30 Ağustos 2009
İkna yöntemleri, fiyat ve konumlandırma
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.
Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.
Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.
Kısaca, çoğunlukla nesneleri birkaç anahtar özelliğine göre sınıflandırır ve belirlediğimiz özelliklere uygun düşünmeden karşılık verebileceğimiz streotipler oluştururuz.
Pazarlamanın 4P’sinden biri boşuna fiyat değil. Fiyat, sadece tüketicinin razı olduğu fiyat aralığını tespit etmek değil ürünün konumlandırılmasına da neden olacak bir tercihtir.
Süpermarket zincirlerinin özel markaları da bu konuda bir örnek olarak incelenebilir. Bu tür markalar genellikle neden bu kadar ucuz olduklarını açıklamak zorundadır. Yapılan araştırmalarda pahalı ve bilinen markalarla aynı ambalaj kalitesinde olan süpermarket markalarının daha az tercih edildiği ortaya çıkmıştır. Neden mi? Tüketici, görüntüsü aynıysa ve daha ucuzsa, daha ucuz olmak için fonksiyonunun daha az olması gerektiğini düşünüyor. Başka bir deyişle, neden daha ucuz olduğunuzu açıklamanız gerekiyor.
Örnekler çoğaltılabilir.
Temelde bir ürünün konumlandırılma aşaması sadece iletişim süreciyle değil fiyat, dağıtım noktası ve ürünün ambalajı veya içeriği ile belirlenir. Konumlandırmayı reklam jargonu sananlara duyurulur.
3 Comments currently posted.
R. Deniz ÖNER says:
Deniz Gülosy says:
Bu yazıya en iyi örneklerden biri sanırım Mercedes markasıdır. Mercedes alıcının aklıında “pahalı o halde kaliteli” imajı bırakmıştır. Ayrıca lüks segmenti temsil eder. Belki de Mercedes’den çok daha kaliteli ama daha düşük bir fiyata araba yapan bir şirket aynı başarıyı gösteremez. Çünkü Mercedes, insanların algısında “pahalı” olarak anılmayı seçmiştir ve onu simgeler. Mercedes hiçbirzaman orta gelirli ya da düşük gelirli insanlar için araba yapmaz. Nedeni ise kendini üst gelir grubuna hitap edecek şekilde konumlandırmasıdır.
Tuğçe ellerine sağlık çok güzel bir yazı…
Tuğçe Esener says:
Denizcim,
Katkın için teşekkür ederim. Harika bir örnek vermişsin.
Teşekkürler!
Güzel bir yazı olmuş. Eline sağlık…