Mie Notes

30 Ekim 2009

Muğlak kavramlar: marka ve markalama

Reklam sektörünün uzmanlık bayrağını bir türlü devralamamasının bir nedeni de tanımlar ve kavramların muğlak olmasıdır. Mesela marka nedir?

Jack Trout’a sorarsanız; “Markalama, ürününüzü veya şirketinizi müşterinizin zihninde farklılaştırmaya yönelik bir çabadır.” WPP Group Londra’dan Stephen King’e göreyse; “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. ” Tamam, güzel.

Peki, “O hep marka giyer”, “Bunlar marka abla, ondan pahalı!” veya “Biz marka olduk herkes bizi tanıyor” cümlelerindeki marka neyin nesi?

Bunun için önce TDK’ya danışmak gerekiyor. TDK’ya göre; 1 . Resim veya harfle yapılan işaret. 2 . Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça. 3 . Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret. 4 . (Mecaz) Tanınmış ürün, saygın kişi vb.

Hmm, yoksa bu dördüncü madde yüzünden mi sürekli anlamsız, amaçsız ve gereksiz “bilinirlik” kampanyaları yapıp duruyoruz? Veya şık bir lansman kampanyası, sadece özel bir ad veya işaretle ticari malı veya herhangi bir nesneyi benzerlerinden ayırmamızın mümkün olduğunu mu düşünüyoruz. Yok canım, olamaz.

Devam edelim. Biraz da mesleki yazıları inceleyelim.

Mesela, Turkticaret.net’in Marka Nedir yazısında “Herhangi bir ürün için kullanılmak üzere bir marka seçimi sırasında dikkat edilecek en önemli konu, seçilen işaretin diğer markalardan farklı olmasıdır.”

Marka seçmek? Ben de neden şirketler logo ve slogan sorununu çözünce markalaşma ödevlerini bitirdiklerini düşünüyorlar diye merak ediyordum.

Veya MpMagazin’de yayınlanan makaleye göre; “Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez dünyada veya Türkiye’de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir.”

Yahu biz sakın marka isminden bahsediyor olmayalım?

Ve sorun burada da bitmiyor. Mesela Google’da marka üzerine bir arama yapıldığında “Marka Değeriniz Artsın, tıklayın” reklamı Alexa’da %100 yükselme garanti ediyor.

Başka hiçbir sektörde bu kadar terminoloji karmaşası yoktur herhalde. Mesela tıp dünyasında vazektomi bazı kaynak ve bilirkişiler tarafından doğum kontrol hapı olarak anlaşılsa elbette etkili mi değil mi tartışması yaşanırdı.

O zaman önce şu kavram karmaşasını biraz netleştirelim. Dee Hock ne güzel söylemiş; “Sorun yeni ve yenilikçi düşünceleri nasıl kabul edeceğiniz değil, eski düşüncelerden nasıl kurtulacağınızdır.”

Marka; ürününüz veya hizmetinizin tüketici ile anlamlı ve diğerlerinden farklı kurduğu ilişkinin özetidir.

Markalama çalışmaları kurulan ilişkinin tasarımıdır. Bu tasarım hem isim, logo, satış noktası gibi fiziksel öğelerin hem de vaat, diyalog, söylem tarzı ve kişiliğin oluşturulmasını ve devamlılığının sağlanmasını içerir.