Mie Notes

2 Ağustos 2009

Reklam tarihinde “yenilik” tekerrürü

Günümüzün popüler söylemi “reklamcılar hala bu imkanları değerlendiremiyor”. Biraz yeni mecraların “güvenilirlik” oranlarından biraz da sunduğu imkanlardan dem vurup, önerilerde bulunmayı pek seviyoruz.

Ama ne şu an bizi heyecanlandıran güven oranları ne de “yeni mecraların sunduğu imkanlar” reklam dünyası için yeni bir söylem sayılabilir.

Tarih “yeni”nin tekerrüründen ibaret.

Örneğin radyo teknolojisi 1895 yılında keşfedildi. İlk radyo reklamı 1922′de yayınlandı. Televizyon Amerika’da 1927′de kullanılmaya başlandı. İlk 20 saniyelik televizyon reklamı 1941 yılında Dodgers – Phillies maçının açılışında yayınlandı. Ve 1950′li yıllara kadar etkin hedefleme yapmak kimsenin aklına gelmedi. Yeni mecranın “izleniyor” olduğunu kanıtlamakla meşguldüler.

Daha sonra “soap opera” teriminin ortaya çıkmasına neden olan kadınlara özel televizyon programına sponsor olan Procter & Gamble reklamları başladı ve hedeflemenin önemi anlaşıldı. P&G o dönem bu seriyi ev hanımlarına ulaşmanın en etkin yolu olarak görüyordu.

Hikaye tanıdık geliyor mu?
Peki biraz daha detaylandırarak devam edelim öyleyse..

Televizyon kanalı sahipleri ilk yıllarında ellerinde tuttukları gücün farkındaydı fakat bunu nasıl paraya çevireceklerini çok sonraları keşfetti. Televizyon tarihinin üç babası olarak bilinen ABC, CBS ve NBC’nin hedefleri ve bakış açıları incelendiğinde de benzerlikler devam ediyor.

NBC’den David Sarnoff kendini mühendislik abidesi ve elektronik devi olarak görüyordu ve temel amacı ürettiği televizyonların satılması için program geliştirmekti. Mottosu ne kadar iyi program o kadar çok satıştı.

1950′lerde NBC’nin başkanı olan, Young and Rubicam kökenli Sylvester Weaver gelir modelini reklamlara odaklamaya karar verdi ve program aralarında süre satarak reklam yayınlama sürecini başlattı.

Weaver’dan önce program sponsorluğu popülerdi ve programlar tek bir sponsor için özel olarak tasarlanıyordu. Bu durum programa sponsor olan şirketlerin içerik üzerinde tam kontrole sahip olmasına neden oluyordu. Hatta öyle güçlülerdi ki sunucunun fotoğraf üzerine konu açarak sponsorlarından bahsedebilmesi için yarışma programına katılan bir adamın soyadını bile değiştirebiliyorlardı.

Weaver gelir modelini dergi reklamcılığını televizyona adapte etmek üzerine kurarak birden fazla reklamverenin ödeme yapmasını sağladı. 1955 yılında başlattığı ve haftasonu boyunca bir dergi formatında yayınlanan haber, müzik, komedi, drama, spor içerikli NBC Monitor hem reklamcıları hem de basını oldukça heyecanlandırmıştı:

Weaver bu konuda:
“Bu radyonun reklamverenlerimizin ürünlerini satmak için daha önce hiç olmadığı kadar büyük ve etkin bir şekilde kullanılmasıdır.” diyordu.

Newsweek ise daha da heyecanlıydı;
“NBC Monitor izleyicilerine ‘dünya üzerinde önemli olan, eğlenceli ve ilgi çekici olan her şeyi’ getirecek.” diyordu.

Kısaca, reklamda her yeni mecra diğerlerine oranla daha etkin olarak değerlendirildi ve heyecanla karşılandı. Sonrasında ne olduğunu hepimiz biliyoruz. Reklamvereni veya ajansları kurtaracak olanın yeni “mecralar” değil, yeni “bakış açıları” olduğunu keşfetmemiz zaman alıyor.

Ama zorla da olsa değişiyoruz. Mecra keşifleriyle değil, tüketicilerin tepkisi ile.

Güven oranları bambaşka bir yazı konusu..

Kaynaklar:

Lemann, Nicholas, TUNE IN YESTERDAY. New Yorker; 4/30/2007, Vol. 83 Issue 10, p80-83

http://en.wikipedia.org/wiki/Sylvester_%22Pat%22_Weaver

http://www.museum.tv/archives/etv/W/htmlW/weaversylve/weaversylve.htm

http://www.monitorbeacon.net/patweaver.html