20 Ekim 2009
Savunma mekanizmaları ve satın alma kararları
Araştırma sonuçlarına göre hep en çok izlenen kanal Discovery ve National Geographic’tir ve insanlar boş vakitlerinde kitap okurlar. Televizyonda en çok görmek istedikleri şey de belgesel ve eğitici yayınlardır.
Gerçekte işin nasıl olduğunu hepimiz biliyoruz.
Zoe I. Norton’un Harvard Business School’da yayınlanan taslak makalesine göre hepimiz kandırma ve gerçek kişiliğini gizleme konusunda ustayız. Diğerlerinin bizi iyi, adil, sorumluluk sahibi ve akıllı görmesini istiyoruz ve kendimiz de böyle olduğumuza inanmak istiyoruz. Mantıklı olmak ve istikrarlı davranmak temel kaygılarımızdan biri.
Üstelik pek de öyle olmadığımız halde. Ne de olsa, en iyi yalancı kendi yalanına inanabilendir.
Freud 1900′lü yılların başında bunun farkına vararak ortaya koyduğu savunma mekanizmalarından dolayı bir hayli topa tutulmuştu.
Peki, işler ters gittiğinde ve saçma bir karar verdiğimizde ne yapıyoruz? Veya inanmak istediğimiz gibi mantıklı, akıllı ve sorumluluk sahibi davranamadığımızda?
Khan ve Dhar’ın yürüttüğü araştırmalara göre bizler gelecekte daha sorumluluk sahibi bir karar alacağımızı düşünerek mevcut kararımız hakkında daha az suçluluk duyuyoruz. Örneğin, yağsız yoğurt ve kurabiye arasında seçim yapmak zorunda bırakılan deneklerin üçte ikisi gelecekte yağsız yoğurdu tercih edeceğini düşünerek kurabiye aldığını iddia etmiş ve sonrasında bu iddiada bulunanların sadece yarısı söylediğini yapmış.
Veya mevcut kararımızı rasyonalize etmeye çalışıyoruz. Örneğin iki dergiden birini seçmek zorunda kalan deneklerin büyük bir çoğunluğu “Yılın Sporcuları” ekine oranla “Bikini Takvimi” vereni tercih etmiş. Davranışlarının sebebi sorulduğunda dergide makale oranı diğerine göre daha fazlaysa makaleleri için, haber oranı daha fazlaysa haberleri için tercih ettiklerini iddia etmişler.
Kısaca asıl seçim kriterlerini değil, daha önemsiz olan fakat rasyonalize etmesi daha kolay olan kriterlerini açıklamışlar.
Örnekleri çoğaltmak mümkün. Ne sattığını dürüstçe söyleyen nadir ürün kategorisi parfümlerdir. Hiç bir parfüm reklamında parfümün kokusu veya dayanıklılığı hakkında bir iddia duydunuz mu?
Bu durumda sözü Jack Trout’a bırakmak faydalı olabilir.
“Aristotales felaket bir reklamcı olurdu. Salt mantık, kazanacak bir fikrin güvencesi olamaz. Zihin akılcı değil, duygusal olmak eğilimi gösterir.”
Ama mutlaka davranış sonrasında kararı rasyonalize etmek gerekir.
O zaman; marka vaadinin hem tüketicinin sonrasında kararını rasyonalize etmesine yardımcı olacak “mantığı” içermesi hem de asıl satın alma kriterine uygun olması gerekir.
Kaynaklar:
Zoë Chance, “I read Playboy for the articles” Justifying and rationalizing questionable preferences, Harvard Business School
Jack Trout, Yeni Konumlandırma, Optimist Yayınları
Tıpkı rasyonel kararlarımız gibi duygularımız da bilinç ve bilinçaltının işbirliğiyle üretilir. O halde, iletişimciler tarafından ustaca kurgulanmış bir vaadin gerçek olabileceğine kendimizi inandırma eğilimimiz, acaba sonradan kazanılmış bir alışkanlık mıdır, yoksa insanın doğasında olan ve bizi hayata bağlayan temel güdülerden biri midir?
Örneğin, söz konusu vaat yeterince cazip geliyorsa, algılamak ve “doğru kabul etmek” kolayca birbirine karışabiliyor ve bir algıyı hemen gerçeklik yerine koyabiliyoruz… Ayrıca, algılarımızdan alışkanlıklar üretmeye de fazlasıyla eğilimliyiz. Çünkü alışkanlık demek, kolayca sürdürülebilir denge hali demek:
Galiba neleri rasyonalize etmek istediğimiz, ne kadar sürdürülebilir huzur istediğimizle ilişkili… :)