Mie Notes

14 Temmuz 2009

Reklam dünyasında yeni hedefleme yöntemleri

Çevrimiçi reklamcılığın gündeminde bu aralar “Davranışsal hedefleme” var. Çevrimiçi sitelerin kullanıcı bilgilerini tanımlamak ve kişiye özel ayarlarını koruyabilmek için kullandığı çerezler (cookie) sayesinde edinilen bilgilerle daha doğru hedefleme yapmayı sağlayan davranışsal hedefleme, reklam dünyasını ikiye bölmüş durumda.

Konunun bir ucu gizliliğe ve kişisel bilgilerin korunmasına diğer ucu ise hedeflemenin ne kadar etkin olabileceği konusunda şüphelere uzanıyor.

IAB’nin Temmuz 2009′da yayınladığı Özdenetim Esasları da konuya tam olarak çözüm getirebilmiş durumda değil. Sektör lideri kuruluşların da yardımı ile hazırlanan ilkeler kullanıcının bilgilendirilmesi, eğitilmesi, toplanan verinin hassasiyeti ve güvenliği gibi konularda genel bir çerçeve oluşturmuş durumda.

Ana başlıklarıyla,
1. Kullanıcı eğitimi: bu alanda faaliyet gösteren tüm girişimlerin kullanıcılarını bilgilendirme konusunda çalışmalar yapması gerekliliği
2. Kullanıcı kontrolü: tüm mekanizmaların web kullanıcıların denetiminde olması ve toplanan ve dağıtılan bilgilerin kontrol edilebilir olması gerekliliği,
3. Veri Güvenliği: girişimlerin reklam amacı ile topladıkları ve kullandıkları bilgilerin güvenliğini makul ölçülerde sağlaması gerekliliği
4. Hassas Veri: Davranışsal hedefleme kullanacak reklamlar için toplanan ve kullanılan bazı hassas bilgilerin farklı değerlendirilmesi gerekliliği
5. Güvenilirlik: Çevrimiçi davranışsal hedefleme kullanarak geliştirilen ve uygulanan tüm reklam girişimlerinin ve programlarının belirtilen esasları geliştirmesi ve uygulaması gerekliliği

Özdenetim Esasları ile ilgili en temel eleştiri kullanıcı kontrolünün nasıl sağlanması gerektiği konusunda net bir çözüm getirememeleri konusunda oldu. Her reklamın altında açıklama yer alması veya farklı reklam gruplarının farklı semboller kullanarak ortak bir standart oluşturmaması durumunda karmaşa artacak. Örneğin Google “Ads by Google” uyarısı ile kullanıcılarını bilgilendirme ve toplanan veri üzerinde kontrol imkanı sunuyor.

Öte yandan kullanıcı odaklı araştırmalar da konuya tam net bir açıklama getiremiyor. 2008 yılında Harris Interactive tarafından yürütülen araştırmada katılımcıların %45′i davranışsal hedefleme kullanan sitelerden rahatsız olacağını belirtti. Fakat Q Interactive‘in yürüttüğü araştırmada ise katılımcıların %53′ünün ilgi alanlarına uygun reklamlara olumlu bakacaklarını ortaya çıkarttı.

Ben bu araştırmalarda soru kalıbının sonucu etkilediğini düşünüyorum. Sitelerin sizin hakkınızda bilgileri reklamcılara vermesini ister misiniz? Hayır. Reklamların sizin ilginizi çeken konular hakkında olmasını ister misiniz? Evet.

Davranışsal hedefleme etrafında dönen bir diğer tartışma ise hedeflemenin etkin olup olmayacağı ile ilgili. Dr Augustine Fou çevrimiçi arama veya gezinme alışkanlıklarının satın alma süreci hakkında sınırlı bir bilgi verebileceğini, hangi davranışın satın alma ile ilgili olup olmadığının belirlenmesinin çok zor olduğunu öne sürüyor.

Çerezler sayesinde edinilen bilgi aslında oldukça sınırlı. Hatta eğer geniş bir ağın çerezi değilse sadece siteye nereden gelindiği ve sitede ne yapıldığı ile sınırlı kalabilir. Fakat bu konuda yürütülen çalışmalar ve geniş ağların konuyu adapte etmeye başlamasıyla daha fazla bilgi toplamanın yolları elbette bulunacaktır.

Konu hakkında bir diğer gelişme ise yayıncılardan geldi. İngiliz Telekominikasyon Şirketi BT Group, Phorm adlı bir yazılım olan ve internet servis sağlayıcılarından alınan kullanıcı bilgileri ile davranışsal hedefleme sağlayan teknolojiyi kullanmayacağını açıkladı. BT bu kararın bütçe sebebi ile alındığını belirtmesine rağmen gizlilik konusunda mücadele eden sivil toplum kuruluşları tarafından bir zafer olarak değerlendirildi.

Bu konu hakkında daha detaylı bilgi için:
http://www.nytimes.com/2009/07/07/technology/internet/07private.html?_r=2&ref=technology
http://www.dmnews.com/Industry-groups-introduce-behavioral-targeting-best-practices
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007153
http://bits.blogs.nytimes.com/2009/03/19/an-icon-that-says-theyre-watching-you/
http://www.clickz.com/3630168