26 Ağustos 2009
Reklamda ölçümleme, geleceği ve geçmişi
1950′li yıllarda reklam dünyası ikiye bölünmüştü. Bir grup reklamın asli görevinin satış olduğunu diğeri ise satın alma niyeti yaratmak olduğunu iddia ediyordu. Katalog ve kapıdan kapıya pazarlama yöntemlerinden gelenler reklamın asli görevinin satış olması gerektiğini iddia ediyor ve mevcut yöntemleri bu iddia temelinde eleştiriyordu.
Televizyon reklamcılığına kuşkuyla bakan bu grup gazete, kupon ve broşür reklamcılığını savunuyordu. Onlara göre reklamın etkinliğini ölçmek için gerekli olan ölçüt kaç kişiye ulaşıldığı ve bu kişilerden kaçının ürünü satın aldığının net bir şekilde belirlenmesiydi. Erişim ve frekans gibi ölçütler de bu ekibin çabaları ile önem kazandı.
“Şairler” olarak görülen diğer grup ise reklamın uzun vadeli bir etkisi olduğunu iddia ediyor ve şimdilerde marka değeri o zamanlarda kalitesi olarak adlandırılan değere odaklanmak gerektiğini iddia ediyordu. Somut faydaya odaklı bir iletişimden ziyade uzun dönemde satın alma niyeti yaratacak ve ürünün fiyatını yükseltebilmesini sağlayacak bir algı yaratmaya odaklanıyorlardı.
Hızla 2009 yılında çevrimiçi reklamların ölçümlenmesine ve kullanılan ölçütlere gelelim.
Ad:tech New York 2008‘in konularından biri de ölçümlemenin geleceği. E-Marketer analisti David Hallerman’in açılış konuşmasındaki tespitleri oldukça ilgi çekici:
“Teşhir reklamları direkt pazarlama ölçütleri ile ölçümlendiği sürece çevrimiçi reklamcılığın radikal bir büyüme göstermesi mümkün değil. P&G gibi devlerin yer aldığı ve çevrimiçi satışın mümkün olmadığı kategoriler pazara çekilmediği sürece bu mecranın gerçek potansiyeli açığa çıkamaz.”
Quantcast’dan Konrad Feldman, Nielsen Online Media Analytics’ten Jon Gibbs, Hitwise’dan Marc Johnson, Comscore’dan Gian M. Fulgoni ve Microsoft Atlas Institute’dan Young-Bean Song’un katıldığı panelden bazı notlar:
- Ölçümlenebilir olması değerlendirilmesi gerektiği anlamına gelmez.
- Çerez (cookie) takibi, çerezlerin ayda ortalama 5 defa silinmesi veya tümüyle engellenmesi gibi sorunlarla karşı karşıya kalıyor.
- Çevrimiçi reklamcılığın üçte ikisi direkt pazarlamaya odaklı fakat P&G gibi devlerin bütçe dağılımı tam tersi.
Panelin ortak görüşü çevrimiçi reklamcılık ölçümlerinin direkt pazarlama kriterlerinden çıkartılıp daha etkin hedefleme için gerekli olan verilere odaklanması. Başka bir deyişle, kitlesel iletişim mecraları ile ulaşılan kişi adediyle değil kimlere ulaşıldığını raporlayarak rekabet etmek gerekiyor.
Ölçümleme ve raporlamada iki temel soru önem kazanıyor:
1. Kime ulaşabilirim? (Planlama aşaması)
2. Ulaştığım insanlar tam olarak kim? (Raporlama aşaması)
Yoksa tarih tekkerürden ibaret.
Kaynaklar:
Advertising Effectiveness – How Can it be measured?, Clarence E Eldridge, The Journal of Marketing Volume XXII JANUARY, 1958 Number 3
Must Advertising Communicate to Sell? Charles K Ramond, Research Foundation (New York: Advertising Re- search. Foundation, 1964), pp. 58 -64. 2.
