Mie Notes Archives: Ekim 2009
next page ·
30 Ekim 2009
Muğlak kavramlar: marka ve markalama
Reklam sektörünün uzmanlık bayrağını bir türlü devralamamasının bir nedeni de tanımlar ve kavramların muğlak olmasıdır. Mesela marka nedir?
Jack Trout’a sorarsanız; “Markalama, ürününüzü veya şirketinizi müşterinizin zihninde farklılaştırmaya yönelik bir çabadır.” WPP Group Londra’dan Stephen King’e göreyse; “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. ” Tamam, güzel.
Peki, “O hep marka giyer”, “Bunlar marka abla, ondan pahalı!” veya “Biz marka olduk herkes bizi tanıyor” cümlelerindeki marka neyin nesi?
continue reading... » One Comment
27 Ekim 2009
Yaratıcılık, deha ve yeni fikirler
Günlük 2 saat uykuyla çalışan sayısız icadın sahibi Thomas Edison’un meşhur sözünü bilmeyen yoktur; ‘Dehanın %1′i ilham, %99′u terdir.”
%1′i hepimizde var gibi duruyor, peki ya şu %99′luk kısmı? O neyin nesi?
Evet işin o kısmı için de birçok formül, öneri ve kitap var. Mesela “Bir fikir eski unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey değildir” diyen James Webb Young bu işin kitabını 1940′lı yıllarda yazmış. İşin formülünü de beş adımda açıklamış.
1. Araştırma: Zihnin, fikir üretirken kullanacağı ham materyali toplaması
2. İşleme: Toparlanan materyallerin zihin tarafından işlenmesi
3. Kuluçka: Zihnin çözülmesi gereken sorudan tümüyle uzaklaştırılması ve “kuluçkaya” yatırılması
continue reading... » 0 Comments
27 Ekim 2009
Reklam işleyişi ve araştırma
1950′li yıllarda reklamın ev hanımları üzerindeki etkililiği popüler araştırma konularından biriydi. Fakat yürütülen araştırmalar tasarlanan reklamların ev hanımlarını satışa yöneltip yöneltmemesinden ziyade mesajların hatırlanmasına odaklanıyordu.
Harvard Business Review’da Henry C. Link’in kaleme aldığı “Reklamın Etkililiğini Ölçmede Yeni Bir Yöntem” makalesi de bu konuda yürütülen araştırmalardan birini detayıyla açıklıyor. 1.578 ev hanımı ile düzenli yapılan görüşmeler sonucunda ev hanımlarının marka isimleri ile birlikte hatırladığı reklam mesajları araştırılmış.
Araştırmanın amacı ise şöyle tanımlanıyor:
continue reading... » 2 Comments
22 Ekim 2009
Bir emtia pazarı: reklam ajansları
Reklam ajanslarında biraz dirsek çürütmüş herkes bilir. En yaygın şikayet, müşterilerin “işlere” müdahale etmesi ve onlarca farklı kafadan çıkan seslerle artan revizyonlardır. Mantıksız revizyon talepleri öğle yemeklerinde dilden dile anlatılır ve şehir efsanesi tadında “yorumlar” paylaşılır.
Hatalı ya müşteri temsilcisidir ya da müşterinin ta kendisi.
Öte yandan terzi kendi söküğünü dikemez misali ajanslar da müşterilerine verdikleri öğütleri dinlemek konusunda genellikle pek beceriksizdir.
continue reading... » One Comment
20 Ekim 2009
Savunma mekanizmaları ve satın alma kararları
Araştırma sonuçlarına göre hep en çok izlenen kanal Discovery ve National Geographic’tir ve insanlar boş vakitlerinde kitap okurlar. Televizyonda en çok görmek istedikleri şey de belgesel ve eğitici yayınlardır.
Gerçekte işin nasıl olduğunu hepimiz biliyoruz.
Zoe I. Norton’un Harvard Business School’da yayınlanan taslak makalesine göre hepimiz kandırma ve gerçek kişiliğini gizleme konusunda ustayız. Diğerlerinin bizi iyi, adil, sorumluluk sahibi ve akıllı görmesini istiyoruz ve kendimiz de böyle olduğumuza inanmak istiyoruz. Mantıklı olmak ve istikrarlı davranmak temel kaygılarımızdan biri.
Üstelik pek de öyle olmadığımız halde. Ne de olsa, en iyi yalancı kendi yalanına inanabilendir.
continue reading... » One Comment
14 Ekim 2009
Pazarlama iletişimi ve düz hesap
Marka bilinirliğini hedefliyoruz demek aslında “biz duyururuz ama ürün satar mı bilemem” demenin şık bir yolu. Hem ölçmesi de daha kolay. Kampanya sırasında ve sonrasında çıkar sorarsın, sayarsın. Düz hesap.
Zaten bu yüzden pek çok marka karşılaştığınızda tanıdığınız halde selam vermemek için tanımamazlıktan geldiğiniz, sizden sürekli birşeyler istemeye çalışan “bir arkadaş” gibi değil mi?
Ya peki satın alma niyeti? İkna? Kampanya sonrasında hatırlayanların arasından bir tutam odak grubuna çağırsak anlar mıyız? Veya daha da iyisi öncesinde araştırsak, olur mu?
Olmaz. Psikolog Drew Westen’e göre odak gruplar gerçeği yansıtmaktan oldukça uzak. Çünkü; “İnsanlara bilinçdışı süreçlerle ilişkili bilinçli sorular sorduğunuzda size kendi teorilerini sunmaktan mutlu olurlar. Ama bu teoriler çoğu zaman yanlıştır.” Üstelik bu yeni bir keşif de değil. Edward Fern 1982 yılında Journal of Marketing Research dergisinde kaleme aldığı makalesinde; “Odak grupları bir ürün tasarımının çekiciliği ve kulanışlılığı konusunda tüketici fikirlerini tedarik edebilirler. Ancak geleneksel anlayışın aksine yeni ürün fikirleri, reklam kampanyaları veya marka imajlarını değerlendirirken etkili değillerdir.” demiş.
continue reading... » One Comment
12 Ekim 2009
Reklam işleyişi, izlenme ve tıklanma oranları
Çevrimiçi reklam sektöründe ölçümleme yöntemleri ve kriterleri ile ilgili her gün yeni bir tartışma çıkıyor. Kimisi tıklama oranlarının ölçümlenmesinin yeterli olmayacağını hararetle savunurken kimisi de mobil reklamların tıklanma olasılığının daha az olmasından dert yanıyor.
Çevrimiçi reklam ağı sağlayıcısı Chitika’nın yürüttüğü araştırmaya göre mobil olmayan reklamların tıklanma oranı %0.83, mobil reklamların ise %0.48 civarındaymış. Chitika’ya göre bunun sebebi mobil kullanıcıların hızla cevap aramaya odaklı olması ve reklama karşı daha az duyarlı olmasıymış.
Oldukça tehlikeli bir çıkarım. Bu durumda mobil dünya dışında biz tüketicilerin amaçsız ve zaman sınırlaması olmadan önümüze gelen her şeyi incelediğimiz, anladığımız ve kabullendiğimizi de düşünebiliriz.
Fakat tüm bu karmaşaya girmeden önce aslında bir adım geri atmak ve reklamın nasıl işe yaradığına tekrar odaklanmak faydalı olabilir.
continue reading... » One Comment
8 Ekim 2009
Dijitale karşın geleneksel
Dijital reklamcılığın üç vakte kadar reklamcılığın tüm sorunlarına iyi geleceğine dair gözlemler paylaşmak oldukça popüler bir konu, biliyorsunuz. Gazete, dergi, televizyonun çok eskilerde kaldığını ve yok olacağını söylemeyene kız vermiyorlar.
Dijitalcilere karşı gelenekselciler kavgası mevcut izlenme oranları, güvenilirlik oranları ve garip üç harfli kısaltmalar karşılaştırmasıyla devam ede dursun, biz sektörün yeni tanım karmaşasına biraz göz gezdirelim.
Rob Rose iMedia Connection’da yayınlanan son makalesinde dijital ve geleneksel ayrımını sorguluyor ve “geleneksel” olarak tanımlanan mecraların evriminden bahsediyor. Örneğin, bir yandan televizyon kanalları içeriklerini dijital ortama aktarmaya başlıyor bir yandan da televizyon teknolojileri televizyon kumandaları ile tıklanarak ulaşılabilecek kuponlar veya reklamlar geliştiriyor.
continue reading... » 0 Comments
6 Ekim 2009
Adalet, aidiyet ve müşteri sadakati
Yakın bir dostunuz “Eşim bana çok sadık, ona pahalı hediyeler aldığım ve yemeğe çıkardığım sürece…” dese ne düşünürsünüz?
Peki, öyleyse hediye, indirim ve kupon karşılığında sadık müşteri tabanı geliştirmek de neyin nesi?
Harvard’ın Pazarın Zihni Laboratuvarı’nda gerçekleştirilen bir marka sadakati araştırmasına katılanlardan birinin bu konudaki yorumu üzerinde düşünmeye değer:
“… ödüllendirme programlarında, bizler gönüllü değil de sanki pazarlama savaşının paralı askerleriymişiz gibi oluyor.”
Aslında tüketiciler kendilerine uygun fiyata güzel bir değer sunan bir firmayı (markayı) ödüllendirmeyi tercih ediyor ve ancak bu koşulda bağlılık hissediyor. Ve sadakat duygusunun gelişmesinde iki kavram önemli rol oynuyor: karşılılık ve karşıtlık.
Şöyle de denebilir; tüketiciler firmalar tarafından rüşvetle kandırılmak değil karşılıklı, dengeli ve adil bir ilişki arıyor. Ve daha da önemlisi rüşvetle (kupon, indirim) yinelenen satın alma kararı, duygusal bir bağlılığın önünde önemli bir engel oluşturuyor.
continue reading... » 0 Comments
4 Ekim 2009
Arketipler, derin metaforlar ve pazarlama
Carl Gustav Jung’un kolektif bilinçdışı olarak adlandırdığı ve her kültürden kişilerce paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgelerden oluşan arketipleri pazarlama dünyasında oldukça yaygın olarak bilinir.
Onun fikirleri geliştirilerek oluşturulan kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, dalkavuk, maceraperest ve hükümdar gibi temalar pazarlama uzmanları tarafından markaların kişilik tanımları olarak sıkça kullanılır. Ve genel olarak tüketicilerin yaşam stili, davranış ve tutumlarındaki ana eğilimleri saptamak ve tematik olarak kullanarak özdeşleşme sağlamak için kullanılır.
Örneğin, Harley Davidson asiyi, Marlboro maceraperesti sembolize eder.
Fakat bu yaklaşım temelinde tüketicinin ürün veya ürün kategorisinden beklentilerini ve ardında yatan satın alma kararına ilişkin derin bir açıklamayı içermekten yoksundur. Daha da önemlisi pazarlama stratejisi oluşturulurken en temel ihtiyaçlardan biri olan tüketicilerin ürün grubu veya markadan beklentilerini ortaya çıkartmak konusunda da etkin bir içgörü sunamazlar.
Bu konuda bir çalışma yürüten Gerald ve Lindsay Zaltman satın alma kararının ardında yatan kriter ve beklentileri, ürün kategorisine ait yargıları, pazarlama stratejisine ışık tutabilecek bir segmentasyon tanımlamak için derin metaforlara başvurdu.
