Mie Notes Archives: Ağustos 2009
next page ·
30 Ağustos 2009
İkna yöntemleri, fiyat ve konumlandırma
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.Kısaca, çoğunlukla nesneleri birkaç anahtar özelliğine göre sınıflandırır ve belirlediğimiz özelliklere uygun düşünmeden karşılık verebileceğimiz streotipler oluştururuz.Pazarlamanın 4P’sinden biri boşuna fiyat değil. Fiyat, sadece tüketicinin razı olduğu fiyat aralığını tespit etmek değil ürünün konumlandırılmasına da neden olacak bir tercihtir.Süpermarket zincirlerinin özel markaları da bu konuda bir örnek olarak incelenebilir. Bu tür markalar genellikle neden bu kadar ucuz olduklarını açıklamak zorundadır. Yapılan araştırmalarda pahalı ve bilinen markalarla aynı ambalaj kalitesinde olan süpermarket markalarının daha az tercih edildiği ortaya çıkmıştır. Neden mi? Tüketici, görüntüsü aynıysa ve daha ucuzsa, daha ucuz olmak için fonksiyonunun daha az olması gerektiğini düşünüyor. Başka bir deyişle, neden daha ucuz olduğunuzu açıklamanız gerekiyor.Örnekler çoğaltılabilir.Temelde bir ürünün konumlandırılma aşaması sadece iletişim süreciyle değil fiyat, dağıtım noktası ve ürünün ambalajı veya içeriği ile belirlenir. Konumlandırmayı reklam jargonu sananlara duyurulur.
Robert B. Caldiani İknanın Psikolojisi kitabına enteresan bir örnekle başlıyor. Fiyatın satın alma kararında önemli bir etken olduğunu göstermek için kullandığı hikayede daha öncesinde bir türlü satılmayan takıların fiyatını iki katına çıkartarak hepsini satmayı başaran bir arkadaşından bahsediyor.
Ve kısaca otomatik algılarımızdan ve karar mekanizmalarımızda yer alan streotiplerden bahsederek fenomeni açıklıyor.
Caldiani’ye göre olağanüstü karmaşık uyarılara maruz kalan tüketici bu durumla başa çıkabilmek için kestirme yollara ihtiyaç duyar. Bunlardan biri de pahalı = iyi algısıdır. Çünkü olağan koşullarda bir malın fiyatı, değerine uygun olarak artar; daha yüksek fiyat daha üstün bir kaliteyi yansıtır. Bu genellemenin dışında kalan istisnalar tüketici nezdinde kaideyi bozmaz ve sıradışı bir örnek olarak konumlanır.
continue reading... » 3 Comments
27 Ağustos 2009
Yeni marka duruşları ve büyük fikir
Bu aralar Ad:tech New York panellerinden gidiyorum. 2008 Konferansının ilgi çekici sunumlarından biri de Naked Communications’un kurucu ortağı olan Paul Woolmington’un sunumuyla başlayan “The Big Idea 3.0 – Redefining Creative in the Digital Age” paneliydi.
Paul Woolmington büyük fikrin artık sloganlar, reklam filmleri veya ilanlarla değil bir duruş ve iddia ile mümkün olduğunu vurgulayarak başladığı sunumunda beş marka duruşu tanımlıyor.
1. Eğlence markaları: Markalar bugüne kadar eğlence kaynaklarını besleyen yatırımcılar olarak görülüyordu. Yayıncıların tasarladığı programların arasında yer alarak kitlelerine ulaşmayı amaçlıyor ve bunun için para ödüyorlardı. Günümüzde marka iletişimleri eğlencenin ta kendisi olmaya başladı. Örneğin, Cadburry’nin ödül alan reklam filmi. Gerek videonun izlenme ve paylaşım oranları gerekse de izleyicilerin tasarladığı diğer versiyonları ile sağladığı katılım üzerinde düşünmeye değer.
2. Kültürel markalar: Ürün özelliklerini ezberletmeye çalışan markaların aksine tüketicilerini bir hikayenin içine dahil eden markalar bu kategoriye giriyor.
continue reading... » 0 Comments
26 Ağustos 2009
Reklamda ölçümleme, geleceği ve geçmişi
1950′li yıllarda reklam dünyası ikiye bölünmüştü. Bir grup reklamın asli görevinin satış olduğunu diğeri ise satın alma niyeti yaratmak olduğunu iddia ediyordu. Katalog ve kapıdan kapıya pazarlama yöntemlerinden gelenler reklamın asli görevinin satış olması gerektiğini iddia ediyor ve mevcut yöntemleri bu iddia temelinde eleştiriyordu.
Televizyon reklamcılığına kuşkuyla bakan bu grup gazete, kupon ve broşür reklamcılığını savunuyordu. Onlara göre reklamın etkinliğini ölçmek için gerekli olan ölçüt kaç kişiye ulaşıldığı ve bu kişilerden kaçının ürünü satın aldığının net bir şekilde belirlenmesiydi. Erişim ve frekans gibi ölçütler de bu ekibin çabaları ile önem kazandı.
continue reading... » 0 Comments
24 Ağustos 2009
Modern ajans ve geleceğin ajans yapısı
Ad:Tech New York 2008′in panel konularından biri Modern AJans. Geleneksel ve dijital olarak ikiye bölünen ajans dünyasının geleceği ve entegrasyon sorunları televizyon reklamcılığının başladığı dönemlerden beri tartışılıyor. 1950′li yıllarda direkt pazarlama ve teşhir olarak ikiye ayrılan ajans yapısı sadece televizyon reklamcılığına odaklanan ajanslarla daha da bölünmüş ve sonrasında da entegrasyondan giderek uzaklaşmıştı.
