10 Ağustos 2009
Televizyon reklamcılığının tarihi dersleri
Bugünlerde çok eleştirilen ve etkisini yitirdiği iddia edilen televizyon ne büyük hayallerle başlamış! İlk yıllarında gazete ve derginin aksine reklam mesajlarıyla doldurulmaması için önlemler bile alınmış. 1940 yılında The Saturday Evening Post’da Alva Johnston tarafından kaleme alınan “Trouble with Television” makalesinde FCC’nin sadece programa sponsor olunmasına izin vereceğini belirtiliyor ve içeriğin reklamlarla doldurulmayacağını iddia ediyor.
Yine aynı yazar tarafından 1946 yılında kaleme alınan “Television: Boom or Bubble?” makalesi ise televizyona özel departmanlar kuran reklam ajanslarının işin karlı olup olmayacağından henüz emin olmadıklarını açıklayarak başlıyor.
En temel sorun 1.000.000 adet televizyon satılmadan kritik kitleye ulaşamayacağının düşünülmesi ve bu kadar televizyon satılmasını sağlayacak kadar ilgi çekici bir içeriğin olmaması. Üstelik iddiaya göre televizyon satılmadığı için programa yatırım yapılmayacak, programa yatırım yapılmadığı için televizyon satılmayacak.
Öte yandan ev hanımlarının da ev işi yaparken televizyon izleyemeyeceği düşünüldüğü için asla radyonun yerini almayacağını düşünenler de çoğunlukta. Reklamcıların ulaşmak istediği parası olan kitlenin de eğlence için tiyatro ve sinemayı tercih edeceği iddia ediliyor.
Reklamcılar tarafına gelindiğinde ise çok enteresan öneriler var. Bir grup televizyon reklamcılığının dergi ve gazete reklamcılığının aksine “reklam” kokmaması gerektiği savunuyor. Bir grup ise reklam mesajlarının program öncesinde ve sonrasında yer alması gerektiğini ve dürüst ve tiyatral olan program performanslarının içerisine karıştırılmaması gerektiğini iddia ediyor. Diğer bir grup ise program içeriğine adapte edilerek direkt satış mesajı verilmesi gerektiğini savunuyor ve izleyicinin dikkatinin bölünmemesi gerektiğini vurguluyor.
Fakat işler kısa zamanda değişmiş. Sadece programa sponsor olabilen reklamcılarla başlayan televizyon reklamcılığı kısa sürede yön değiştirerek dergi reklamcılığına benzer bir formatta yayın aralarında reklam süresi satılmasına dönüşmüş. Bu konuyu daha detaylı burada incelemiştim.
1964 yılında ise başta planlanan her şey unutulmuş ve program aralarında reklamlar hızla artış göstermeye başlamış. Banking Journal’de yayınlanan “Do’s and Don’ts for Effective TV Commercials” adlı makalede “çok konuşma ve özellikle de reklam kokan mesajlar verme, görselliğe ve samimiyete önem ver” deniliyor.
Bazen tarih gelecek trendlerinden daha faydalı gibi duruyor. Özellikle de trendler bu kadar tekrara düştüğünde…
Kaynaklar:
TROUBLE IN TELEVISION. Johnston, Alva, Saturday Evening Post; 9/28/1940, Vol. 213 Issue 13, p24-39, 4p
Do’s and Don’ts for Effective TV Commercials, Banking; Oct64, Vol. 57 Issue 4, p75, 7/8p
Television: Boom or Bubble?, Johnston, Alva, Saturday Evening Post; 3/16/1946, Vol. 218 Issue 37, p22-94, 4p
