4 Ekim 2009
Arketipler, derin metaforlar ve pazarlama
Carl Gustav Jung‘un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.
Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.
Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.
Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.
Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.
Otuzun üzerinde ülkede yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşme sonucunda Zaltman ikilisinin elde ettiği yedi temel derin metaforla başlayalım:
“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”
Tüketicilerin satın alma kararlarını veya bir ürün grubundan beklentilerini tanımlarken kullandıkları metaforları yedi temel kategoride toplayan bu yaklaşımın amacı kısaca pazarlama kararlarında kullanılabilecek ortak çerçeveler oluşturmak.
Birkaç örnek bulgu ile biraz netleştirelim…
Örneğin, derin metaforların kullanımı ile etkin iletişim segmentleri oluşturmak mümkün. Bir finansal hizmetler firması emeklilik yatırımı için sıkça kullanılan yolculuk temasını analiz ederek, tüketicilerin emeklilik hakkında iki farklı görüşe sahip olduğunu keşfetmiş. Birinci grup “Emeklilik günüme hızla yaklaşıyorum” derken, diğeri “emeklilik günüm hızla yaklaşıyor” ifadesini kullanmış. Yolculuk derin metaforunda tüketicinin kendini özne veya nesne olarak tanımlamasına göre iki farklı ürün sunumu geliştiren firma her iki kesimde de hem müşteri sayısını artırmış hem de yeni müşteri kazanma süresini.
Ürün grubundan beklentileri açıklayan derin metaforları inceleyerek ürün tasarımının geliştirilmesi de mümkün. Örneğin, hastane deneyiminde sıkça rastlanan dönüşüm ve kap metaforları incelenerek bir hastanenin tasarım unsurları olumlu bir deneyim sunması için yeniden tasarlanmış.
Veya iletişim stratejilerine yön verebilir ve alternatif konumlandırma alanları keşfedebilir. Örneğin ebeveynlik ve çocuk geliştirme konularında yapılan araştırmalar tüketicilerin bu deneyimi yolculuk metaforları ile tasvir ettiğini ortaya çıkarmış. Bu araştırmadan faydalanan bir hastane kendini yaşam yolculuğunda güzel bir başlangıç yapmasını sağlayacak bir yol arkadaşı olarak konumlandırarak farklılaşmayı başarmış.
Kısaca, marka konumlandırmasını sadece rakiplerin konumlarına göre tasarlamak yeterli değil. Tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini saptamak ve satın alma kararında etkili olan duygulara odaklanmak oldukça önemli.
Kaynaklar:
Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları, Optimist Yayınları, 2008
Melih Çılga, Arketipler: Evrensel semboller
