24 Ağustos 2009
Modern ajans ve geleceğin ajans yapısı
Ad:Tech New York 2008‘in panel konularından biri Modern Ajans. Geleneksel ve dijital olarak ikiye bölünen ajans dünyasının geleceği ve entegrasyon sorunları televizyon reklamcılığının başladığı dönemlerden beri tartışılıyor. 1950′li yıllarda direkt pazarlama ve teşhir olarak ikiye ayrılan ajans yapısı sadece televizyon reklamcılığına odaklanan ajanslarla daha da bölünmüş ve sonrasında da entegrasyondan giderek uzaklaşmıştı.
Tribal DDB New York’tan Richard Guest, AKQA’dan Tom Bedecarre, Starcom Media’dan Sean Finnegan ve AAA’den Nancy Hill’in katıldığı 2008 panelinin de gündemi entegrasyon.
Öncelikle panelden birkaç not paylaşmalıyım:
- Dijital güçlenmeye başladıkça hem mecra tarafında hem de ajans tarafında yeni fırsatları değerlendirmek isteyenler artıyor.
- Geleneksele odaklanan ajanslar ya birleşme yoluyla ya da yeni yetenek avına çıkarak yeni mecraya uygun yapılanmaya gidiyorlar.
- Sadece ajans tarafının değil reklamverenin de yeniden yapılanmaya gitmesi gerekiyor.
- Birden çok ajans ile çalışan reklamveren seçenekleri koordine etmekte ve yaklaşımları entegre etmekte zorlanıyor.
- Bütçelerin dağılımı geleceğin ajans yapısını belirleyecek temel kriter olarak görülüyor.
Modern ajans yapısı ve yeni entegrasyon modelleri ise geleneksel ve dijital mecralardan ziyade hedef odaklı bir yaklaşım ile çözülebilecek bir sorun.
Öncelikle mevcut yapıdaki sorun her iki ajans yapısının da pazarlama hedefinden ziyade hizmet sundukları mecralara odaklı çözümler üretmesinde. Uzun vadede ajanslar ister dijital ister geleneksel olsun, komisyon odaklı yaklaşım ile mecralar için aracı olmak ve onlara uygun çözümler üretmekten hızla uzaklaşmak zorunda kalacak.
Reklamverenin ihtiyacı olan pazarlama sorunu veya hedefine uygun çözüm sunabilen ajans yapılarında da zaten dijital veya geleneksel diye bir ayrım mümkün değil.
Öte yandan mecraya nötr durabilen ve çoklu yaklaşım sergileyebilen ajans yapılarının oluşması için gereken insan kaynakları da çözülmesi gereken bir diğer sorun. Tıpkı 50′li yıllarda sadece televizyona reklam filmi metni yazan uzmanlar olduğu gibi günümüzde de sadece belirli teknolojilere ve mecralara odaklı uzmanların artması hedef ve çözüm odaklı entegrasyonu engelliyor.
Bu dağınık yapının bir sonucu ortaya çıkan ve viral yapmak için viral yapan, internette birşeyler yapalım diye brief veren reklamveren de yatırımlarının geridönüşünü ve başarı kriterlerini belirlemekte giderek daha fazla zorlanıyor. Reklamveren etkinliği ölçmekte zorlandıkça da yeni mecraların sunduğu çözümler yaygınlaşamıyor ve hakettiği ilgiyi göremiyor.
Biraz yumurta tavuk hikayesi aslında. Reklamverenin talebi sektörü yönlendiriyor, sektörün yapısı reklamvereni şekillendiriyor.
Ama tüm bu karmaşadan sıyrılıp mecraya nötr durarak hedef çözüm ikilisine odaklanan ajanslar entegrayon ihtiyacında olan kafası karışık reklamverene ilaç gibi gelebilir…
Fakat elbette tek bir çözüm yok.
Tuğçe eline sağlık. Ben de özellikle son 3-4 senedir bu dijital ajans ayrımının geçici olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Hep verdiğim örnek 1950′lerde televizyonun yeni mecra olarak sivrilmesiyle ajansların veya uzmanların televizyon ve basın şeklinde ayrışmalarıydı. Aslında 2000 yılında ilk internet balonu patlamasaydı belki bu geçiş süreci çok daha erken tamamlanacaktı.
Sektör tüm dünyada ciddi bir insan kaynağı sorunu yaşıyor. Aslında ajanslar için gerçek çözüm dijital ajans satın almak, kurmak, ayrı departman yapmak yerine CP+B gibi ajansı hepten dijitalleştirmek olmalı. Ajanslardaki sanat yönetmenleri, grafikerler, yazarlar, stratejistler herkes dijital açıdan donanımlı olmak zorunda…