10 Kasım 2009
Büyük fikir ve pazarlama iletişimi ekosistemi
Ad:Tech 2009 San Francisco konferansında IAB tarafından sunulan “The State of the Industry” paneli sektörün yeni taktikler ve mecralar değil “büyük fikir” arayışında olduğunu tekrar kanıtladı.
Bunu zaten bir süredir biliyorduk.
Booz & Company’nin 2008 yılında ANA CMO Roundtable’da gerçekleştirdiği sunumda pazarlama dünyasının mevcut durumunu güzel özetlemişti:
Artan izleyici fragmentasyonu
Bulanıklaşan mecra sınırları
Yatırım geri dönüşünü ölçümlemenin artan önemi
Tüketici içgörüsü eksikliği
Taktik ve mecra bolluğu
Reklamverenden de gerekli ihtarı almıştık. PepsiCo Kuzey Amerika Medya Strateji Direktörü Seth Kaufman, “Günümüzde reklamcılar ve meyda şirketlerinin çözmesi gereken en büyük sorun, yeni medya ortamında doğru iletişim modelini bulmak. Bugüne kadar edindiğimiz bilgiler bu yeni ortamda şirketleri bir adım ileri götürmeye yardımcı olmuyor.” demişti.
Reklama maruz kalan, “hedef” kitlenin tepkisel durumu ise uzun zamandır gündemde…
Yankelovich Partners’ın 2005 yılında yürüttüğü araştırmaya göre ABD’de tüketicilerin %60′ı kendini reklam ve pazarlama aktivitelerinden aktif olarak kaçınmaya çalışan biri olarak tanımlamış ve %54′ü reklam “bombardımanına” tutan ürün ve hizmetlerden kaçındıklarını belirtmiş.
1960′lı yıllarda yürütülen araştırmalarda tüketicilerin %14′ü reklamdan hoşnutsuzdu.
Ve pazarlama dünyası hala sayfayı tümüyle kaplayacak bir banner mı eklesek, videonun önüne film mi koysak daha çok tıklanır diye düşünmeye devam ediyor. Veya yenilik arayışını fikir ile değil mecra ve platform keşfi ile sürdürmeye devam ediyor. Sosyal medya nispeten yeni bir kavram olduğu için orada yapılan “kampanyanın” yenilikçi olacağını varsayıyor veya gazete, dergi, televizyonda reklam mesajımızdan kaçan tüketicinin aynı mesaj Twitter’da olduğunda kaçmayacağını umut ediyor.
Öte yandan Ad:Tech Panel katılımcılarından biri olan Rishad Tobaccowala, pazarlama dünyasının daha az “kampanya” daha çok ekosistem mantığıyla düşünmesi gerektiğini iddia ediyor.
Peki nedir bu ekosistem?
TDK’ya göre “Belirli bir alanda bulunan canlılar ile bunları saran çevrenin karşılıklı ilişkileri ile meydana gelen ve süreklilik gösteren ekolojik sistem.”
Öncelikle şu “karşılıklı ilişkileri” ibaresinin altını çizelim.
Sonra tanımı pazarlama dünyası için yeniden yorumlayalım. Pazarlama iletişimi ekosistemi her ne kadar mecra ve taktik odaklı bölünmeler ve yapılarla kendine ait aternatif dünyalar yarattığını düşünse de aslında tüm “canlılar” birbiri ile etkileşim içinde.
Kısaca; yeni mecralar ve taktikler sanıldığı gibi yeni bir dünya değil. Bu “yeni” sanılan dünyanın kurallarını da tüketicilerin yazdığını unutmamak gerekir.
Bu durumda, mecraların ayakta kalması için değil, markaların potansiyel veya mevcut tüketicileri ile buluşması için iletişim planlarını revize etmenin zamanı geldi.
Kaynaklar:
Marketing Media Ecosystem 2010
OMD, CBS Vision Join Forces to Create Marketing-Research Facility
