27 Ekim 2009
Reklam işleyişi ve araştırma
1950′li yıllarda reklamın ev hanımları üzerindeki etkililiği popüler araştırma konularından biriydi. Fakat yürütülen araştırmalar tasarlanan reklamların ev hanımlarını satışa yöneltip yöneltmemesinden ziyade mesajların hatırlanmasına odaklanıyordu.
Harvard Business Review’da 1947 yılında Henry C. Link’in kaleme aldığı “Reklamın Etkililiğini Ölçmede Yeni Bir Yöntem” makalesi de bu konuda yürütülen araştırmalardan birini detayıyla açıklıyor. 1.578 ev hanımı ile düzenli yapılan görüşmeler sonucunda ev hanımlarının marka isimleri ile birlikte hatırladığı reklam mesajları araştırılmış.
Araştırmanın amacı ise şöyle tanımlanıyor:
“Reklamcı genel olarak tüketicilerin ilgisini çekerek reklamını yaptığı ürünün tüketicinin zihninde yer almasını sağlamaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı verilen reklam mesajlarının ne kadarının hatırlandığı ve marka ile ilişkilendirildiğini tespit ederek reklamın etkililiğini ölçmektir.”
Kısaca markanın varlığından haberdar iseniz ve verilen mesajı hatırlıyorsanız, bir koşu markete gidip ürünü alacağınız varsayılıyormuş.
1967 yılında Uluslararası Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği tarafından düzenlenen reklam araştırması konulu bir seminerde Timothy Joyce’un “Reklamın Nasıl İşe Yaradığı Hakkında Ne Biliyoruz?” başlıklı konuşması da reklam iletişimi hakkında üç temel varsayımı ortaya koyuyordu.
Timothy Joyce’un Reklamcılık Vakfın Yayınları’ndan çıkan Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü kitabından yayınlanan makalesinden alıntılayayım:
İlk varsayım; “reklamın bir “dönüştürme” sağlayacağıydı; yani başka markalara bağlı müşterilerin, reklamı yapılan ürünün sadık müşterilerine dönüştüreceğini iddia ediyordu.
İkinci varsayım, “reklam iletişim” sürecinde tüketicinin sadece edilgen bir ileti alıcısı olduğunu iddia ediyordu.
Üçüncü varsayım ise, reklamın rasyonel bir tüketiciyi, birtakım aşamalardan geçerek ürünü satın almaya yönlendirmesini içeriyordu.
Peki o günden bugüne ne değişti?
1. Aslında tüketicinin bir markaya bağlılık yerine, ürün kategorisine ait değişen sıklıklarla bir marka repertuarına sahip olduğu ortaya çıktı.
2. Sosyo psikoloji alanındaki çalışmalar, iletişimin sanıldığından çok daha dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu kanıtladı.
3. Tüketicinin rasyonel davranmak yerine kararlarını rasyonalize ettiği birçok odak grubu araştırması ile gözlemlendi.
Peki ne değişmedi?
“Bir araştırma yapıyoruz. Acaba bugün gazete okudunuz mu? X reklamın başlığını hatırlıyor musunuz?”
Hatırlamıyorum.
Kaynaklar:
Reklam Nasıl İşe Yarar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Timothy Joyce, Reklamcılık Vakfı, 1998
A New Method of Testing Advertising Effectivenes, Link, Henry C., Harvard Business Review; Jan33, Vol. 11 Issue 2, p165, 13p
2 Comments currently posted.
Doruk Demirsar says:
reklam says:
bencede doruk arkadaşım iyi cümleler kurmuş
Çok doğru tespitler, reklam mı hiçbirini hatırlamıyorum..
Peki ne yapılmalı? Daha interaktif ve içinde daha fazla iletişim içeren kaliteli içeriğin dahil olduğu, doğru hedef kitleye hitap eden projeler yapılmalı
örnek için:
http://www.demirsarsonline.com/disneyxd/