27 Ağustos 2009
Yeni marka duruşları ve büyük fikir
Bu aralar Ad:tech New York panellerinden gidiyorum. 2008 Konferansının ilgi çekici sunumlarından biri de Naked Communications’un kurucu ortağı olan Paul Woolmington’un sunumuyla başlayan “The Big Idea 3.0 – Redefining Creative in the Digital Age” paneliydi.
Paul Woolmington büyük fikrin artık sloganlar, reklam filmleri veya ilanlarla değil bir duruş ve iddia ile mümkün olduğunu vurgulayarak başladığı sunumunda beş marka duruşu tanımlıyor.
1. Eğlence markaları: Markalar bugüne kadar eğlence kaynaklarını besleyen yatırımcılar olarak görülüyordu. Yayıncıların tasarladığı programların arasında yer alarak kitlelerine ulaşmayı amaçlıyor ve bunun için para ödüyorlardı. Günümüzde marka iletişimleri eğlencenin ta kendisi olmaya başladı. Örneğin, Cadburry’nin ödül alan reklam filmi. Gerek videonun izlenme ve paylaşım oranları gerekse de izleyicilerin tasarladığı diğer versiyonları ile sağladığı katılım üzerinde düşünmeye değer.
2. Kültürel markalar: Ürün özelliklerini ezberletmeye çalışan markaların aksine tüketicilerini bir hikayenin içine dahil eden markalar bu kategoriye giriyor. Halo 3, Lost gibi markalar tüketicilerin katılımı ile oluşan kültürlerle büyüdü ve sadık marka savunucuları yarattı. Temel Aksoy’un Kontrol Kimde? yazısında belirttiği gibi “Bugünün markaları kutsal değil; tüketici, tedarikçi, dağıtıcı ve genel olarak toplumun birlikte ürettiği kültürel birer varlıktır. Onlar günümüz popüler kültürünün parçasıdır.” Bu kültürü, pazarlama departmanının kontrol ettiği ve tasarladığı bir proje olarak değil sınırlarını çizdiği bir oyun alanı olarak gören markalar tüketicileri ile güçlü bir bağ kurmayı başarıyor.
3. Şizofrenik markalar: Herkes için her şey olamazsın, hala geçerliliğini koruyan bir söylem. Fakat öte yandan herkes için aynı şey olmak da mümkün değil. Contagious dergisinin editörü Jess Greenwood bunu nişlerle iletişime geçerek kitlesel iletişim yapmak olarak açıklıyor. Markanın dokunduğu farklı gruplarla aynı şemsiye altında ve istikrarlı fakat farklı katmanlarda iletişim kurmak diye de açıklayabiliriz. Örnek mi? Coca Cola Happiness kampanyası hem globalin yerele uyarlanması hem de Mutluluk Fabrikası filminin sahne arkası görüntüleri gibi versiyonları ile oluşturduğu çok katmanlı stratejisi ile incelenmesi gerekir. Nike yıllardır “Just do it” şemsiyesi altında birçok alt grupla sıkı bir diyalog içinde.
4. Faydalı markalar: Yeni çağ markaların faydalı, ilişkili ve eğlenceli olmasını şart koşuyor. Tüketicisine anlamlı bir fayda sunamayanlar yüzeysel ilişkileri ile gelip geçici şöhretler yakalıyor. Örneğin, UPS bunu erken fark edenlerden. Tasarladığı aplikasyon ile gönderinizi masaüstünüzden her an takip edebiliyorsunuz. Veya Starbucks. O da kahve değil, arkadaşlarınızla buluşabileceğiniz, kitap okuyabileceğiniz veya saatlerce rahatsız edilmeden uyuklayabileceğiniz bir alan sunarak faydaya yeni bir tanım getirdi.
5. Yenilikçilik markaları: Yenilik markaların ayakta kalmasını sağlayan en önemli itici güçlerden biri. Nike, Google gibi devler bunu çok iyi kullanıyor. Üstelik yenilik sadece ürün çatısında değil pazarlama alanında da olabiliyor. Örneğin, Nintendo Wii. Erkek çocukları ve video oyunu severlere değil her yaşa özellikle de orta yaşa hitap eden pazarlama stratejisi ile oldukça çetin rekabetin döndüğü bir sektörde önemli bir başarı elde etti.
Bana sorarsanız ben Woolmington’un marka duruşu tanımlarına katılmakla beraber birinin diğerine tercih edilebileceğini de düşünmüyorum. Markaların ya yenilikçi ya da eğlenceli olması mümkün değil. Tanımlar hem çok içiçe geçmiş hem de hepsi bir ölçüde barındırılması gereken özellikler gibi duruyor.
Siz ne dersiniz?
