24 Mart 2009
Farklıyım, farklısın, farklıyız
İstiklal gibi kozmopolit bir caddede kısa bir tur şu farklılaşma konusunu tekrar aklıma düşürdü. Alt kültür, altenatif duruş, protest kimlik.. Bizim dönemimizin “grungie”leri, şimdinin “emo”ları, 70’lerin hippileri vs.
Pazarlamanın gündeminde farklılaşmak, bireysele inen iletişim ve niş segmentler var. Caddelerde tüm panolar ya özgürlük ya da isyankar duruş satıyor, hiç olmadı maceraperest veya cesur. Ortak mesaj “farklı ol bizim ürünü satın al”
Reklam ajanslarının websiteleri veya sektör dergilerindeki demeçleri dikkate alınırsa hepsi var güçleriyle farklılaştırmak ve ayrıştırıcı fikir üzerinde çalışıyor.
Bir grup da sosyal medyanın nimetlerinden ve karşılıklı iletişimin öneminden bahsedip duruyor.
Tamam. Farklılaşalım, iletişelim. Karşılıklı konuşalım, dinleyelim, sohbet edelim.
Ama önce bir durup düşünelim.
1940’lı yıllarda ayrışmak için ortaya attığımız USP’ler ve rasyonel vaatler zamanla işe yararlılığını yitirdi. Globalleşen ve hızla gelişen sanayilerde ürünün fiziksel farkından söz etmek giderek zorlaştı. Sonra marka imaj çağı geldi. Farklılık, bir duruşa, tavra ve söyleme bağlı bir imaj ile sağlandı.
“Önce ben söyledim.”
“En iyi ben söyledim.”
“En çok ben söyledim”.
Söylemler ve imajlar savaşı bir süre pazarlama iletişimine sağlam bir dayanak oldu. Bu kavramın ömrünü uzatmak için gerilla teknikler, daha odaklı segmente ietişim ve en nihayetinde de sosyal medyaya tutunmaya başladık.
Fakat, yaşamsal fonksiyonlarını yitirmiş hastanın fişini çekme zamanı geldi. Şayet imaj çağını günümüze uyarlamaya çalışmaya devam edersek, çok güvendiğimiz güvenilirlik rakamları (WOM, Blog vb) da hızla düşüşe geçecek.
Öncelikle, iki çok önemli değişimi iyi görmek gerekiyor.
1. Boyalı imajların albenisi hızla azalıyor, foyaları hızla açığa çıkıyor. Görünenin ardına bakmak ve gördüğünü yaymak her geçen gün kolaylaşıyor. Detaylandırmaya gerek var mı?
2. Marka vaatleri ve farklılaştırıcı imajları hızla emtiyalaşıyor ve benzeşiyor. Sebebi her ne olursa olsun, iddialarımız ve vaatlerimiz her geçen gün daha çok birbirine benzemeye başladı. Üstelik, hayvan terli. Bir kot markası ile daha isyankar, bir deterjan markasıyla daha iyi anne olacağına inanarak tükettenlerin sayısı hızla azalıyor.
Sırada ne var? Kitlesel olarak farklı olduklarına inandıramadıklarımıza teker teker ulaşıp mı ikna edeceğiz?
2 Comments currently posted.
Emirhan Yasdıman says:
Erdal ERDOGDU says:
bence de muhtemelen evet, nasıl ki ikea kapı kapı kitapcık yolluyor, nasıl ki akp hos geldin yeni diye milyonlarca insana mektup yolluyor vb git gide nişleseceğiz
… biz genel olarak boyalı imajları hiç sevmedik, karsımızda tek eli cebinde el sıkısmayı bekleyen adamdan cok, hala kardeşim naber nasılsını tercih ediyoruz..biz hala mahallemizin cocugunu tutuyoruz..
bu bence uzun sürede devam edecek, taki sirketler etkilemeye calıstıklarını, birer kaz oldugunu unutup, onların gercekten önemli olduklarını, ya da bende sizin değerlerinizi paylaşıyorumu onlara hissettirebildikleri zamana kadar.
Muhtemelen, evet.
Şöyle ki, artık herkesin ürünü kaliteli, hekesin ürünü -hemen hemen- aynı vasıflara sahip. A marka otomobilin 50.000 TL’lik modeli, B marka otomobilin 50.000 TL’lik modelinden pek de farklı değil artık yetenek olarak. araba, deterjan, kum torbası artık belli fiyata alınabilecek kalite ortalama olarak belirlendi.
e iktisat derslerinde gördüğümüz mükemmel piyasa da böyle bi şeydi ya zaten. herkes herşeyden haberdar, hammadde ve pazara giriş fırsatları eşit.
bundan sonra farklılaşmak zor, garanti bankası flexi card’ı çıkardı mesela, farklı mı? evet, farklı. başka var mı? yok. hsbc black/rouge? hadi ordan..
önümüzdeki dönemde firmaların asıl rekabet alanları “hizmet” kaliteleri olacak, hizmet sektörü için zaten böyleydi, artık emtiaya dayalı sektörlerde de stış sonrası hizmetler önem kazanacak. teknik destek, garanti süresi, servis ağı, tepki hızı. müşteri hizmetlerini aradığımda 1-2 dakika içinde problemimin çözüm süreci başlıyo ve 10-12 dakika içinde problemim çözülüyorsa bankamı niçin bırakayım? zaten bütün bankalarda faiz oranları aynı değil mi? veya internet servis sağlayıcımı ya da cep telefonu şebeke sağlayıcımı neden değiştireyim ki? hepsi, her yerden, çekiyor.
hepsi zaten her yeden çekmek zorunda. artık alternatifi olmayan bir şirket yok. herkesin her an rakipleri var. istanbul’daki göz hastanesi rusya’dan müşteri çalıyor, hindistan’daki yazılımcılar fransa’da bir firmanın işi için fiyat kırıyorlar.. ama ileride bir problem olduğunda hindistan’da bi mail adresinden ibaret yazılımcıyı yerinde bulamayabilirsin..
işte insanlara -tüketiciye ve üreticiye ayrı ayrı, anlayacakları dillerde- bunu anlatmak gerekiyor bence..