Tribal DDB New York’tan Richard Guest, AKQA’dan Tom Bedecarre, Starcom Media’dan Sean Finnegan ve AAA’den Nancy Hill’in katıldığı 2008 panelinin de gündemi entegrasyon.
Öncelikle panelden birkaç not paylaşmalıyım:
- Dijital güçlenmeye başladıkça hem mecra tarafında hem de ajans tarafında yeni fırsatları değerlendirmek isteyenler artıyor.
continue reading... » One Comment
22 Ağustos 2009
Reklam Etkinliği ve öğrenme psikolojisi
Reklam iletişiminin etkinliği hakkındaki mevcut yargılarımız öğrenme psikolojisine dayanıyor. Öğrenme psikolojisini açıklayan temel prensipler der ki;
- Yeni beceriler edinebilmek veya bir bilgiyi öğrenmek için tekrar faydalıdır.
- Aktif katılım ve tekrar, pasif katılımdan daha etkilidir.
- Uzun bir süreye yayılan kısa öğrenme süreleri, kısa bir süreye yayılan uzun öğrenme sürelerinden daha etkilidir.
continue reading... » 0 Comments
20 Ağustos 2009
Tüketici odaklı pazarlama tarihinden bir sayfa
Douglas M. Egan 1972 yılında Journal of Retailing’de yayınlanan “Consumerism: Contemporary Trends in Literature” yazısında son altı yılda yükselen bir trend haline gelen tüketici güvensizliğinden bahsediyor.
Opinion Research Corporation’ın yürüttüğü araştırmaya göre halkın %60′ı şirketlerin iş yapma biçimini onaylamıyormuş.
continue reading... » 0 Comments
18 Ağustos 2009
Yeni mezunlar için iş dünyası
Yeni mezunlar için “yaz okulu” konseptine bir süredir ara verdiğimi fark ettim. Kaldığım yerden devam edelim.
Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının yazılı olmayan bazı kurallarından bahsetmiştik. Bir de iş hayatında faydalı olabilecek daha genel bazı kurallara değinmekte fayda görüyorum. E-posta yazmak gibi…
Günlük hayatımızın da ayrılmaz bir parçası olan e-postalar iş hayatında özenle ele alınmazsa sorun çıkartabiliyor. Bazı genel geçer kurallara dikkat etmekte ve akılda tutmakta fayda var.
continue reading... » 3 Comments
17 Ağustos 2009
Marka bilinirliği, çiçek çocuklar ve pazarlama
Pazar araştırmaları 1960′lı yıllarda talep görmeye başladı. Dr. Dichter’in şimdi odak grubu olarak bilinen araştırma yöntemleri ile sükse yaptığı dönemler 56- 60′ların başına denk geliyor. Ondan önce reklamcılar pazar araştırması yapmaya gerek duymuyordu. Reklam kampanyasını üstlendikleri ürünler pazarda henüz tatmin edilmeyen taleplere yönelikti. Diğer bir deyişle reklamcının marifeti ürünün varlığını duyurmaktan öteye gitmiyordu. Gerek de kalmıyordu.
İkinci dünya savaşından sonra artan gayri safi milli hasıla ve orta sınıfın yükselişine bir de kasabalardan büyük şehirlere doğru göçün eklenmesi çarkın dönmesi için yetmişti. Orta sınıf elindeki para ile nelere sahip olabileceğini reklamlardan öğreniyor ve savaş öncesi sahip olmayı düşleyemediği şeylere hızla erişiyordu.
continue reading... » One Comment
14 Ağustos 2009
Halkla ilişkilerin yükselişi ve tökezlemesi
1908 yılından beri reklam ve halkla ilişkiler makalelerinde “tüketicinin bilinçlendiği” belirli aralıklarla tekrarlanıyor ve yeni bir mecra veya yaklaşım tanıtılıyor. Ve yeni mecranın etkisi kanıtlandığı noktada verimi düşmeye başlıyor.
Örneğin, 1975 yılında Journal of Advertising’de yazan Walter J Walsh reklam dünyasını etkisi altına alan iki tüketici trendinden bahsediyor.
continue reading... » 0 Comments
10 Ağustos 2009
Televizyon reklamcılığının tarihi dersleri
Bugünlerde çok eleştirilen ve etkisini yitirdiği iddia edilen televizyon ne büyük hayallerle başlamış! İlk yıllarında gazete ve derginin aksine reklam mesajlarıyla doldurulmaması için önlemler bile alınmış. 1940 yılında The Saturday Evening Post’da Alva Johnson tarafından kaleme alınan “Trouble with Television” makalesinde FCC’nin sadece programa sponsor olunmasına izin vereceğini belirtiliyor ve içeriğin reklamlarla doldurulmayacağını iddia ediyor.
Yine aynı yazar tarafından 1946 yılında kaleme alınan “Television: Boom or Bubble?” makalesi ise televizyona özel departmanlar kuran reklam ajanslarının işin karlı olup olmayacağından henüz emin olmadıklarını açıklayarak başlıyor.
