6 Ekim 2009
Sadakat ve CRM
Yakın bir dostunuz “Eşim bana çok sadık, ona pahalı hediyeler aldığım ve yemeğe çıkardığım sürece…” dese ne düşünürsünüz?
Peki, öyleyse hediye, indirim ve kupon karşılığında sadık müşteri tabanı geliştirmek de neyin nesi?
Harvard’ın Pazarın Zihni Laboratuvarı’nda gerçekleştirilen bir marka sadakati araştırmasına katılanlardan birinin bu konudaki yorumu üzerinde düşünmeye değer:
“… ödüllendirme programlarında, bizler gönüllü değil de sanki pazarlama savaşının paralı askerleriymişiz gibi oluyor.”
Aslında tüketiciler kendilerine uygun fiyata güzel bir değer sunan bir firmayı (markayı) ödüllendirmeyi tercih ediyor ve ancak bu koşulda bağlılık hissediyor. Ve sadakat duygusunun gelişmesinde iki kavram önemli rol oynuyor: karşılılık ve karşıtlık.
Şöyle de denebilir; tüketiciler firmalar tarafından rüşvetle kandırılmak değil karşılıklı, dengeli ve adil bir ilişki arıyor. Ve daha da önemlisi rüşvetle (kupon, indirim) yinelenen satın alma kararı, duygusal bir bağlılığın önünde önemli bir engel oluşturuyor.
Nasıl mı?
Festinger ve Carlsmith bilişsel çelişki üzerine yürüttüğü araştırmalarda ödülün miktarı büyüdükçe katılımcının fikrini değiştirmesinin zorlaştığını keşfetti. Diğerlerine oranla daha büyük bir ödül alan katılımcıların davranış değişikliğine ihtiyaç duymadığını ve aldığı ödülü davranışını geçerli kılacak bir sebep olarak gördüğü ortaya çıktı.
Bu teoriyle ilişkili olarak yürütülen yüzlerce araştırma davranış değişikliğinin harcanan emek, zaman veya para ile ilişkili olduğunu vurguluyor.
Kısaca ödül, eylemi yönlendirse bile kalıcı bir davranış değişikliğine sebep olmuyor ve eylemin sebebi ödüle bağlanarak davranış değişikliğine neden olacak bilişsel çelişki ortadan kaldırılıyor.
Daha basit bir anlatımla, “bana sahip olabilirsin ama ruhuma asla” durumu söz konusu.
Öte yandan karşılılık ilkesini bir örneği de bu aralar gündemde olan tüketici şikayeti krizlerinde gözlemlenebilir. Kandırıldığına veya adil olmayan bir değiş tokuşun (satın alma) gerçekleştiğine inanan tüketiciler bu durumu olabildiğince çok kişiye duyurarak şirketi “cezalandırma” yoluna gidiyor.
Başka bir deyişle, tüketicilerin şirketleri ödüllendirme veya cezalandırma güdüsüne sahip olduğu söylenebilir. Ve beklentisini tatmin eden veya aşan bir şirketi ödüllendirerek sadakat gösterdiği düşünülebilir.
Kısaca; Karşılılık > adalet > ödül veya ceza
Şimdi de sadakati oluşturan bir diğer öğe olan karşıtlık ilkesini inceleyelim. Güçlü bir karşıtlık, güçlü bir aidiyet ve beraberinde sadakat duygusu getirir. Örneğin, Fenerbahçe – Galatasaray çekişmesi, Mac – PC karşıtlığı, Coca Cola – Pepsi fanatikleri…
Benzer ama daha iyi bir alternatif olarak konumlanmış markaların güçlü bir karşıtlık ve aidiyet duygusundan yoksun olması kaçınılmazdır ve sadık bir kitleye sahip olmaları mümkün değildir.
Neden mi?
Öncelikle, kişilik tanımı ne olmadığını tanımlamakla başlar. Daha da önemlisi grup psikolojisi ve aidiyet kavramları yüksek bir karşıtlık olduğunda oluşur ve güçlenir.
Kısaca; Karşıtlık > aidiyet > duygusal bağ
Peki bu durumda, herhangi bir şeyin karşısında veya yanında durmayan, bir şey ifade etmeye, “ortalama” markaların ödüller, indirimler ve kuponlarla sağladıkları yenilenen satın almanın kime ne faydası var? Ve daha da önemlisi buna sadık müşteri kitlesi denebilir mi?
Kaynaklar:
Pazarlama Metaforları, Gerald Zaltman, Optimist Yayınevi
Cognitive Consequences of Forced Compliance, Leon Festinger & James M. Carlsmith, Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203-210
http://psychclassics.yorku.ca/Festinger/
Sociological perspectives on identity formation: the culture–identity link and identity capital, AMES E. CÔTÉ, Department of Sociology, University of Western Ontario, London, Ontario, N6A 5C2, Canada
http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6WH0-45MH21T-G&_user=10&_rdoc=1&_fmt=&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000050221&_version=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=204e5c0a657aeef8cabba7b61a077c9c
Cognitive Dissonance Theory
http://www.simplypsychology.pwp.blueyonder.co.uk/cognitive%20dissonance%20theory.pdf
Yakın bir dostunuz “Eşim bana çok sadık, ona pahalı hediyeler aldığım ve yemeğe çıkardığım sürece…” dese ne düşünürsünüz?
