17 Ağustos 2009
Marka bilinirliği, çiçek çocuklar ve pazarlama
Pazar araştırmaları 1960′lı yıllarda talep görmeye başladı. Dr. Dichter’in şimdi odak grubu olarak bilinen araştırma yöntemleri ile sükse yaptığı dönemler 56- 60′ların başına denk geliyor. Ondan önce reklamcılar pazar araştırması yapmaya gerek duymuyordu. Reklam kampanyasını üstlendikleri ürünler pazarda henüz tatmin edilmeyen taleplere yönelikti. Diğer bir deyişle reklamcının marifeti ürünün varlığını duyurmaktan öteye gitmiyordu. Gerek de kalmıyordu.
İkinci dünya savaşından sonra artan gayri safi milli hasıla ve orta sınıfın yükselişine bir de kasabalardan büyük şehirlere doğru göçün eklenmesi çarkın dönmesi için yetmişti. Orta sınıf elindeki para ile nelere sahip olabileceğini reklamlardan öğreniyor ve savaş öncesi sahip olmayı düşleyemediği şeylere hızla erişiyordu.
Kısaca bilinirlik kavramının kral olduğu yıllardan bahsediyorum.
Kısa bir süre sonra büyük şehirlere göç ile birlikte kendine benzeyeni bulma ve bir gruba ait olma telaşına düşen tüketici ile de pazar segmentasyonu fikri ortaya çıktı. Amaç büyük şehirde giderek yalnızlaşan tüketicinin kendini tanımlayabileceği ve ait olabileceği alt gruplar yaratmak ve satmaya devam etmekti.
Uzun bir süre de oldukça başarılı oldu.
60′lı yıllarda talebin doyma noktasına gelmesi çarkın hızını yavaşlatan ilk darbe oldu. İlk göçün ardından gelen ve şehirde doğan neslin tüketime başlamasıyla da markaların yönlendirdiği kültürel aidiyet kavramı sorgulanmaya başlandı. 60′ların çiçek çocuklarının kurumsal olan her şey karşı çıkması biraz pazarın doygunluğa ulaşması biraz da günün politik ortamı ile açıklanıyor.
Çiçek çocuklarla birlikte bilinmeyeni keşfetmek ve reklamları eleştirmek hızla bir tür popüler spor haline geldi. Gerçi ondan öncesinde de kimsenin bugün hangi pazarlama kampanyasının mesajına maruz kalsam diye güne başladığı yoktu ama bir anda artan geliri ve sahip olabileceği bir sürü “yenilik” vardı. Yenilik derken de yeni ürün ambalajından bahsetmiyorum. Otomobil, bulaşık, çamaşır makinesi, kot ve teflon tavadan bahsediyorum.
İşte bu dönemle birlikte başlayan pazar araştırmaları kimi zaman marka bilinirliği düşük gibi bulgularla “biraz daha bağırırsanız her şey yoluna girecek” diyerek şirket patronlarının içine su serpti. Kimi zaman da genelde üzerinde on beş saniye bile düşünmeyeceği konular hakkında saatlerce yorum yapan tüketicilerin “içgörüleri”ni raporlaştırdı.
Bu içgörülerden faydalanarak efsanevi kampanyalar hazırlayan Bill Bernbach ve diğerleri reklamlarla dalga geçen reklamlarıyla bir süre pazarlama çabalarını başarılı reklamlarla yamalayı başarabildiler.
Ama maalesef aynı pantolonun, ütünün veya cep telefonunun benzerini yapanlar için çareler hızla tükeniyor.
Neden bu kadar derin tarih sayfalarına mı gömüldüm?
Kuzum, pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazan sen değil misin?
Kaynaklar:
Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding Author(s): Douglas B. Holt Source: The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (Jun., 2002), pp. 70-90
Baritz, Loren (1989), The Good Life: The Meaning of Success for the American Middle Class, New York: Knopf
Marchand, Roland (1985), Advertising the American Dream: Mak- ing Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley: University of California Press.
[...] çıkıp etkin bir hedeflemeye dönüşmesi gerekiyor. Daha da önemlisi marka sahiplerinin “bilinirlik” veya “farkındalık” yaratmak gibi beylik cümleleri brieflerine yazmadan önce kimin ne bilmesi gerektiğini ve [...]