösterim Başına Maliyet) oluyor. İnternete ayırdıkları bütçe doğrultusunda gösterim elde etmek istiyorlar. Tıklama oranları kimi zaman Türkiye ortalamasının altına düşerken kimi zaman da 3 katına kadar çıkabiliyor. Bu oranı hedef kitle bazında etkili medya planları sayesinde artırmaya çalışıyoruz. Tabii ki tek başına doğru bir planlama yetmiyor. İşin içine yaratıcı ajansın çalışmasını, markadan gelen brifin sağlamlığını ve çevrimiçi reklamcılığın süreç içindeki hızlı değişimini katmamız gerekiyor. Hepsi bir bütün içinde işleyerek markanın vaadlerine hizmet edebilmeli. Bu konuyla ilgili okuduğum güzel bir yazıyı “Yeni İletişim Dünyasının Sihirli Formülü” http://www.mediacatonline.com/Home/YazarDetay?haberid=46565 paylaşmak istiyorum. Belki de herkesin bildiği ama uygulamayı es geçtiği bir vâkâ söz konusu. Bunun yanında internetin sosyal ağlara doğru kayması ve video paylaşma-yorum yapma oranlarının gün geçtikçe artması markaları kendi hakkında içerik üretmeye ve kullanıcıları konuşturmaya zorluyor. Bu konuya da daha önce “Ağzı Olan Konuşuyor…” http://www.didatto.com/agzi-olan-konusuyor başlıklı yazıda değinmiştim.
Bu güzel yazı için teşekkürler. Dijital dünyanın gerçeklerine daha fazla değinirsen sevinirim Tuğçe. Sevgiler…