Peki, öyleyse hediye, indirim ve kupon karşılığında sadık müşteri tabanı geliştirmek de neyin nesi?
Harvard’ın Pazarın Zihni Laboratuvarı’nda gerçekleştirilen bir marka sadakati araştırmasına katılanlardan birinin bu konudaki yorumu üzerinde düşünmeye değer:
“… ödüllendirme programlarında, bizler gönüllü değil de sanki pazarlama savaşının paralı askerleriymişiz gibi oluyor.”
Aslında tüketiciler kendilerine uygun fiyata güzel bir değer sunan bir firmayı (markayı) ödüllendirmeyi tercih ediyor ve ancak bu koşulda bağlılık hissediyor. Ve sadakat duygusunun gelişmesinde iki kavram önemli rol oynuyor: karşılılık ve karşıtlık.
Şöyle de denebilir; tüketiciler firmalar tarafından rüşvetle kandırılmak değil karşılıklı, dengeli ve adil bir ilişki arıyor. Ve daha da önemlisi rüşvetle (kupon, indirim) yinelenen satın alma kararı, duygusal bir bağlılığın önünde önemli bir engel oluşturuyor.
Nasıl mı?
Festinger ve Carlsmith bilişsel çelişki üzerine yürüttüğü araştırmalarda ödülün miktarı büyüdükçe katılımcının fikrini değiştirmesinin zorlaştığını keşfetti. Diğerlerine oranla daha büyük bir ödül alan katılımcıların davranış değişikliğine ihtiyaç duymadığını ve aldığı ödülü davranışını geçerli kılacak bir sebep olarak gördüğü ortaya çıktı.
Bu teoriyle ilişkili olarak yürütülen yüzlerce araştırma davranış değişikliğinin harcanan emek, zaman veya para ile ilişkili olduğunu vurguluyor.
Kısaca ödül, eylemi yönlendirse bile kalıcı bir davranış değişikliğine sebep olmuyor ve eylemin sebebi ödüle bağlanarak davranış değişikliğine neden olacak bilişsel çelişki ortadan kaldırılıyor.
Daha basit bir anlatımla, “bana sahip olabilirsin ama ruhuma asla” durumu söz konusu.
Öte yandan karşılılık ilkesinin bir örneği de bu aralar gündemde olan tüketici şikayeti krizlerinde gözlemlenebilir. Kandırıldığına veya adil olmayan bir değiş tokuşun (satın alma) gerçekleştiğine inanan tüketiciler bu durumu olabildiğince çok kişiye duyurarak şirketi “cezalandırma” yoluna gidiyor.
Başka bir deyişle, tüketicilerin şirketleri ödüllendirme veya cezalandırma güdüsüne sahip olduğu söylenebilir. Ve beklentisini tatmin eden veya aşan bir şirketi ödüllendirerek sadakat gösterdiği düşünülebilir.
Kısaca; Karşılılık > adalet > ödül veya ceza
Şimdi de sadakati oluşturan bir diğer öğe olan karşıtlık ilkesini inceleyelim. Güçlü bir karşıtlık, güçlü bir aidiyet ve beraberinde sadakat duygusu getirir. Örneğin, Fenerbahçe – Galatasaray çekişmesi, Mac – PC karşıtlığı, Coca Cola – Pepsi fanatikleri…
Benzer ama daha iyi bir alternatif olarak konumlanmış markaların güçlü bir karşıtlık ve aidiyet duygusundan yoksun olması kaçınılmazdır ve sadık bir kitleye sahip olmaları mümkün değildir.
Neden mi?
Öncelikle, kişilik tanımı ne olmadığını tanımlamakla başlar. Daha da önemlisi grup psikolojisi ve aidiyet kavramları yüksek bir karşıtlık olduğunda oluşur ve güçlenir.
Kısaca; Karşıtlık > aidiyet > duygusal bağ
Peki bu durumda, herhangi bir şeyin karşısında veya yanında durmayan, bir şey ifade etmeyen, “ortalama” markaların ödüller, indirimler ve kuponlarla sağladıkları yenilenen satın almanın kime ne faydası var? Ve daha da önemlisi buna sadık müşteri kitlesi denebilir mi?
Kaynaklar:
Pazarlama Metaforları, Gerald Zaltman, Optimist Yayınevi
Cognitive Consequences of Forced Compliance, Leon Festinger & James M. Carlsmith, Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203-210
Sociological perspectives on identity formation: the culture–identity link and identity capital, AMES E. CÔTÉ, Department of Sociology, University of Western Ontario, London, Ontario, N6A 5C2, Canada
Cognitive Dissonance Theory
No Comments currently posted.
Post a comment on this entry:
