Mie Notes

14 Ekim 2009

Pazarlama iletişimi ve düz hesap

Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.
Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?
Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?
Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.
Ve daha da önemlisi, ifade edilen niyet ve asıl davranış arasındaki fark genellikle düşük ve çoğu zaman negatiftir. Örneğin, pazara girmeden önce yapılan bir pazar araştırmasında satın alma niyeti ifade edenlerin sadece %12’si ifade ettikleri mutfak eşyasını altı ay içerisinde almış.
Tam bu noktada sözü Gerald Zaltman’a bırakmak faydalı olabilir:
“Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktır. Düşünmenin yüzde doksan beşi bilinçaltında gerçekleşir. Carnegie-Mellon Üniversitesi’nde profesörlük yapan George Lowenstein’a göre; bilinç, aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekte ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.”
Peki, ne yapmak lazım?
Öncelikle, sürekli dürtüp “selam vermeye” ve kendinizi hatırlatmaya çalıştığınız tüketicilere anlamlı birşeyler söylemek faydalı olabilir. Anlamlı birşeyler söyleyebilmek içinse, çift aynalı, şık ikramlı odak grubu odalarından çıkıp biraz gerçek tüketicilerin arasına karışmak işe yarayabilir.
Veya tüketicinize ne ezberletebildiğinizi araştırmak ve ne tercih ettiğini keşfetmeye çalışmak yerine neden tercih ettiğini anlamaya odaklanabilirsiniz. Hem böylece ürün veya hizmetinizi geliştirebilecek yepyeni fikirler de keşfedersiniz.
Evet, kısaca “back to basics!”
Kaynaklar:
Edward Fern, The use of focus groups for idea generation Journal of Marketing Research 19 (1982): 1 – 13
Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Mediacat Yayınevi

Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.

Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?

Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?

Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.

Ve daha da önemlisi, ifade edilen niyet ve asıl davranış arasındaki fark genellikle düşük ve çoğu zaman negatiftir. Örneğin, pazara girmeden önce yapılan bir pazar araştırmasında satın alma niyeti ifade edenlerin sadece %12’si ifade ettikleri mutfak eşyasını altı ay içerisinde almış.

Tam bu noktada sözü Gerald Zaltman’a bırakmak faydalı olabilir:

“Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktır. Düşünmenin yüzde doksan beşi bilinçaltında gerçekleşir. Carnegie-Mellon Üniversitesi’nde profesörlük yapan George Lowenstein’a göre; bilinç, aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekte ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.”

Peki, ne yapmak lazım?

Öncelikle, sürekli dürtüp “selam vermeye” ve kendinizi hatırlatmaya çalıştığınız tüketicilere anlamlı birşeyler söylemek faydalı olabilir. Anlamlı birşeyler söyleyebilmek içinse, çift aynalı, şık ikramlı odak grubu odalarından çıkıp biraz gerçek tüketicilerin arasına karışmak işe yarayabilir.

Veya tüketicinize ne ezberletebildiğinizi araştırmak ve ne tercih ettiğini keşfetmeye çalışmak yerine neden tercih ettiğini anlamaya odaklanabilirsiniz. Hem böylece ürün veya hizmetinizi geliştirebilecek yepyeni fikirler de keşfedersiniz.

Evet, kısaca “back to basics!”

Kaynaklar:

Edward Fern, The use of focus groups for idea generation Journal of Marketing Research 19 (1982): 1 – 13

Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Mediacat Yayınevi

One Comment currently posted.

Uğur Özmen says:

Eline sağlık Tuğçe, güzel bir çalışma…

Evet… Back to basics… Üstelik, internet sayesinde bunun önemi daha da artıyor. Temel hareketleri bilmeden üstüne inşa edilen kavramlar çöküyor.

Post a comment on this entry: