8 Eylül 2009
Kişilik, risk faktörü ve segmentasyon
Bir önceki yazımda zihnin işleyişinden bahsedip yoğun frekans ile farkındalık yaratmaya çalışan reklamların etkili bir çözüm olmadığını iddia etmemin üzerine sevgili Uğur Özmen‘den gelen yorumla segmentasyon ve hedef kitle tanımı gibi konularda da değerlendirilmesi gereken diğer etkenleri yazmaya karar verdim.
Pazarlama tarihi bu konuda keyifli araştırmalarla dolu. Örneğin, 1960′lı yıllar reklam etkililiği ve tüketici davranışı araştırmalarının en popüler olduğu yıllar. Reklam etkililiği modellerinin geliştirilmesi ve AIDA gibi modellerin kabul görmesi de bu yıllara denk gelir.
Dönemin en popüler tartışmalarından biri de televizyon reklamlarının etkililiğini ve ikna yeteneği.
Örneğin, Schwerin Araştırma Şirketi’nin televizyon reklamlarının izlenme öncesi ve sonrasında satın alma davranışı üzerindeki etkilerini yayınladığı bir dizi rapor epey tartışılmış. Journal of Marketing Research’de Jeffrey A. Barach’ın kaleme aldığı “Reklamın etkililiği ve satın alma kararında risk faktörü” makalesi aynı reklamın farklı risk alma seviyelerine sahip tüketiciler üzerinde farklı etkileri olduğunu iddia ediyor.
Barach yürüttüğü araştırmada reklamın ikna yeteneği ölçümünü risk ile ilişkili beş etken ile değerlendiriyor.
1. Genel özgüven
2. Risk alma stili
3. Ürünün önemi
4. Tüketicinin ürün kategorisi hakkında sahip olduğu bilgiye duyduğu güven
5. Test edilen seçenekler ve gerçek marka seçimleri arasındaki test sorunu
Son maddeyi bir kenara koyarsak, Barach’ın iddiasına göre bahsi geçen ilk dört etkende farklı değerlere sahip tüketici segmentleri ile yürütülen araştırma reklam etkililiği ölçümlerinden çok daha anlamlı farklılıklar yaratıyor.
Başka bir deyişle, yaş, cinsiyet gibi demografik verilere ek olarak risk ve özgüven faktörlerine göre yapılan bir segmentasyon ile ölçümlenen reklam etkililiği çok daha anlamlı veriler ortaya koyabiliyor.
Örneğin Barrach’ın iddiasına göre; A reklamı ve B reklamının karşılaştırıldığı bir araştırmada katılımcıların salt demografik özellikleri göz önünde tutulursa iki reklamdan B’nin daha etkili olduğu düşünülebilir. Fakat reklamı izleyen deneklerin risk alma stilleri ve seviyeleri değerlendirildiğinde etkinin sebebinin reklam değil tüketicilerin risk alma seviyeleri ile ilişkili olduğu görülebilir.
Kısadan hisse, segmentasyon dediğin A, B, C’ler 35+’lardan biraz daha fazla detay gerektiren hatta kişilik türleri ve arketiplere kadar gidilmesi gereken bir konu..
Arketipler ve güncel yansımaları başka bir yazı konusu…
Kaynaklar:
Horace Schwerin, “Why Television Commercials Succeed,”in Robert Ferber and Hugh G. Wales, eds.. Motivationâ and Market Behavior, Homewood, 111.: Richard D. Irwinâ Inc., 1958,321-33.
Jeffrey A. Barach, “Advertising Effectiveness and Risk in the consumerâ Decision Process” Journal of Marketing Research, Vol. VI (August 1969), 314-20
Ellerine sağlık ;)