28 Eylül 2009
Bilinçaltı, manipülasyon, mizah ve ikna
Elmalarla armutlar karışmaya oldukça meyili bazı konularda. Kavramlar muğlak olunca biri diğerinin yerine geçebiliyor ve karmaşaya katkıda bulunabiliyor.
Önce biraz şehir efsanesinden başlayalım. Reklamcılar tarih boyunca birçok beyin yıkama yöntemi denedi va zaman zaman başarılı oldu efsanesine biraz netlik kazandıralım. Bu gibi cümlelerin ardından anlatılan birkaç vaka analizi üniversite son sınıfımda tez konumdu. Keza ben de satın alma kararını yönlendirebilen gizli bir geçit veya yöntem varsa keşfetmeye hevesliydim.
“Subliminal” veya bilinçaltı reklamcılık olarak tanımlanan yöntem ilk defa 1957 yılında James Vicary tarafından kullanılmaya çalışıldı. Vicary’nin iddiası New Jersey Fort Lee’de bir sinema salonunda gerçekleştirdiği deneye dayanıyordu. Deneye göre, “Picnic” adlı filmin gösterimi sırasında “Coca-Cola iç” ve “Patlamış mısır ye” yazıları 5 saniye aralıklarla saniyenin 1/3000′inde gösterilmiş ve Coca Cola satışları %57.8, patlamış mısır satışları ise %18.1 artış göstermişti.
Fakat, Vicary’nin şöhreti uzun sürmedi. Kısa bir süre sonra Dr. Henry Link araştırmayı tekrarladı ve belirtilen satış oranlarına yakın bir artış görülmediğini belirtti. Ocak 1958′de de FCC’nin hükümet görevlileri ve basını dahil ettiği benzer bir deney daha gerçekleştirildi. Vicary’nin deneyi ile birebir aynı olan film gösteriminin çıkışında Senatör Charles E. Potter’ın yorumu deneyin başarısızlığını esprili bir ifadeyle ortaya koydu; “HotDog yemek istiyorum.” ve 1958 yılının sonlarına doğru da James Vicary’s Subliminal Projection Company kapandı.
Bilinçaltı reklamcılıkla ilgilenen bir diğer isim olan Vance Packard’ın şöhreti Vicary’den biraz daha uzun sürdü. Beyin yıkama ve zihin kontrolü gibi korkularla beslenen Soğuk Savaş döneminin meşhur karakteri Packard basılı reklamlarda gizlendiğini iddia ettiği bilinç altı mesajlara yoğunlaştı. Buzlu viski bardaklarının içinde cinsel objeler aramalar ilk bu döneme denk gelir.
Vicary’den iki asır sonra Kanadalı Profesör Wilson Bryan Key reklam dünyasının Amerika’yı nasıl manipüle ettiğini tekrar gündeme getirdi ve gizli obje arayışını daha da popülerleştirdi. Key’e göre “SEX” kelimesi oyuncak bebek reklamlarından Las Vegas turizm rehberlerine kadar birçok yere gizlenmişti ve Amerika şuursuz bir şekilde satın almaya teslim olmuştu.
Evet, gizli objeleri ve yazıları teşhis etmek oldukça popülerleşmişti ama etkili olup olmadığı kesin olarak kanıtlanamadı. Denemelerin hala devam ettiğini iddia edenler var.
Şimdi de biraz yarı gerçeklere uzanalım. “Bu reklam çok komik, öyleyse çok etkili” veya “Ee, bu hiç komik değil”
Önce reklamın marka sponsorluğunda yapılan stand up komediler olduğunu varsayanlar topluluğunun iddialarını nereden aldıklarını inceleyelim.
1990 yılında Reklam Araştırmaları Vakfı’nın gerçekleştirdiği Reklam Araştırması Geçerlilik Projesi’nin en şaşırtıcı sonuçlarından biri reklamın sevimliliği (likeability) ile satış rakamları arasında doğru orantı olduğuydu. Bu araştırmayla beraber gelişen düşünce ekolü reklamda sevimliliğin iknayı artırdığını savunuyordu.
Ve reklamda sevimlilik popüler bir tür haline geldi.
Peki, bir reklamı sevimli yapan şey nedir? Mizah mı? Yaratıcılık mı? İkna edebilmek için eğlendirici ve komik olmak şart mıdır?
Ogilvy Center’ın bu konuda yürüttüğü bir araştırma uzun bir literatür taramasından sonra oluşturulan beş sıfatın (yaratıcı, anlamlı, enerjik, kötü izlenim bırakan ve sıcak) reklamı beğenme ile ilişkisini inceledi.
Sonuçlar şaşırtıcı:
Öncelikle reklam sevimliliği üzerinde ürün kategorisinin önemli bir etkisi olduğu ortaya çıktı. Fakat daha da önemlisi “Beğenme ile en yüksek ilişkisi olan faktör, beklenebileceğinin aksine yaratıcılık değildi. Sevimliliği oluşturan en önemli faktör “anımsamaya değer”, “etkili”, “gerçekçi”, “inanılır”, “ikna edici” ve “bilgilendirici” olarak tanımlanan “Anlamlı” sıfatıydı.
Kıssadan hisse, etkili bir iletişim stratejiniz yoksa, ne bilinçaltına gizli mesajlar göndermek ne de çok komik olmak işinize yarar.
Kaynaklar:
Dixon, Norman F. (1971), Subliminal Perception: The nature of a controversy, New York: McGraw-Hill
Seitz, Aaron R.; Watanabe, Takeo (2003), “Is subliminal learning really passive?”, Nature 422 (6927): 36
Subliminal Seduction: How Did the Uproar over Subliminal Advertising Affect the Advertising Industry?
Timothy Joyce, Reklam Nasıl İşe Yarar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Reklamcılık Vakfı, 1998
Alexander L. Biel, Sevimlilik: Neden Sevilen Reklam Çok Satar, Reklam Nasıl İşe Yarar: Araştırmanın Rolü, Reklamcılık Vakfı, 1998
Bilinç altı reklamcılığı artık kelimelerle, görsellerle ve kokularla yapılabiliyor. Ama bunların sonuçları bireylerin kim olduklarına, nasl bir algılama durumunda olduklarına ve tecrübelerinin ne olduğuna göre değişiyor. Yani yine duruma göre(contingent) bir olay söz konusu:) Keyifli yazı için teşekkürler :)